«Центр конверсий» от Яндекса: как работать с любыми конверсиями с одном окне

Например, многие специалисты применяют модель «Оплата за конверсии» в Директе, ведь она позволяет сэкономить бюджет. Однако случается, что пользователь кликнул на объявление, посмотрел сайт, приметил интересные товары, но покупать онлайн не стал, а вместо этого позвонил и заказал через менеджера или приобрел в офлайн-точке. Такую конверсию очень сложно учесть. Яндекс предлагает инструмент для решения этой проблемы. Он появился в октябре 2022 года и уже стал популярным среди специалистов.

Простое описание принципа работы «Центра конверсий»

Отслеживать и учитывать конверсии нужно прежде всего для того, чтобы корректно функционировали автоматические стратегии «Целевая доля рекламных расходов» и «Оптимизация конверсий». Они задействуют искусственный интеллект, чтобы анализировать успешность объявлений по наибольшему количеству целевых действий и увеличивать число переходов в соответствии с ограничениями, заданными в настройках кампании.

Если вы хотите, чтобы стратегия работала хорошо, нужно правильно определить интересующие вас целевые действия. Идеальный вариант – фактические покупки:

• оформление через кнопку «Купить в 1 клик»;

• заказ товаров через стандартную «Корзину»;

• любые другие формы заявок на консультацию или покупку через сайт;

• бронирование, заказ, покупка по телефонному звонку;

• приобретение в офлайн-точке.

Если нужно, специалист может добавить к этому списку и другие важные для бизнеса действия, которые показывают готовность пользователя к покупке. Приведем примеры:

• просмотр спецстраницы, которую обычно показывают пользователю после оформления заказа (ее используют, когда невозможно настроить цель на покупку через «Корзину»);

• регистрация;

• подписка на информационную рассылку;

• отправка товара в «Корзину».

«Центр конверсий» – интерфейс, который сводит воедино информацию о целевых действиях и помогает автостратегии по конверсиям приносить бизнесу продажи.

Если об этом инструменте Яндекса вы уже знаете, можете прочитать об остальных в нашей статье «Рекламные новинки Яндекса 2022: на что стоит обратить внимание».

Какие действия умеет учитывать «Центр конверсий»?

• Звонки на номер, указанный на сайте.

• Заказ по телефону через менеджера компании.

• Просмотр товара на сайте и дальнейшая покупка в физической точке.

• Бронирование через сайт и последующий выкуп в офлайне.

Ниже вы увидите пример, как представлен интерфейс инструмента в справке Яндекса.

Основа автостратегий – нейросети и искусственный интеллект, поэтому в начале нужно некоторое время на обучение. Обычно этот срок ограничивается 14 днями, в течение которых выбранная стратегия должна принести компании от 10 достигнутых целей. После этого ИИ входит в рабочий ритм. Когда специалист меняет цели РК, нейросеть уходит на дообучение еще на несколько дней.

Когда «Центр конверсий» работает правильно, компания получает максимальную отдачу от автостратегий.

В каких случаях полезен «Центр конверсий»

Инструмент будет актуален, если:

• до этого вы не использовали автостратегию «Оптимизация конверсий» и собираетесь применить ее максимально продуктивно;

• компания ведет учет конверсий из всех каналов, в том числе из офлайна, и составляет базу покупателей;

• уже настроена Метрика, где указаны цели, передающиеся в Директ. Если вы еще не запускали Метрику и не интегрировали ее с рекламным кабинетом, то можно сделать все это с нуля и воспользоваться «Центром конверсий»;

• компания использует несколько каналов продаж (онлайн- и офлайн-точки, телефонные заявки) или вариантов оплаты (частями, полная сумма вперед, после доставки и пр.), и для оптимизации рекламы нужно учитывать их все;

• вам нужно вести счетчик всех конверсий в одном окне и не переключаться между разными сервисами для сбора данных.

Что предлагает специалисту «Центр конверсий»

С помощью этого инструмента рекламщик может значительно упростить себе работу и тратить меньше времени на рутинные задачи.

Одно окно для всех конверсий

Статистика по покупкам в офлайн-точках и по телефонным продажам будет учитываться, если выгрузить данные из вашей CRM в файл формата CSV и отправить его в Яндекс Метрику.

Для соотнесения покупок и конкретных визитов на сайт нужно добавить в файл обезличенные идентификаторы (ClientID из Метрики) или прочую информацию: email, телефон, хеш от них. Когда вы успешно загрузите данные о конверсиях, кампания будет готова к подключению автостратегии с оплатой за целевое действие.

Обратите внимание на то, что контекстная реклама может приносить переходы, но не давать прибыли. Мы подробно рассмотрели эту ситуацию в статье «Трафик с контекста есть, а лидов нет: кто виноват и что делать».

Подсказки по статусам операций

«Центр конверсий» предоставляет специалистам простую и понятную систему уведомлений об успешной или провальной загрузке данных. В интерфейсе также предусмотрены подсказки, как поступать при появлении ошибок.

Сбор и группировка статистики

Во время обучения автостратегии на основе загруженной информации и после начала полноценной работы специалист может просматривать данные о заказах, обеспеченных Директом, в разделе «Конверсии». Полученную информацию можно визуализировать и скачать для детального анализа и составления отчетов.

Загрузка информации по звонкам и конверсиям в офлайн-точках

Все пользователи Битрикс24 могут передавать данные из системы напрямую в «Центр конверсий». Для этого зайдите в раздел «Конверсии» Директа, нажмите кнопку «Добавить источник конверсий», выберите из предложенного списка вариант «Битрикс24».

Во всех остальных случаях, когда в проекте работает другая CRM или больше одной базы данных, необходимо загружать информацию из файла. Разберем все 3 шага этого процесса.

1. Сформировать документ с конверсиями

Как было сказано выше, вам нужно создать CSV-файл со следующими полями.

create_date_time (обязательное) – характеристики даты и времени конверсии (часовой пояс нужно учитывать). В случае, если в базе данных нет информации о времени, достаточно будет только даты, к которой Яндекс сам подставит тайминг 23:59:59. Система допускает несколько вариантов форматов. Если в вашей базе используется любой другой, адаптируйте его к одному из тех, что видите на скриншоте ниже:

client_ids, phones, emails, phones_md5, emails_md5 (обязательно наличие минимум одного) – идентификаторы пользователей, позволяющие соотнести конкретного человека с покупкой. О формировании и переносе списков ClientID из CRM подробно написано в этой справке. Формат адресов электронных почт должен быть стандартным (с @ и только со строчными буквами). Когда у одного и того же пользователя несколько email, заключите их в кавычки и напишите подряд через запятую, без пробелов. Это выглядит примерно так: «adres1@yandex.ru,adres2@yandex.ru». Номера телефонов указывайте без знака + перед кодом страны, без пробелов и дефисов. Пометка md5 в идентификаторах email и телефонах указывает на хеширование данных в этом формате. Исходное форматирование остается таким же, как было описано ранее.

Id, order_status, revenue, client_uniq_id, cost (необязательные поля) – все остальные данные от вашей CRM, которые могут быть полезны для бизнеса. Среди них: идентификаторы клиента и заказа (Id и client_uniq_id), текущее состояние заказа (order_status), общий доход от пользователя (revenue), выраженный десятичной дробью, себестоимость заказа с учетом всех затрат продавца (cost). Если специалист хочет точно рассчитать, окупается ли реклама, он будет использовать все перечисленные выше показатели.

Важно: в документе CSV необходимо разделять все колонки точкой с запятой и не использовать пробелы. Например, client_ids;create_date_time;phones;emails;revenue.

Любые обновления Яндекса по обязательным и необязательным полям будут отображаться здесь. Если вам нужен наглядный пример заполненного CSV-файла, вы найдете его по этой же ссылке.

2. Отправить документ в источник

Полученный файл не получится загрузить в Метрику напрямую, его сначала нужно отправить во внешнее хранилище. Яндекс предлагает использовать следующие варианты:

• SFTP-сервер;

• ссылку HTTP/HTTPS;

• FTP-сервер;

• Google Таблицы.

Вне зависимости от выбранного варианта не получится один раз загрузить файл в хранилище и забыть о нем. Его нужно обновлять минимум 1 раз в день и актуализировать каждые 3 дня (например, удалять ошибочные и тестовые заказы). Обычно процесс обновления CSV-файла автоматизируют.

3. Добавить ссылку на источник в Метрику

Когда вы загрузите файл с данными на внешнее хранилище, зайдите в раздел «Конверсии» Директа, нажмите на кнопку «Добавить источник конверсий» и выберите подходящий вариант из отмеченных на скриншоте:

Далее потребуется заполнить форму (она различается в зависимости от выбранного источника). К примеру, вариант «Файл по FTP» попросит указать 7 параметров: хост-доступы к FTP, порт и пр. В том же окне вы увидите, какие требования предъявляются к документу.

Когда Директ получит данные, вы увидите, что опция «Учет офлайн-конверсий» стала активной. Сбор статистики начнется с момента включения, поэтому количество конверсий до и после может различаться очень сильно, часто – в несколько раз. При этом старые конверсии из CSV-файла не связываются со старыми покупками из Метрики. Этот факт нужно учитывать, когда вы загружаете документ в первый раз.

При последующем обновлении данных о конверсиях такое жесткое правило уже не действует. В дальнейшем система может связать обновленную информацию со старой статистикой Метрики. Единственное условие: между посещением сайта и покупкой должно пройти не больше 21 суток.

Данные о конверсиях можно изменять в течение 90 дней после посещения пользователем сайта. Допустим, человек заходил в интернет-магазин 15 июня и искал бензопилу, купил ее в офлайн-точке 30 июня, но сдал назад из-за брака 15 августа. В этом случае вы можете поменять статус заказа, чтобы статистика собиралась корректно.

Что сделать, чтобы проверить работу «Центра конверсий»

Рекомендуем вам обратить внимание на факторы, которые следует проверить:

1. Убедитесь, что статистика собирается по онлайн- и офлайн-покупкам. Выгрузите данные из Директа и найдите среди них вручную заявки из CRM вашей компании;

2. Отслеживайте обновление документа с конверсиями – оно должно происходить минимум 1 раз в день;

3. Если вы объединяете онлайн- и офлайн-покупки из CRM, убедитесь, что в Метрике автоматически появились две новые цели, по которым корректно собирается статистика:

   • CRM: Заказ создан;

   • CRM: Заказ оплачен.

Когда специалист ведет сразу много рекламных кампаний, ему удобнее пользоваться единым рекламным кабинетом, чем постоянно переключаться между площадками. Сервис click.ru позволяет автоматизировать выполнение рутинных задач и предоставляет доступ более чем к 15 профессиональным инструментам. С их помощью вы сможете парсить конкурентов, собирать и группировать семантическое ядро, формировать отчеты и многое другое. Кроме того, вы сможете возвращать часть потраченных денег за счет вознаграждения – до 15% от рекламного оборота. Для этого станьте участником партнерской программы click.ru.