Tone of voice: как найти звучание вашего бренда

Он позволяет показать ценности бренда, отстроиться от конкурентов и стать ближе целевой аудитории, общаясь с ней на одном языке.

Но иногда бренды игнорируют разработку индивидуальной тональности: поэтому они по-разному «звучат» в разных каналах и отдаляются от потребителей. Рассказываем, как разработать tone of voice, чтобы сохранить и повысить их лояльность, а также получить на рынке высокие позиции.

Что такое tone of voice и почему он важен

Tone of voice (ToV) – тональность, которую соблюдает бренд, общаясь со своими потребителями. Именно tone of voice задает отношения, которые могут сложиться у компании с потенциальной целевой аудиторией, и то, захотят ли люди ассоциировать себя с брендом. Правила коммуникации компании с аудиторией едины для разных каналов: сайта, социальных сетей, почтовой рассылки и даже телефонных звонков. Они включают требования к стилю языка, подаче, форме корпоративной информации и обычно прописаны в брендбуке. Например, вы ведете группу в ВК и запустили несколько рекламных кампаний по таргету. Тональность постов и объявлений должна быть примерно одинаковая.

Кстати, запускать рекламные кампании, особенно если у вас несколько клиентов и вы занимаетесь контекстом и таргетом профессионально, рекомендуем через click.ru. Инструменты сервиса помогают автоматизировать настройку и ведение рекламы, а партнерская программа дает возможность вернуть часть рекламных расходов.

Повышает узнаваемость бренда и помогает отстроиться от конкурентов

На рынке масса предложений. Мобильные операторы, банки, магазины бытовой техники борются за каждого клиента. Tone of voice является частью фирменного стиля, который запоминается аудитории. 

Часто потребители обращаются в компании, о которых слышали, так как испытывают больше доверия к ним. Они как будто знакомы с брендом, поэтому более лояльны к нему. Разработка tone of voice помогает успешному продвижению бренда на рынке.

Помогает установить эмоциональную связь с потребителями

65% потребителей считают, что эмоциональная связь с компанией создает ощущение, что о них заботятся. Обычно люди дружат с теми, кто имеет похожие интересы, ценности, взгляды на жизнь. Аналогично потребители выбирают бренды, голос которых созвучен с их мыслями. Многие решения о покупке принимаются именно на эмоциях.

Транслирует ценности компании

Общение бренда с аудиторией показывает миссию и ценности бизнеса, то, чем живет компания. Информация должна считываться, являться неотъемлемой частью имиджа. 64% потребителей уверены, что общие ценности – основа доверия к компании. 

Поддерживает единую коммуникацию во всех каналах

Если дизайнер создает криповые мемасики для соцсетей, а email-маркетолог пишет скучные и сухие тексты, у аудитории будет диссонанс. Tone of voice помогает определить единый стиль и везде его поддерживать.

Каким бывает tone of voice

Условно все варианты ToV можно разделить на несколько групп.

Формальный или неформальный

Согласно опросам, 65% клиентов хотят, чтобы сотрудники службы поддержки разговаривали с ними неформально. Но на восприятие влияет контекст, потому 78% клиентов останутся не в восторге, если их запрос отклонят неформальным языком.

Формальный язык позволяет соблюдать субординацию через коммуникации. Акцент – на рациональности, а не эмоциях. Во главе угла – лаконичность, точность формулировок, факты.

Он делает бренд более авторитетным, но может показаться читателям холодным из-за безличного тона, который он создает.

Такой tone of voice часто выбирают банки, например ВТБ

Неформальный язык ближе к обычному разговору, поэтому помогает настроиться на одну волну с пользователями. Бренд общается с аудиторией на равных. Он может что-то рекомендовать, но как друг, а не наставник. В приоритете – уважительное отношение, легкий юмор и хорошие новости.

Неформальный язык может подарить ощущение дружелюбия и индивидуальности, которых мало в формальном языке. При этом чрезмерно неформальный тон способен заставить читателей думать, что бренд неопытен или непрофессионален.

Если вам кажется, что общаться с клиентами нужно только официально, Burger King готов поспорить

Веселый или серьезный

Веселый, юмористический тон сближает, повышает запоминаемость информации. Юмор позволяет выделяться среди конкурентов, пока аудитории это смешно. Но нужно быть осторожным. Шутки могут оставить впечатление несерьезности, непрофессионализма. Также в некоторых сферах, например, медицинской, юмор может быть неуместным.

Skyeng может научить петь песни на английском, использовать пословицы и поговорки и даже выражаться, когда «щит реально хэппенс»

Серьезный тон придает статусности. Он передает в сообщениях чувство важности, подчеркивает компетентность, позиционирует бренд как надежный источник. При этом может показаться, что бренду не хватает эмоций.

Уважительный или дерзкий

Уважительный тон создает ощущение дружелюбия и сердечности. Но важно не перестараться. Из-за чрезмерно уважительного тона, еще и в неподходящее время, может показаться, что бренд пытается заискивать перед читателем.

Аккаунт Pampers представлен в уважительной и заботливой манере

Дерзкий тон помогает отстроиться от спокойных и серьезных конкурентов. Отличается большим количеством контента «на грани» и сарказма, иногда встречается мат или намеки на него. Дерзкий тон помогает бренду казаться авторитетным и уверенным, дает чувство превосходства над конкурентами. Но неуважительный язык может обидеть или отпугнуть читателя.

Один из наиболее приличных постов бренда VIZIT

Восхищенный или сдержанный

Восхищенный тон обращается к эмоциям и чувствам. Он дает ощущение дружелюбия и полезности. Но при использовании в не то время он способен утомлять или раздражать читателя. Еще стоит учитывать, что пользователь не доверяет обилию эмоциональных сообщений.

Банк Тинькофф эмоционально общается со своими подписчиками, заставляет поностальгировать

Сдержанный тон создает ощущение простоты и честности. Сдержанность уместна, когда для бренда не важно, чтобы пользователь вовлекался в коммуникацию эмоционально.

В tone of voice ЮMoney все просто и понятно

Как найти свой tone of voice

Разберем выбор наиболее подходящего tone of voice на примере бренда женской одежды.

Пример

Компания N – новый российский изготовитель женской одежды. Он выпускает только строгие костюмы для активных деловых женщин с высоким доходом. Все изделия одного размерного ряда отшиваются в единственном экземпляре. Они отделаны вручную авторской вышивкой и украшены аксессуарами с драгоценными камнями. Костюмы дорого стоят. Их можно носить не только на работу в офис, но и на светские мероприятия как альтернативу вечернему платью. 

Как определить, какой tone of voice поможет компании N привлечь клиентов?

Этап 1. Узнать ДНК бренда

Разберем несколько простых способов, которые помогут лучше понять, как и на какие темы общаться с потенциальными клиентами, как подавать себя и др.

1. Анализ инсайтов, УТП и ценности бренда

Для этого нужно задать вопросы:

• Что это за бренд?

• Для кого он создан?

• Чем полезен?

• Почему он существует?

• В чем отличия от конкурентов?

• Почему бренд был создан?

• Какова миссия бренда?

• Какие социальные идеи поддерживает бренд?

• Какими ценностями он хочет поделиться?

• Какие ценности ближе всего потенциальным клиентам?

Определив ценности, нужно подумать, как о них рассказать тем, кому они тоже близки.

Пример

УТП компании N: дорогостоящая эксклюзивная деловая одежда, которая подчеркивает достоинства женской фигуры. Изделия украшены авторскими работами ювелирного и декоративно-прикладного искусства.

Инсайты:

• Деловой костюм бывает нескучным.

• Деловой костюм способен выглядеть уместно на всех светских мероприятиях.

• Деловой костюм готов составить конкуренцию вечерним платьям.

• Российская одежда не уступает изделиям модных домов Европы.

Ценности:

• Одна и та же одежда бывает уместна везде: и в театре, и на работе, и на приватной вечеринке по поводу юбилея глянцевого журнала.

• Носить эксклюзивную одежду от российских дизайнеров – статусно и престижно.

• Все женщины уникальны. Поэтому они должны носить роскошные костюмы, которых больше ни у кого нет.

Все эти посылы могут стать основой коммуникационной стратегии бренда.

2. Описание бренда как реального человека

Представьте, что бренд – это человек. Опишите его, ответив на вопросы:

• Какие у него привычки?

• Какие черты характера имеет?

• Как выглядит?

• Какие у него увлечения?

• Что ему интересно (что смотрит и читает)?

• Где и как проводит свободное время?

• Какой у него круг общения?

• Как общается с разными людьми (какие слова использует, каким тоном говорит, с какой скоростью и т. п.)?

На вопросы нужно отвечать честно и подробно. Подумайте, что привычно для похожего человека, кому он близок и интересен, что от него ожидают, чем он отличается от других, почему людям хочется с ним общаться.

Пример

Компания N – уверенная в себе женщина 25–45 лет. Она сама построила карьеру и имеет высокий уровень дохода. Руководит департаментом в большой международной компании. Ухоженная, образованная, стильная.

На женщину-прототип бренда ориентируются, считают ее непохожей на других. Она сильная духом, но женственная и утонченная. Пользуется вниманием в социальных сетях, притягивает к себе людей. Она часто бывает на светских мероприятиях, но из-за загруженности на работе не всегда успевает подобрать наряд. Ценит ручную работу и знает, что это дорого стоит.

Она коммуникабельная. Разговаривает легко, грамотно, но любит высокопарные обороты. Интересуется бизнесом, культурой, модой, темами прав человека и т. п.

Общее впечатление – социально активная умная женщина, карьеристка, притягивающая взгляды окружающих внешним видом и стремящаяся всегда держать марку в разных сферах жизни.

Этап 2. Составить портрет целевой аудитории бренда

Среди клиентов могут быть разные люди. Но если они выбирают конкретный бренд, значит между ними имеется что-то общее.

Нужно проанализировать потенциальных клиентов – выбрать 5–6 конкретных людей и прописать анкету для каждого, используя чаты на открытых форумах, аккаунты в соцсетях и другие каналы. Чтобы уточнить данные, можно использовать системы аналитики Google Analytics и Яндекс Метрику.

Потребуется выяснить:

• образование;

• страну и город проживания;

• должность;

• стиль жизни;

• возраст;

• личную жизнь;

• потребительские предпочтения.

Чтобы сделать точнее портрет целевой аудитории и узнать, как отстроиться от конкурентов, можно посмотреть, как бренды из других сфер общаются с вашими потенциальными клиентами.

В результате нужно создать один или несколько портретов стандартных представителей ЦА. Чтобы было наглядно, их можно изобразить на слайдах презентации как персонажей с описанием. 

Если возможно напрямую пообщаться с реальными покупателями, нужно использовать этот шанс:

1. Попросите их описать бренд как живого человека (список вопросов был указан ранее).

2. Спросите о личном:

• Что они делают ежедневно?

• Что воодушевляет?

• Какой круг общения?

• Как и где проводят свободное время?

• Как часто и где взаимодействуют с брендом?

• За что ценят бренд?

• Как общаются (используют ли канцелярит, сленг, образные обороты и пр.)?

Пример

Разберем портрет ЦА компании N:

• Социально активная серьезная женщина 30 лет.

• Работает и живет в Москве или Санкт-Петербурге.

• Получила высшее образование в престижном вузе, есть степень MBA.

• Руководит коммерческим отделом в крупной финансовой фирме. Перерабатывает.

• Финансово независима.

• Замужем несколько лет.

• Любит красивые эксклюзивные вещи и часто их покупает.

• Хочет уделять больше времени семье, заниматься самообразованием.

• Ежемесячно бывает на светских мероприятиях, связанных с профессиональной деятельностью.

• Ухаживает за собой в салонах красоты.

• Считает, что женщина всегда должна быть визуально привлекательной, изысканно и красиво одетой, выделяться среди других женщин.

• Кумир – звезды Голливуда, которые роскошно выглядят и много работают.

• Общается просто, обычно использует бизнес-сленг, но очень любит разбавлять простые предложения витиеватыми выражениями (совмещает художественные обороты и официально-деловую речь).

Этап 3. Провести аудит коммуникаций и контента бренда

На этом этапе помогут полученные ранее ответы на вопросы. Сначала нужно было определить примерную манеру общения персоны бренда, а потом – специфику речи клиентов. Теперь нужно сравнить стилистику и тональность текущего контента с собранной информацией.

Важно проанализировать весь контент, который адресован аудитории. Письма для email-рассылок, тексты на сайте, посты и истории в соцсетях – везде должен быть один стиль в подаче.

Nielsen Norman Group разработали систему координат, которая помогает создавать tone of voice. В ней необходимо определить место бренда в каждом ряду.

Например:

Сначала нужно выбрать в каждой строчке характеристику, соответствующую тональности текущего контента. После этого – проставить галочки рядом с теми прилагательными, которые будут раскрывать персону бренда, инсайты и ценности, УТП, а также создавать нужное впечатление.

Уточнить tone of voice можно с помощью списка характеристик тона. Norman Nielsen Group создала список слов, которые можно для этого использовать.

Важно: один бренд – одна персона – один посыл в коммуникации.

Определив характеристики tone of voice, можно составить карту слов, которые планируется использовать в коммуникации. Разделите по группам существительные, прилагательные и глаголы. В дальнейшем документ можно дополнять, например стоп-словами.

Пример

Компании N будет свойственен следующий тон: серьезный, неформальный, уважительный, восхищенный.

Пост для социальных сетей может выглядеть так:

Перед выходом из дома каждая Дама N:

1. Наносит легкий макияж;

2. Убеждается, что глянцевые визитки пахнут ее любимыми духами;

3. Восхищается, как подчеркивают красоту ее зеленых глаз изумруды на жилетке костюма.

И, конечно же, говорит себе: я прекрасно чувствую себя, потому что выгляжу великолепно!

Как оценить эффективность

Точных метрик, которые помогают отследить жизнеспособность tone of voice, нет. Эффективность помогают определить косвенные показатели.

• Рост узнаваемости – если люди узнают бренд по визуалу и тексту, значит, tone of voice работает.

• Увеличение количества упоминаний – если tone of voice работает, о коммуникации с брендом захочется рассказать, сделать репосты. Например, следить за упоминаниями можно через сервис Google Alerts, Brand Analytics, Медиалогия, Mentionlytics и пр.

• Число и общая тональность обращений – если аудитории приятно общаться с брендом, она сама будет выходить на диалог: делиться опытом применения продукта, задавать вопросы, оставлять отзывы.

Какие ошибки встречаются чаще всего 

Иногда компании допускают ошибки, выбирая tone of voice: не определяют границы допустимого в общении, не учитывают специфику аудитории, не придерживаются определенной стратегии. В результате они отталкивают аудиторию, портят репутацию и теряют доверие.

Копирование чужого tone of voice

Если бренд общается так же, как его конкурент, клиенты это сразу увидят. Доверие будет утрачено, а потребители выберут компанию с уникальным голосом. Не стоит копировать посты, слова, фишки и заголовки конкурентов: нужно анализировать их опыт и прорабатывать свои особенности.

Резкое изменение голоса бренда

У компании могут измениться ценности. Вместе с ними меняется и голос. Но важно сохранить основу, неторопливо и плавно вводить изменения. Если бренд разговаривал с клиентами дружелюбно и делился полезным контентом, а потом внезапно начал провоцировать и дерзить, аудитория не оценит смысл перемен.

Одинаковые ответы

Общаясь с аудиторией, необходимо учитывать контекст. Если у бренда веселый tone of voice, это не означает, что шутки должны быть в каждом сообщении. Tone of voice является основой для коммуникации, а не программой для обязательного повторения. Если клиент обратился с проблемой, нужно решать ее, а не отшучиваться.

Отсутствие руководства по tone of voice

Иногда разные сотрудники компании по-разному понимают голос бренда. Чтобы поддерживать общую тональность в общении с аудиторией, избежать разногласий в подаче, создается единый свод правил tone of voice с примерами – руководство по tone of voice. Оно может быть как в виде отдельного документа, так и раздела брендбука.

Примерная структура руководства:

• портрет целевой аудитории;

• манифест бренда (ценности, миссия и пр.);

• образ бренда;

• характеристики TOV и карта слов;

• антипримеры и примеры текстового контента для коммуникации в различных каналах: в социальных сетях, на сайте, по телефону, почте и т. д.

Пример:

• Mailchimp. Руководство Voice and Tone

• Microsoft. Руководство Brand Voice