10 этапов email-кампании

Надеемся, после прочтения вы иначе посмотрите на каждый вид работ: увидите его частью большой цепочки маркетинговой активности, поймете, почему он занимает именно это место, и как он связан с остальными этапами. Обращаем внимание, что прохождение всех этапов не означает конец истории. Напротив, это только начало, где с каждым кругом цели будут амбициознее, а средства их достижения изысканнее.

1. Определитесь, какие цели преследует email-кампания

Авторитетные источники о маркетинге утверждают, что любая работа начинается с целеполагания. Вероятно, кому-то этот этап покажется скучным и малоинтересным, но именно он задает вектор дальнейшей деятельности, помогает в разработке плана работ и в оценке полученных результатов. Поэтому не пренебрегайте определением цели. Кстати, в email-маркетинговой кампании их может быть несколько — для каждой сегментной группы своя цель.

Примеры целей, которые могут быть достигнуты email-маркетинговой активностью:

Укажите конкретные цифры результатов, которых вы хотите достигнуть. Например, «Увеличить первичные продажи» на 20%. Пусть цифры будут реалистичными, иначе при оценке результатов кампании причиной неудовлетворительных показателей будут изначально завышенные ожидания.

2. Сегментируйте базу подписчиков

Сегментация — первый шаг к успеху email-кампании. Например, низкий отклик на ваши письма в первую очередь связан с тем, что вы ошибочно предлагаете товар тем, кто в нем не заинтересован.

Вариантов для сегментации множество, все зависит от выбранных вами целей и имеющейся информации о подписчиках.

Источники информации о подписчиках:

Варианты сегментации

Гео- и соцдемо-портрет (источник: форма подписки):

• Город;
• Пол;
• Возраст и т. п.

Категории покупок (источник: email-маркетинговая платформа, CMS):

• Приключенческие книги;
• Детективы;
• Исторические романы и т. п.

Интерес к видам предложений (источник: email-маркетинговая платформа):

• Скидки;
• Новинки.

Хорошая методика сегментации клиентов на основе анализа их покупательской активности. За основу берется три параметра: периодичность покупок, их количество и сумма потраченных клиентом средств. Их внутренняя градация индивидуальна и зависят от вашего бизнеса: жизненного цикла продаваемых вами товаров и их стоимости. Но при составлении грейдов есть один общий принцип: первым пунктом идет наилучший для вашего бизнеса показатель, когда клиент становится выгодным для вас. Однако не завышайте планку, чтобы не выходить за рамки реалистичных расчетов.

Названия групп будут соответствовать номерам параметров, где R1-F1-M1 — самая интересная, но малочисленная группа, а R3-F3-M3 — наименее интересная, но крупная. Итого, у вас получится 27 групп, если по каждому параметру у вас будет, как в нашем примере, 3 подгруппы. В отношении каждой группы будет своя цель email-кампании и стратегия ее достижения. Например, для R1-F1-M1 нужна интересная программа лояльности, а для R3-F3-M3 — редкие, но выгодные предложения. Часто комбинация цифр подсказывает тактику работы с той или иной группой. Посмотрите, в какой области находится «1» (R — периодичность, F — активность, M — расходы) и подумайте, как подтянуть просевшие показатели.

3. Интегрируйтесь с email-маркетинговой платформой для актуализации данных рассылки

Поведение клиентов и их история покупок постоянно меняются. При большом объеме клиентов и действий с их стороны встает вопрос об оперативной актуализации базы рассылки: автоматическом переходе из одной группы в другую. Интегрируйте CRM c email-маркетинговой платформой Sendsay по API и «заведите» триггеры, которые при изменение в характеристиках подписчика будут автоматически переводить его в соответствующую группу для рассылки.

4. Определите содержание писем

На этом этапе удобнее всего исходить из того, какие виды писем существуют в email-маркетинге.

Маркетинговые рассылки — новинки, распродажи (под интересы целевой аудитории). Например, Microsoft Store определил, что у него три целевые аудитории: бизнесмены, студенты и геймеры. Для каждой из этих групп отправляются письма в соответствии с их ожиданиями.

Транзакционные письма — ответ системы (регистрация, подтверждение заказа, восстановление пароля и т. п.).

Триггерные рассылки (в ответ на действие клиента, имеют коммерческую составляющую):

• Временные (реактивационное письмо, поздравления с днем рождения);
• Событийные (забытая корзина);
• Товарные (просмотр товара на сайте);
• Сгенерированные CRM (look-alike, товарные рекомендации и т. п.).

5. Составьте план маркетинговой рассылки

Есть ошибочное мнение: чем чаще вы рассылаете письма, тем чаще подписчики переходят по ссылкам и совершают покупку. К сожалению, все наоборот: чем чаще вы рассылаете письма, тем ниже активность подписчиков — ваши письма перестают ждать и воспринимают как спам.

И все же нельзя обобщать интерес подписчиков: есть те, кто готовы читать ваши письма каждый день. Для расчета индивидуального подхода к частоте рассылки можно снова прибегнуть в RFM-анализу. Но использовать только параметр «F — частота» и только в отношении переходов из писем в течение месяца.

Например,

Опираясь на эти данные, можно составить индивидуальный план рассылки для каждой из этих групп, чтобы, например, те, кто переходят редко, сохраняли интерес к вашим письмам и не пропускали что-то важное для себя.

6. «Заведите» триггеры

Триггеры — автоматические письма, которые нередко отправляются по горячим следам тех или иных действий клиента. Благодаря скорости и точности реакции триггеры имеют очень высокий отклик у подписчиков. Чем больше сценариев для триггеров вы создадите, тем меньше вы будете тратить времени на поиск изменений в потребительской истории клиента и создание ответных предложений.

Временные триггеры — автоматические письма, которые рассылаются по истечении определенного количества дней после совершенного клиентом определенного действия.

Например:

Приглашение в сообщество бренда в соцсетях — 1 день после подписки.
Реактивационное письмо — 180 дней с момента последнего посещения сайта.

При расчете сроков автоматической рассылки помогают данные из RFM-сегментации. Например, вам известно, что период между первой и второй покупкой составляет в среднем 60 дней. Значит, письмо, предлагающее совершить вторую покупку, следует рассылать немного заранее до контрольной даты — приблизительно через 50 дней после первой покупки.

Таких «стимулирующих» писем рассылается несколько:

• 0,8 периода,
• 1 период,
• 1,5 периода,
• 2 периода,
• 3 периода.

Событийные триггеры — автоматические письма, которые рассылаются в ответ на определенные действия клиента.

Забытая корзина (через несколько минут, повторно через день, повторно через 3 дня, если покупка по-прежнему не совершена);

Welcomepack (через один день после совершения первой покупки — бонус с ограниченным сроком действия на вторую покупку);

Возвращение серфера (сразу после того, как клиент, который давно не заходил на сайт, наконец, посетил его. Предлагается список товаров, который он просматривал на сайте).

Поводом для рассылки событийного триггера может быть не только поведение клиента, но и изменения на вашей стороне. Например:

• Поступление на склад товара, которым интересовался клиент;
• Снижение стоимости товара, которым интересовался клиент;
• Новинки раздела, которым интересуется клиент.

Товарные триггеры — триггер, который рассылается в ответ на интерес к определенному товару.

Просмотр карточки товара более 10 минут (сразу же после ухода с сайта без совершения покупки).

Поиск товара на сайте (сразу же после ухода с сайта без совершения покупки).

Сгенерированные CRM — триггер с товарами, подобранными на основе гипотезы о возможном интересе покупателя.

Товарные рекомендации (через несколько минут после осуществления покупки — предложение сопутствующих товаров).

Look-alike — на основании покупок одного человека вы можете сделать вывод о будущем интересе к этим товарам других людей с похожими вкусами.

7. Протестируйте маркетинговую рассылку

Помните, что во время теста необходимо тестировать только один элемент, а не сразу несколько. В противном случае, вы не поймете, что сделало ваше письмо успешнее.

Элементы рассылки для А/Б-тестирования:

• Тема письма,
• Призыв к действию (call-to-action),
• Размер скидки
• Оформление
• День рассылки
• Время рассылки

8. Разошлите письма

9. Проанализируйте результаты рассылки

В зависимости от выбранной цели (см. п. 1) выбирайте метрики, которые покажут, удалось ли вам решить свою задачу:

10. Исправьте ошибки

Если еще на этапе постановки цели вы указали реалистичные цифры результатов email-кампании, но не достигли их, то вот перечень вероятных причин провала.

Как мы говорили выше, email-маркетинговая кампания — это цикличный процесс, и после этапа с исправлением ошибок необходимо переходить к постановке новых целей. Пройденный первый круг станет хорошей базой для более осмысленного прохождения второго.

Создайте свою правильную email-кампанию на Sendsay.

Источник картинки на тизере: blog.marketo.com