Законопроект о едином операторе цифровой рекламы отклонен: что это означает для рекламодателей

8 ноября в Сети появилась информация, что Госдума отклонила законопроект о едином операторе цифровой рекламы. Выясняем, что это значит для участников рекламной цепочки и требуется ли все-же маркировать интернет-рекламу.

В чем суть законопроекта о едином операторе цифровой рекламы

Отклоненный законопроект № 160605-8, который в народе знают как закон о едином операторе цифровой рекламы, был внесен в Госдуму 8 июля в 2022 году.

Он предназначался для контроля контента, опубликованного на онлайн-досках частных объявлений (Авито, Циан и пр.) и цифровых конструкциях для размещения наружной рекламы. Каждое объявление на таких носителях могло быть опубликовано только через единого оператора цифровой рекламы. Также законопроект запрещал другим компаниям размещать частные объявления пользователей – это мог делать только новый орган. Компания, которая могла бы быть единым оператором, должна была отвечать множеству требований. Критериям соответствовала только группа Russ Outdoor.

Как это должно было работать по задумке авторов?

Планировалось, что правительство РФ сможет определить единого оператора цифровой рекламы. Он начнет устанавливать и использовать цифровые рекламные конструкции, разрабатывать информационные ресурсы для размещения рекламы на таких конструкциях и досках объявлений в интернете.

По задумке авторов, единый оператор должен бы был заниматься проверкой рекламы на соответствие закону, устанавливать стоимость размещения. Также он имел бы право без торгов заключать контракты на тридцать лет на размещение собственных цифровых конструкций на государственной земле и показывать рекламу на экранах государственного и муниципального транспорта на протяжении этого периода.

Проект вызвал бурную реакцию на рынке рекламы и не только. Его подвергли жесткой критике Минцифры, департамент СМИ и рекламы правительства Москвы, Федеральная антимонопольная служба, Общероссийская общественная организация малого и среднего бизнеса «Опора России», Союз операторов наружной рекламы и другие.

Из-за создания такого оператора рынок мог бы стать монополизирован.

В чем суть закона о маркировке рекламы

1 сентября 2022 года на территории РФ действует Федеральный закон от 02.07.2021 года №324-ФЗ «О внесении изменений в закон о ”Рекламе”». После его вступления в силу в Рунете маркируется вся контекстная, таргетированная и прочая реклама.

Теперь каждое рекламное объявление содержит токен (идентификационный код) и пометку «Реклама». По коду можно проследить цепочку публикации: от конечного рекламодателя до показов на площадке.

Сбором и обработкой данных занимаются специальные организации – ОРД – операторы рекламных данных. Они отправляют информацию в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Это организация Роскомнадзора. Доступ к информации из реестра имеется у участников цепочки рекламы, ФНС, Роскомнадзора, ФАС.

Токен важно получить до размещения объявления. Для этого надо передать созданный креатив в ОРД. Еще на этом этапе в ОРД нужно отправлять данные о рекламодателе:

• физлицам: вид деятельности по ОКВЭД, телефон/ИНН;

• юрлицам и ИП (резидентам РФ): телефон, ИНН, тип;

• юрлицам и ИП (нерезидентам РФ): тип, номер электронного средства платежа, ОПФ и полное название, регистрационный номер, телефон, номер налогоплательщика / аналог, код государства регистрации по ОКСМ.

ОРД проводит регистрацию креатива в ЕРИР и выдает токен. Это не занимает много времени, так как модерации нет.

В течение 30 дней после того, как реклама открутилась, нужно отправить отчеты в ОРД. Они должны содержать информацию:

• о сроках проведения РК;

• тратах по всей цепочке показа рекламы;

• договорах и актах между участниками цепочки;

• показателях показов с детализацией по каждой площадке и объявлению.

Мы подробно рассказали о всех терминах и процессах маркировки в серии статей в нашем блоге.

Что важно учесть

Отклонение Госдумой закона о едином операторе цифровой рекламы не имеет отношения к ФЗ «О внесении изменений в закон о “Рекламе”». Маркировать рекламу в интернете по-прежнему необходимо.

Маркировка интернет-рекламы – это непростой процесс, который требует много сил и времени от всех участников цепочки рекламы. Например, в сети можно встретить жалобы на то, что в ЕРИР неправильно и не полностью отображаются данные, много сложностей с разаллокацией, и на прочие проблемы.

Сервис click.ru помогает рекламодателям, рекламораспространителям, агентствам и фрилансерам маркировать рекламу. Например, специально созданный интерфейс упрощает получение токенов, передачу данных в ОРД до и после по открутки рекламы.

Также у запуска рекламы через click.ru естьи другие достоинства:

• единый рекламный кабинет, которые помогает управлять кампаниями в разных рекламных системах;

• инструменты автоматизации рутинных процессов, например управления ставками, сбора СЯ, создания отчетов;

• дашборды для анализа главных показателей;

партнерская программа, которая может принести вознаграждение до 15% от рекламных бюджетов клиентов и 6% от прибыли пользователей, которые присоединились по рекомендации.