Какие факторы влияют на рекламный бюджет в контекстной рекламе

Яндекс Директ, как и другие площадки, использует собственные алгоритмы для расчета затрат на продвижение, и рекламодатель может спрогнозировать, какую сумму денег ему нужно подготовить, чтобы достичь требуемых результатов. В этой статье мы опишем, какие факторы влияют на размер бюджета в контекстной рекламе. Полный материал, где мы разбираем не только Яндекс Директ, но и VK, MyTarget, Telegram, Авито, вы можете найти в блоге click.ru.

Регион показа

Чем больше компаний демонстрируют рекламу по конкретному запросу в выбранном регионе, тем более «разогретым» из-за конкуренции будет аукцион. Это значит, что и размер ставки будет высоким. Поэтому в Москве и Санкт-Петербурге размещение контекстных объявлений всегда будет дороже, чем в любых других городах России. Этот фактор обязательно нужно учитывать при планировании бюджета кампании. Например, если вы хотите запустить масштабную рекламу на все города РФ, стоит настраивать несколько отдельных кампаний с учетом географии размещений. Можно создать три кампании: по одной для каждой столицы и еще одну для всех остальных регионов.

Чтобы понять, насколько сильно отличается размер ставки, можно запустить инструмент «Прогноз бюджета» и проверить цены по запросу «потолочный светодиодный светильник» в Москве и Курской области.

• Если рассматривать стопроцентный объем трафика в Москве, то ставка составит 564,30 руб. за клик. У запроса высокий спрос, поэтому и переходы по рекламе получаются очень дорогими.

• Если рассматривать такой же объем трафика в Курской области, то прогнозная цена составит 262,40 руб. за переход. Выходит, разница в стоимости клика составляет более 100%.

Спрос по целевым ключевикам

Чем выше частотность ключевых фраз, тем больший бюджет придется готовить рекламодателю.

В качестве примера проведем сравнение двух коммерческих запросов: высокочастотного «купить велосипед» и низкочастотного «купить мужской велосипед Cube». Чтобы соблюсти чистоту эксперимента, будем рассматривать их в одном и том же регионе – Москве и МО.

• Инструмент «Прогноз бюджета» предполагает, что средняя ставка по ключевику «купить велосипед» будет на уровне 222,50 рублей при выборе стопроцентного показателя трафика. Вордстат дает статистику показов по региону – 285 857 раз в месяц. Примерная стоимость продвижения будет составлять 1 369 155 рублей.

• Прогнозируемая ставка для ключевика «купить мужской велосипед Cube», если выбрать стопроцентный объем трафика, будет на уровне 165,40 рублей. При этом предполагаемое количество запросов будет всего 13 за месяц. Расчеты показывают, что потребуется бюджет всего 118,50 рублей.

Желательно выбирать точные ключевые фразы, чтобы избежать излишней конкуренции и сэкономить бюджет. Вероятность целевых переходов и продаж увеличится, потому что сайт будет посещать только заинтересованная аудитория.

Объем трафика

Яндекс Директ предлагает несколько вариантов объема трафика: 100, 85, 62, 9 и 5. Этот параметр влияет на количество показов, кликов, CTR объявлений с выбранным запросом. Чем он выше, тем больше будут расходы на рекламу. Если вы выбрали в настройках 100, то получите самую высокую цену, если объем трафика будет 5 – самую низкую.

Показатель 100 предполагает, что объявление получит такое количество переходов, как если бы оно постоянно размещалось в блоке премиум-показов на первом месте (из четырех).

Сравним прогнозные ставки на одну и ту же ключевую фразу «купить детский велосипед в Москве». Если выставить показатель 100, то цена клика составит 174,10 рублей. Если объем трафика будет 85 предполагаемая стоимость будет 79,10 рублей и т. д.

Когда вы делаете расчет с учетом собранного семантического ядра, вы можете подобрать объем трафика таким образом, чтобы вписаться в имеющийся бюджет. Например, для одного приоритетного запроса выставить 100, а для другого, менее важного, – 85 или 62.

Стратегия назначения ставок

На этапе создания кампании по умолчанию устанавливается автостратегия управления ставками. Однако если выбрать «Режим эксперта», появятся варианты с ручным контролем цены.

Когда активны автостратегии, Яндекс Директ самостоятельно выставляет ставки, учитывая ранее введенные параметры. Например, на работу в автоматическом режиме влияет ограничение бюджета и цели (максимум кликов, рентабельность, увеличение конверсий).

Когда включить ручное управление, то можно самостоятельно указывать ставки и бюджет на день. Система будет варьировать цену в указанных заранее пределах (например, от 100 до 200 рублей). Управление в этом случае становится намного сложнее: необходимо непрерывно мониторить ставки и расход бюджета, а также своевременно корректировать параметры.

Примерно через 2–3 недели работы алгоритм соберет достаточное количество данных по кампании, чтобы эффективно управлять ставками и давать стабильный результат. При ручном управлении этого можно добиться сразу, однако требуются обширные знания и опыт в продвижении.

Качество объявления

В процессе аукциона главный фактор, влияющий на размещение, – назначенная ставка, но система учитывает и другие показатели. Например, она оценивает то, насколько текст объявления отвечает потребностям пользователя.

Перечислим, на что обращает внимание Яндекс Директ:

• как сформулированы заголовок и текст;
• соответствие содержания объявления тому, что находится на целевой странице;
• графические материалы (креативы);
• количество заполненных дополнительных строк: ссылки на каталог, контакты, дополнительная информация.

Если таргетинг настроен правильно и в тексте грамотно отражено УТП, у объявления будет гораздо больше шансов выиграть аукцион и оказаться на одной из высоких строчек в выдаче.

CTR

Большое количество кликов по объявлению приводит к увеличению трафика на сайте рекламодателя. Высокий CTR приносит положительные коммерческие результаты, если аудитории настроены правильно и объявления показываются людям, готовым к покупке. Если хорошие заголовки и тексты показываются неподходящим пользователям, кампании будут быстро расходовать бюджет и не принесут конверсий. Поэтому важно следить за CTR: если этот показатель высокий, но продаж нет, очевидно, существуют проблемы с настройками кампании.

Получить еще больше полезной информации вы сможете в нашем блоге. Если вы ведете контекстную и таргетированную рекламу, воспользуйтесь платформой click.ru. Единый рекламный кабинет позволит удобно управлять всеми кампаниями, а множество полезных инструментов сократит время на выполнение рутинных задач. Вы также можете принять участие в партнерской программе, чтобы возвращать часть потраченного на рекламу бюджета.