Концепция Retailtainment: что это и как работает

Постойте, но продажу через эмоции же описали еще 20 лет назад! Да, но «гаджетизация» все изменила. Поэтому сегодня мы говорим об одновременно и старой, и новой концепции retailtainment – продаже через настроение и эмоции.

Феномен 20-летней выдержки

Слово retailtainment («ритейлтейнмент») происходит от сочетания слов retail («торговля») и entertainment («развлечение»). Оно появилось в 1999 году в книге американского социолога профессора Джорджа Ритцера «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления» (Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption).

Джордж Ритцер и обложка упомянутой книги:

Кстати, у него еще есть книга с названием The McDonaldization of Society («Макдональдизация общества»), так что профессор явно любит неологизмы.

Retailtainment — это такая концепция построения продаж, при которой для стимулирования покупок используется атмосфера, эмоции, звук и активность, создающие подходящее настроение и дающие покупателю новый опыт. Автор противопоставляет этот подход всему тому, что существовало в прошлом, и связывает это с социальными изменениями в обществе. Сама книга довольно сложная, и в этой статье мы не будем делать ее обзор. Мы возьмем основную идею и попробуем объяснить:

• почему мы считаем ритейлтейнмент важным сегодня;

• как он проявляется в современной рекламе;

• как он может помочь продажам даже в сложные времена.

Итак, вот несколько причин, почему мы считаем важным обсудить феномен 20-летней выдержки.

1. Влияние эмоций на покупки. Если кратко, оно огромное. При написании статьи мы нашли десятки исследований и книг на эту тему. Например, как вам такое утверждение: «Профессор Гарварда говорит, что 95% решений о покупке принимаются подсознательно». В своей книге профессор Залтман утверждает, что люди не только совершают покупки под влиянием прежде всего чувств, а не рациональных соображений, но обычно даже не осознают этого и пытаются рационализировать свой выбор впоследствии.

Автор упоминает конкретные примеры, на какие чувства и эмоции может давить маркетинг:

• предметы роскоши часто продвигаются через чувство собственного достоинства, признание и статус;

• устройства и сервисы для коммуникации – через чувство общности с людьми и ощущение поддержки от близких, постоянной связи с ними;

• спортивные бренды – через приключения и достижение славы победителя;

• парфюм и нижнее белье – через сексуальность и любовь. 

Что ж, если в это вдуматься, то упоминание про 95% уже не выглядит таким шокирующим.

2. Трансформация портрета покупателя. Людей, рожденных с 1997 по 2012 годы, принято выделять в особую поколенческую группу – зумеры. Считается, что их отличает высокая цифровизация жизни и иные, по сравнению с другими группами, ценности и стремления. Так вот: с 2020-х годов начинается активное включение зумеров в экономику. Они приходят на работу и становятся экономически активными, то есть покупателями. И рынок, настроенный в большей степени на миллениалов и поколение X, просто обязан измениться, чтобы их привлекать. Зумерам интересен новый опыт, технологичность и яркие впечатления, поэтому концепция retailtainment здесь очень кстати.

Когда маркетолог выбирает, на кого таргетироваться:

Правильно подобрать аудиторию для рекламы важно не только с точки зрения разграничения поколенческих групп (которое, кстати, многие справедливо критикуют), но и с точки зрения их интересов, посещаемых площадок и запросов.

3. Кризисное поведение покупателей. Последние несколько лет и мировая, и российская экономика не выходит из кризисов. Относительно стабильные времена резко закончились с началом пандемии. Сотни бизнесов прогорели, а покупатели резко поменяли привычные стратегии поведения. Начиная с того, что у некоторых просто закончились деньги на привычные расходы, и заканчивая тем, что многие банально не могли выходить из дома, чтобы проехаться в ТЦ. Но что продолжало работать в полную силу – так это эмоции! Во времена пандемии число импульсивных покупок некоторых продуктов выросло. Например, такую ситуацию наблюдали в США в отношении онлайновых фитнес-продуктов. В то время рост импульсивных покупок ученые связывали в основном с негативными эмоциями: страхом, тревогой за свою жизнь и здоровье, ощущением неопределенности и потери контроля. Однако это работает и в отношении позитивных переживаний: ощущения причастности к группе, получения нового опыта, уважения перед авторитетами и др. Например, это исследование изучило, как онлайн-комментарии в прямом эфире по продаже одежды влияют на импульсивные покупки.

Рассмотрим, как все эти три фактора сочетаются в развлекательном подходе к покупкам.

Как работает retailtainment

Вот на какие составляющие можно разложить этот подход.

1. Оригинальность для привлечения внимания. Нестандартное решение работает для того, чтобы обратить на себя внимание. Если витрина, рекламная стойка, креатив в соцсети, да что угодно отличается от конкурентных, оно поможет первому контакту человека с компанией или с брендом.

2. Интерактивность для вовлечения. Опыт – это то, что покупатель переживает сам, поэтому в маркетинговые активности включают интерактивные элементы. Например, игровые механики, когда человек должен сначала что-то сделать, приложить усилия, а потом получить приз.

3. Индивидуализация для доверия. Мы имеем в виду максимальную ориентацию на потребности покупателей, какими бы незначительными, на первый взгляд, они ни были. Яркий пример – мобильные сервисы и приложения. Здесь крайне важны даже такие небольшие детали, как размер и расположение кнопок. Поэтому часто интерфейс можно детально настроить под себя.

4. Коммуникация для привязанности. Современный покупатель привык к тому, что он может говорить с компанией в соцсетях, через отзывы на различных площадках, по электронной почте и даже напрямую по телефону или в офлайн-магазинах. В рамках концепции ритейлтейнмента важно делать такую коммуникацию непрерывной и как можно менее формальной, похожей на обычное общение между двумя людьми.

Поскольку retailtainment нацелен на новый опыт и эмоции, именно здесь чаще всего реализуются новейшие технологические решения. Например, AI широко применяется для индивидуализации товарных подборок или контента в стриминговых сервисах, а VR и AR – это возможность попробовать то, что пока попробовать в настоящей реальности просто невозможно. Например, воспитать своего собственного дракона или побывать в музее за тысячу километров от тебя, не выходя из дома. Примеры того, как работают эти составляющие, мы приведем во второй части статьи – в кейсах.

Темная сторона ритейлтеймента

До этого момента все выглядело гладко. Но у ритейлтейнмента есть и обратная, темная сторона. То, что может затуманить взор покупателя, исказить смысл приобретения товара или даже отнять месяцы жизни впустую...

Опасные импульсивные покупки. Нет ничего страшного в покупке чего-то без заранее составленного плана. Незапланированный подарок может поднять настроение. Вред начинается тогда, когда человек осознает, что купленное ему совсем не нужно, не нравится, не подходит или если потраченная сумма стала критичной для бюджета. Еще одна опасная крайность – ментальные расстройства, связанные с покупками. Например, в английском есть понятие compulsive buying-shopping disorder (CBSD), ему примерно соответствует русское слово шопоголизм. При CBSD может наблюдаться навязчивое стремление к покупкам, чрезмерным закупкам, использование покупок для стабилизации эмоционального состояния. На людей, склонных к такому заболеванию, retailtainment может оказывать пагубное действие. И компания-рекламодатель никак не сможет предугадать и предотвратить такое влияние.

Ловушка невозвратных затрат. Это особенность поведения, когда человек продолжает что-то делать не потому, что ему это очень нравится, а потому, что ему жаль вложенных в данное занятие сил и/или времени. Наиболее ярко эта особенность проявляется в игровых форматах взаимодействия с чем-либо. Например, если человек уже много дней учит испанский через приложение, ему может быть сложно бросить даже в том случае, если язык стал ему неинтересен или он передумал ехать в испаноязычную страну.

Ловушка невозвратных затрат действительно может принести покупателю товара или услуги тревогу, чувство вины, вызвать лишние траты и отнять время, которое можно было бы потратить более эффективно.

Несколько примеров retailtainment

Давайте посмотрим, как элементы концепции ритейлтеймента могут реализовываться в рекламе. Вот несколько примечательных явлений, в которых переплелись продажи, реклама и эмоции.

LiveStream Commerce 

В Китае, Южной Корее и Японии многие компании имеют в штате специалиста по продажам на живых стримах. Такие трансляции – устойчивый тренд в Азии. Он дает покупателям ощущение живого общения с продавцом, но без посещения реального магазина. От обычных «магазинов на диване», которые знакомы всем россиянам по ТВ-каналам, LiveStream Commerce отличается именно живым диалогом. Здесь обычно нет жесткого сценария, пользователи могут задавать стримеру вопросы, тем самым направляя диалог. Часто стример – это не просто говорящая голова, а настоящий инфлюенсер с милионной аудиторией. Кроме того, на стримах часто разыгрывают подарки за действия: шеринг ссылкой, лайк, проведенное время и др. Получается, что LiveStream Commerce сочетает прямое общение с кумиром, игровые механики и продажи.

На фото скандально известная ведущая стримов Viya, сделавшая головокружительную карьеру и получившая такой же головокружительный штраф за уклонение от уплаты налогов:

Виртуальные примерочные

Спорная, но, безусловно, эффектная технология, с которой уже экспериментируют такие крупные бренды, как Ralph Lauren, Lululemon, Uniqlo или John Lewis. В идеале зеркала должны работать так: камера сканирует тело покупателя, создает его трехмерный портрет, надевает на созданного персонажа выбранную одежду, подгоняет ее по размеру и при необходимости меняет цвет. И все это в режиме реального времени. Покупателю не нужно надевать вещи в реальности, он может виртуально примерить их одним тапом по экрану. Мы назвали технологию спорной, потому что большинство зеркал, которые мы видели имеют проблемы либо с 3D-моделированием, либо с примеркой. Но технология постепенно развивается. Среди производителей таких зеркал – компании Nobal Technologies, CLO Virtual Fashion, MemoMi и ряд других.

Вот фрагмент презентации умного зеркала от MemoMi:

Дополненная реальность в приложении

Она уверенно шагает по планете, вспыхивая в массовой культуре отдельными событиями вроде повальной охоты за покемонами. Отличный пример маркетингового применения AR – сервисы IKEA по «примерке» мебели в комнату. Самая свежая их идея – прототип приложения IKEA Studio, которое позволяет не только расставлять мебель, но и полностью менять вид настоящей комнаты в виртуальной реальности, например перекрашивать стены или приглушать освещение.

Фрагмент презентации IKEA Studio с видом комнаты до и после с канала Holographica:

Еще один из последних примеров использования технологии AR – мобильное приложение House of the Dragon: DracARys. Оно стало частью гигантской рекламной кампании HBO стоимостью более $100 миллионов. В приложении нужно выращивать своего дракона из яйца, ухаживать за ним и прокачивать его навыки. Кроме того, в некоторых реальных локациях в Канаде можно «выпустить» дракона полетать, наблюдая за его взаимодействием с достопримечательностями.

Фрагмент из презентации приложения HOTD: DracARys:

Технология дополненной реальности позволила фанатам киновселенной почувствовать себя ее частью и сблизиться с героями. На сегодняшний день у приложения больше 100 тыс. скачиваний только на Google Play.

Вместо заключения

По сути, retailtainment-ом можно назвать практически все, что связано с положительными эмоциями и ориентировано на продажу: от банального украшения витрин к новому году до VR-примерочных. Как у любого явления, у него есть и положительные, и отрицательные эффекты. С одной стороны, ритейлтейнмент помогает двигать рынки вперед и давать людям то, что они хотят, но с другой может мешать покупателям тратить свои деньги по-настоящему эффективно. Мы думаем, что эта концепция будет жить еще долго в тех или иных формах, потому что меняются не только рекламные средства, но и сама экономика и потребители. Неизменным остается одно – огромное влияние человеческих эмоций на принятие решений.

Поэтому, когда в следующий раз вы увидите атмосферный шоурум или бомбический трейлер к новому фильму, оцените, готовы ли вы вложить свои эмоции в дело поддержания продаж бренда. И если да – то ярких вам покупок!

А если вы запускаете контекстную или таргетированную рекламу, регистрируйтесь в сервисе click.ru. Автоматизируйте рутинные операции, анализируйте и управляйте рекламными объявлениями и возвращайте до 15% от расходов на рекламу.