Как конкуренты помогают вашей рекламной кампании: где, когда и зачем смотреть данные

Вы тоже можете пользоваться золотой жилой анализа чужих сайтов и рекламных кампаний. И часто это едва ли не единственная движущая сила продаж. Сегодня мы попробуем разобраться, когда, как и зачем анализировать конкурентов, что делать с полученными данными и чем «красть как художник» отличается от простого «красть».

Пройдемся по всему процессу работы над платной рекламой в интернете и расскажем, на каких его этапах можно анализировать конкурентов, какие данные и какими способами можно получить.

Этап 1. Подбор конкурентов

Что анализируем: это пока даже не анализ, а подготовка информации для него – составление списка всех конкурирующих компаний, которые видит в сети ваш потенциальный покупатель.

Зачем:

• чтобы заимствовать идеи не у всех сайтов в вашей тематике, а только у лучших и тех, с кем вы реально конкурируете за потребителя;

• чтобы использовать подобранные сайты в дальнейшем анализе (например, загружать их URL в сервисы парсинга).

Как:

1. Первый способ – вручную. Для начала соберите поисковые запросы, по которым к вам на сайт приходят посетители из естественной и рекламной выдачи поисковых систем. Это можно сделать, например, в отчете Яндекс Метрики «Поисковые запросы». По очереди вводите эти запросы в поисковик и выписывайте сайты из выдачи. Более пристальное внимание стоит обратить на повторяющиеся сайты, которые пересекаются с вами по большому числу запросов.

2. Второй способ – с помощью автоматизированных сервисов. Например, с помощью MegaIndex – сервиса с возможностью бесплатной проверки. Здесь достаточно ввести на главной странице свой URL, нажать на кнопку «Анализ сайта» и в появившемся окне выбрать пункт Сравнение с конкурентами» в блоке «Видимость сайта» (органика) или «Контекстная реклама» (платная реклама).

В таблице появятся адреса сайтов-конкурентов с примерным трафиком по главным запросам. Если нужно больше запросов, можно купить платную подписку.

Еще один проверенный сервис с бесплатными опциями – Keys.so. Чтобы видеть конкретику, в нем нужно зарегистрироваться. Вводим адрес вашего сайта в поисковую строку на главной странице и получаем статистику по видимости нашего сайта, охвату ключей и числу запросов в топе. Пролистываем ниже и видим очень ценные данные по конкурентам: их список, страницы в топе, ключевики и др.

Названия сайтов можно сохранить себе сразу, но не спешите закрывать страницу – к результатам проверки Keys.so мы еще вернемся на этапе 5.

Этап 2. Выбор площадок для продвижения

Из прошлых проверок мы уже поняли, какие конкуренты активно размещают контекст на поиске Яндекса и пользуются SEO-оптимизацией. Но что с другими каналами? Какой трафик идет к ним из соцсетей? Запускают ли они таргет? А может, активно продают с помощью email-рассылок? Проверим.

Что анализируем: какие маркетинговые каналы используют конкуренты для привлечения покупателей.

Зачем: чтобы дополнить и расширить свою маркетинговую стратегию. В отдельных случаях – чтобы сократить ее, если у вас слишком много рекламных каналов и не все из них эффективны.

Как: можно воспользоваться сервисом SimilarWeb. Вводим адрес сайта конкурента в строку поиска на главной странице, жмем «Поиск», а затем «Маркетинговые каналы». И видим диаграмму процентного соотношения трафика из разных каналов, а также краткий анализ. Для сравнения сверху можно «Добавить для сравнения» свой или иные сайты.

Этап 3. Сбор семантики, группировка запросов

Что анализируем: по каким запросам продвигаются конкуренты на поиске и дают платную рекламу.

Зачем: чтобы сформировать или расширить собственное семантической ядро для продвижения.

Как: здесь помогут и те сервисы, которые мы уже разобрали (тот же Keys.so), и более специализированные, нацеленные только на платную рекламу. Один из них – «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. В него можно загрузить адреса собранных на этапе 1 сайтов списком или в формате XLSX. Можно добавить минус-слова (по которым не нужно выполнять поиск). Система проанализирует рекламную выдачу Яндекса и Google и выдаст результаты сразу в табличном формате, с которым потом удобно работать.

Этап 4. Подготовка посадочных страниц

Задача объявления – привлечь, а задача посадочной страницы – обеспечить заявку. Поэтому это очень важный этап.

Что анализируем: какая структура, наполнение и дизайн у посадочных страниц конкурентов.

Зачем: чтобы сделать свои страницы более привлекательными и конверсионными.

Как: адекватных автоматических сервисов анализа юзабилити пока не придумали, поэтому действовать придется вручную. Сначала оцениваем страницу на наличие базовых функционалов. Это занимает от 20–30 минут до нескольких часов. Ускорить процесс поможет наш чек-лист юзабилити для самостоятельного аудита. Затем заходим на аналогичные по тематике страницы 3–7 конкурентов и проверяем их по тем же параметрам, а также дополнительным полезным функционалам, которых у вас нет (наличие важных фильтров, калькуляторов, портфолио и др.). В первую очередь добавляем на страницу базовые функционалы и только потом, если есть средства на разработку, можно добавить дополнительные.

Этап 5. Написание объявлений

Что анализируем:

• какие преимущества указывают конкуренты;

• как выстраивают структуру объявлений;

• какие цифры и факты упоминают;

• какие креативы используют.

Зачем: чтобы создать информативное, честное и привлекательное для людей объявление.

Как:

1. Вручную. Чтобы найти поисковые объявления, задаем ваши основные запросы в Яндексе, а затем нажимаем на малозаметную ссылку «Показать только коммерческие предложения».

Вы увидите только рекламную выдачу, актуальную на данный момент.

2. С помощью автоматизации. Возвращаемся к Keys.so. При подборе конкурентов сервис выдал нам тексты рекламных объявлений конкурентов сразу с указанием количества запросов и в формате удобного списка.

Кроме того, может помочь уже упомянутый ранее сервис – «Слова и объявления конкурентов». Достаточно загрузить список ключевых слов – и система выдаст актуальные объявления других компаний по ним, а также покажет дополнительные фразы для расширения семантического ядра.

Этап 6. Настройка рекламной кампании

Спешим огорчить: все настройки объявлений конкурентов узнать не получится. Но кое-что выяснить все же можно – основные характеристики целевой аудитории конкурентов.

Что анализируем: пол, возраст, качество аудитории в сообществах конкурентов в соцсетях, иногда и некоторые другие параметры.

Зачем: чтобы применить эти параметры в настройках своего таргетинга.

Как:

1. Вручную – анализируем соцсети. Можно походить по сообществам конкурентов в соцсетях и просмотреть всех подписчиков, составив общий портрет: сколько им лет, какой пол преобладает, из каких они городов, какие у них интересы, судя по их страницам. Методика довольно долгая и сложная, зато полностью бесплатная.

2. Автоматически – парсим аудиторию в соцсетях. Собрать активную аудиторию из нужных сообществ ВКонтакте можно, например, с помощью парсера Pepper.Ninja. Он включает в себя несколько инструментов, собирающих активную аудиторию и ищущих аудиторию, похожую на вашу.

Что делать с полученной информацией

Ну, хорошо. У нас есть большой файл с информацией о конкурентах. Что с ней дальше делать? Общий алгоритм ее использования такой. 

1. Выявить «хорошие» и «плохие» идеи и решения. Мы заключили слова в кавычки, потому что хорошей или плохой идея может быть только для вашего бизнеса. Например, вы видите, что у всех конкурентов куча объявлений по запросу «пионовидные розы». Но вашему бизнесу они невыгодны, или нет поставок, или не получается их грамотно хранить и т. д. Нужно ли в таком случае бросаться создавать РК на пионовидные розы, только потому что они есть у конкурентов? Конечно, нет.

2. Продумать вариант адаптации «хороших» идей под свой бизнес. Если вы нашли что-то полезное, продумайте, как это можно использовать в ваших реалиях. Например, у конкурентов есть сложные комплексные email-рассылки, а вам дорого запускать такие же. Тогда есть смысл найти простой и доступный сервис и попробовать сначала самые простые сценарии рассылок, замерив эффективность через месяц. К удобным российском сервисам относятся, например, Sendsay, Unisender или Майло.

3. Адаптировать и реализовать идею. Берем идею, но не копируем ее подчистую, а наполняем собственным содержанием. Ниже поясним на примерах, в чем разница.

«Адаптировать идею» – не равно «скопировать решение»

Многие из тех, кто копирует чужие идеи, сервисы или продукты, приводят в пример книгу «Кради как художник».

Но есть ощущение, что они берут на вооружение только первое слово «кради» из названия, начисто забывая про остальное. А ведь автор этой книги советует не копировать, а вдохновляться чужими идеями, внося коррективы, адаптируя под свои потребности и совершенствуя. Поясним на конкретных примерах, чем «вдохновляться» отличается от «копировать».

Из области создания новых продуктов

Копировать: купить спортивную одежду от бренда-конкурента, распороть ее, скопировать лекала, начать отшивать точно такие же модели, но в других цветах.

Вдохновляться:

• проанализировать одежду бренда-конкурента;

• понять, что она нравится людям за счет гибкого, яркого и при этом дышащего материала Х;

• найти материал, который имеет такие же свойства;

• добавить новый материал в одежду, сшитую по вашим лекалам.

При этом, разумеется, если материал Х запатентован конкурентом, применять его нельзя.

Из области дизайна креативов

Копировать: подметить, что на креативах конкурентов есть необычные неоновые 3D-иконки на черном фоне, скачать на стоке тот же самый пак иконок, начать делать такие же креативы на черном фоне для своей компании.

Вдохновляться:

• подметить, что креативы конкурентов выполнены в ретро-стиле с насыщенным и контрастным неоном;

• понять, что вам больше всего нравятся сами цвета и их сочетания, а не ретро-вайб;

• начать делать креативы в вашем фирменном дизайне, но с другой цветовой схемой.

Из области написания текстов объявлений

Копировать: спарсить заголовки и тексты объявлений конкурентов, добавить в свои рекламные кампании, не переписывая, а только заменив название компании.

Вдохновляться:

• проанализировать несколько объявлений конкурентов;

• выявить их плюсы и минусы;

• адаптировать плюсы под особенности вашей компании (упомянуть ваши преимущества, цены, скидки, сроки доставки и др.).

Из области оформления сайтов

Копировать: найти сайт конкурента, который вам нравится, дать задачу дизайнеру и разработчику скопировать сайт вместе со всей структурой, последовательностью блоков на страницах и даже некоторыми текстами.

Вдохновляться:

• понять, что на чужом сайте нравится минимализм дизайна и высокая информативность;

• составить собственную структуру сайта с учетом своих направлений работы;

• заказать контент с максимумом фактов о вашей фирме и реальных фото;

• отрисовать минималистичный сайт в цветах бренда, в который хорошо впишется созданный контент.

Заметили закономерность? Для копирования нужно гораздо меньше сил и времени, чем для создания своего на основе того, что вас вдохновило. При копировании почти не надо думать, а создание чего-то нового на основе чужого примера требует вдумчивости и глубокого анализа. Нужно понять:

• какая именно мысль, идея или решение вас привлекают в чужой работе;

• почему привлекают, что в них нравится или кажется полезным;

• можно ли адаптировать это решение к вашей работе;

• как изменится идея после адаптации.

И снова пример. Допустим, вам нужно составить рекламное объявление для показа в поиске Яндекса по запросу «парфюм Chanel в Москве». У вас есть только 2 преимущества для упоминания в объявлении: скидка 500 р. на первый заказ и бесплатная доставка. Чтобы почерпнуть новые идеи, вы выполняете парсинг конкурентов, например, с помощью парсера от click.ru. Вы получаете примерно следующую картину.

Конкурент №1:

Купить парфюм Chanel Parfum. Только оригинальная продукция

magazinaromatov.ru › интернет-магазин

Огромный выбор парфюмерии. 100% гарантия. Дешевле, чем в магазине. Купить с доставкой! 100% гарантия качества. Все способы оплаты. 13 лет на рынке

Скидки и Акции, Новинки, Лидеры продаж, Бонусная программа

Конкурент №2:

Парфюм Chanel. Цены от 2990 руб.

parfum-podval.ru › Chanel

Парфюмерия на любой вкус. Доставка. Регулярные акции. Скидки! Гарантия качества. Без предоплаты. Возможен возврат. Есть все новинки

Женская парфюмерия, Мужская парфюмерия, Доставка и оплата, Нишевые духи

Конкурент №3:

Парфюмерная вода Chanel Exclusifs de Sycomore 4 ml

moi-aromat.ru › Les-Exclusifs-de-Chanel

Элитная парфюмерия Chanel. Гарантия подлинности! Скидка 10% на первый заказ. Более 180 000 товаров. Подарок в каждом заказе. Оплата частями без %

SALE, Пробники и миниатюры, Подарок за покупку, Aroma Box

Есть соблазн просто скопировать первый вариант, потому что в нем, на первый взгляд, все есть: ключевые слова, цифры, преимущества, контакты. Но если подумать на 10 минут подольше, можно заметить явные недостатки первого объявления:

• под запрос не адаптирована отображаемая ссылка;

• нет никакой важной конкретики: цен, названий, видов ароматов, срока доставки, размера скидок;

• повтор информации о гарантии.

Во втором и третьем тоже можно найти недостатки, но есть здесь и преимущества: например, во втором неплохо подобраны быстрые ссылки, а в третьем много важных УТП в теле объявления.

Из этих 3 объявлений можно заимствовать лучшие решения, адаптировав их под реалии вашей компании.

Например:

Оригинальный парфюм Chanel. От 2500 р. (ключевой запрос и конкретика в заголовке)

moimagazin.ru › Chanel (URL оптимизирован под запрос)

Более 50 ароматов парфюма Chanel. Скидки 500 р. на первый заказ. Бесплатная доставка по Москве! Пробник новинок в каждом заказе. (изложили все важные УТП, упомянули конкретные факты)

Женский Chanel, Мужской Chanel, Распродажа, Миниатюры (адаптировали быстрые ссылки под самые полезные для пользователя разделы вашего сайта, добавили в них ключевые слова)

Если бы мы просто скопировали чужое объявление, мы одновременно скопировали бы и все ошибки. Анализ же помогает заимствовать только лучшее и индивидуализировать объявление.

Запускаете большое количество рекламных кампаний для разных клиентов? Регистрируйтесь в сервисе click.ru. Пользуйтесь профессиональными инструментами, чтобы автоматизировать настройку и ведение контекстной и таргетированной рекламы, получайте кэшбек на маркетинговые сервисы и инструменты других компаний, а также возвращайте проценты от бюджетов клиентов в рамках партнерской программы от click.ru.