Сделай сам. Как написать сильный текст для email-рассылки

В чем разница между слабым и сильным текстом?

Сильный текст выстраивается вокруг смысла. Он не «впаривает» продукт и не манипулирует читателем. Сильный текст оправдывает ожидания читателя. Такой текст легко читать:он интересный, несет в себе пользу, разбит на абзацы и проверен на ошибки. За сильным текстом стоит большая подготовительная работа, это чувствуется.

Обычно бывает так: находишь идею или повод для рассылки, чувствуешь, «вот это будет бомба». Передаешь работу копирайтеру, потом дизайнеру. Рассылаете, предвкушая нешуточную конверсию, но ее нет. Показатели на привычном уровне или ниже. Что не так? Идея же классная, оформили как надо, база «горячая».

Остыньте и взгляните на текст, скорее всего он сделан по давно обкатанному шаблону. Вот здесь «креативный» заголовок, потом пара абзацев, какой крутой продукт, чуть ниже картинка и призыв. Это в лучшем случае. Чаще всего в почту падает смысловая «простыня», восклицательные предложения и посыл в духе «смотри, как здорово, покупай!».

И то и другое — примеры слабого текста. Мы пойдем другим путем. Оцените, стоит ли тратить на это время. Сильный текст поможет даже при стабильно растущих продажах.

И будет бесполезен, если:

— У вас нет времени и дел невпроворот. Сильный текст требует подготовки и сбора материалов. Иногда на это уходит по 2-3 дня и больше. Если не потянете, то покажите эту статью копирайтеру или закажите текст в проверенном агентстве.

— Вы продаете сомнительный товар, ширпотреб в духе «Алтайский чай для похудения» или «Капли для повышения потенции». Тут и рассылка ни к чему, все равно попадет в Спам.

Всем остальным — welcome. Мы начинаем.

Шаг 1. Определяем, о чем и для кого пишем

Перед тем как сесть и написать, определитесь с типом и целью рассылки. Прощупайте целевую аудиторию, потому что сильный текст соответствует ожиданию читателя.

Выберите тип рассылки: маркетинговая или контентная

Мы разграничиваем рассылки на маркетинговые и контентные. Задача маркетинговой — привести к покупке, подписке, переходу на сайт. С контентной чуть сложнее: вы предлагаете не конкретную вещь, а контент, который формирует лояльность, подогревает интерес к бренду. Учитывайте, что контентная рассылка — работа на перспективу, быстрых результатов она не дает.

Хорошую контентную рассылку делает Мегаплан и Тинькофф-журнал — они не предлагают продукт напрямую, а рассылают полезные статьи, решают проблемы подписчиков. Сначала на рассылку подписываются читатели, со временем часть из них становится клиентами. И это без призывов, акций и сумасшедших скидок. Благодаря контенту.

Не смешивайте маркетинговую и контентную рассылку

Маркетинговая рассылка продает, контентная — нет. «Смешать, но не взбалтывать» — это о другом. Некоторым кажется, что если в контентную рассылку добавить скрытую рекламу, то будет круто. Нет, не будет. Читатель поймет, что ему пытаются «впарить» между строк. Если продаете, то продавайте без стеснения. Если рассылаете полезный контент, то без рекламы. Ссылка на продукт в конце — да, возможно. В начале и середине — не вариант. Читатель ждет полезного материала, а не новой акции.

Интернет-магазин «Семеныч» запускает контентную рассылку «Как сделать ремонт своими руками». Обещает отправлять практические статьи: как поменять кран на кухне, как починить розетку. Приходит первое письмо: «Семеныч» пробегается по основам и предлагает выбрать кран из каталога. Приходит второе: «Семеныч» не рекомендует чинить электрику самостоятельно — мол, опасное дело, предлагает воспользоваться фирменной услугой «Электрик на час». С точки зрения интернет-магазина, все идет как по маслу, рассылка полезная и продает. С точки зрения подписчика, «Семеныч» его обманул. Обещал статей, как сделать ремонт своими руками, а показал презентацию продуктов и услуг. Доверие подорвано, ожидания не оправданы, «отписываюсь».

Пишите для целевой аудитории и под нее

Сильный текст говорит на понятном читателю языке. В сильном тексте используют слова, релевантные целевой аудитории. Мы пишем для маркетологов и считаем, что слово «релевантные» уместно. Если бы объясняли тему начинающим предпринимателям, то сказали «соответствующие ожиданиям клиента». Школьнику объяснили так: «понятные и знакомые покупателям». Неточно, но нас поймут, это главное.

Шаг 2. Прорабатываем структуру

Выбрали тип рассылки — проработайте структуру письма и подготовьте материалы. Если вы пишите по ходу дела, то обязательно что-нибудь упустите и сорвете сроки. Проще идти по намеченным пунктам, вставляя подготовленные картинки. Мы уверены: сильный текст пишут на основе плана, а слабый «из головы».

Накидайте «скелет» будущего текста

Вот так выглядела структура этой статьи:

Когда мы писали текст, то шли точно по плану. Структуру вы пишете для себя, поэтому заморачиваться с заголовками не стоит. Пропишите главные мысли, о чем вы хотите сказать, выстраивайте их в логичную цепочку. Если ваш текст состоит из пары абзацев, можно обойтись без плана. Но лишним он не будет. Вот так можно оформить короткое приветственное письмо:

Для приветственного письма подойдет один вариант, для лонгрида другой. Универсальной структуры нет, есть правила, применимые к любому формату.

Придерживайтесь универсальных правил

Правило 1. Сильный текст начинается с заголовка

Даже если он указан в тексте письма.

Правило 2. Сильный текст разбит на абзацы

Каждый абзац — законченная мысль, между собой абзацы примерно одного объема.

Правило 3. Если в тексте больше четырех абзацев, нужны подзаголовки

Подзаголовок — не интригующая фраза, а инструмент навигации по тексту. Глядя на подзаголовок, читатель понимает, о чем абзац, креатив неуместен.

Правило 4. Если в тексте больше четырех абзацев, необходимо вступление и заключение

О чем писать в этих частях, мы поговорим, когда перейдем к написанию текста.

Используйте черновик

Нам еще в школе говорили: сначала в черновик, потом в чистовик. Если пишете текст в теле письма, то правите его несколько раз — со временем глаз замыливается, ошибок и опечаток не видно. Перенеся текст из черновика в чистовик, вы перечитаете его и не отправите по ошибке незаконченную версию.

Пользуйтесь Google Docs или другим текстовым редактором. Сначала расписали структуру и по ней текст. Потом проверили, скопировали, вставили в редактор. Отформатировали и еще раз проверили. Только так.

Шаг 3. Работаем над заголовком

Тема письма совпадает с главным заголовком и выполняет две функции — информационную и рекламную. Информационная часть обязательна. Рекламная срабатывает, когда заголовок написан без желтизны и с пользой для клиента. Подзаголовки — особая тема, это навигатор по тексту. В заголовках креатив чаще всего не нужен, в подзаголовках он вредит.

Забудьте об «убойных» заголовках

«Убойные», они же «продающие в лоб». Мы не утверждаем, что такие заголовки не работают.

Их пишут, на них кликают, но с каждым разом все меньше и меньше. Продающие заголовки основаны на манипуляции: играют со срочностью, давят на проблемы и боли. Клиент «растет», умнеет и уже без труда раскусывает попытки манипуляции. Неприятно, когда бренд манипулирует тобой. У такого бренда покупать не хочется.

Грань между «убойным» и желтым заголовком зыбкая. «Успейте купить этот кран по супер-низкой цене» читатель воспримет как спам из разряда «Увеличьте грудь за 3 дня, бесплатно и без смс». Так что осторожнее.

Посмотрите на продающие заголовки с другой стороны. Замените «выгоду» на «пользу», будет лучше. Переформулируйте вопрос с «Как снять боль?» на «Чем можно помочь?».

Любой заголовок борется за внимание читателя. Охотнее кликнут на тот, что отвечает запросу целевой аудитории и обещает адекватную, осязаемую пользу. Купят у того, кто пообещали выполнил свое обещание.

Соблюдайте баланс между информационной и рекламной функцией заголовка

«Золотого правила» нет, не бойтесь и пробуйте разные варианты. Если заголовки все равно получаются желтыми или «убойными», возьмите тайм-аут, потренируйтесь «в стол». Пока тренируетесь, формируйте рассылку с информационными заголовками, их трудно запороть. Не бойтесь информационных заголовков. Говорите, как есть, без прикрас.

Если человек подписался на рассылку, он ждет, что его будут удивлять контентом, а не креативностью заголовков. Он уже лоялен, ему интересно, что вы там отправите.

Не испортите ситуацию «стильным» заголовком и текстом, который ему не соответствует.

Концентрируйтесь на пользе

Покажите в заголовке пользу, она бывает:

1) Прагматическая — когда человек сэкономил, заработал, научился.

2) Эмоциональная — когда человек посмеялся, погрустил, увлекся, удовлетворил любопытство.

3) Социальная — когда человек почувствовал себя профи, понял, что знает больше других.

Стремитесь к заголовку, удовлетворяющему все типы пользы. Если не получается — не страшно, используйте хотя бы одну-две.

Обращайте внимание на содержание, а не на форму

Можете прочесть десять статей на тему «ТОП-20 рекламных заголовков». Они будут бесполезны, если предложение не затрагивает проблем и потребностей клиента. Неважно, стоит ли в начале заголовка глагол или существительное, вопросительное слово или утвердительное. Важен смысл.

Хотите лайфхаки? Вот один. Используйте обобщающие, уточняющее слова в начале или конце заголовка. Такие слова создадут ощущение порядка, удобного формата и подтянут нужную аудиторию.

Не растекайтесь мыслью по древу. Тема письма — короткая, до 45 символов. В MailChimp выяснили, что самый высокий процент открытия у заголовков длиной от 15 до 22 символов. Только не воспринимайте буквально, если тема «не влезает» — не сокращайте ее в ущерб понятности. Ориентируйтесь на ограничения почтовых клиентов и здравый смысл.

Источник

Делайте навигационные подзаголовки

Если в тексте больше четырех абзацев, нужны подзаголовки. По ним читатель ориентируется и находит нужную информацию. Хорошо, когда подзаголовки похожи по форме и отвечают на вопрос «О чем речь в абзаце?». Даже не вчитываясь в текст, подписчик должен понять, что в письме есть связная история. Откажитесь от красивых метафор и игры слов, они запутывают и рассеивают внимание. Представьте, что у вас 5-6 секунд на то, чтобы читатель пробежался глазами и нашел нужную информацию. Какие подзаголовки ему помогут?

Шаг 4. Пишем основной текст

Рецепта по составлению текста нет. Отталкивайтесь от пользы, создавайте интересную и логичную историю. В маркетинговой рассылке можно обойтись заголовком и парой абзацев.

В контентной рассылке соблюдайте структуру: заголовок, вступление, главная мысль, полезная информация с примерами, выводы и кнопка. Это необходимый минимум, что будет внутри — решаете вы.

О главном пишите в начале

Читатель не хочет напрягаться, вникать и разбираться, о чем тут написали. Он планирует посмотреть, найти информацию, оценить, и, если понравится, совершить действие. Сэкономьте время читателя и вынесите главную мысль в начало — особенно в маркетинговой рассылке.

В контентной рассылке начните со вступления. Расскажите, что будет в письме, о чем оно. Если тема не из легких, к ней надо подвести. Объясните, почему тема актуальна и как статья поможет читателю. Можете озвучить проблему, рассказать случай из жизни, показать данные исследования. Только кратко, в 4-5 предложениях.

В конце письма сделайте вывод, повторите и дополните основную мысль. И только потом добавляйте целевую кнопку. Не бойтесь повториться, читатель может не обратить внимание на начало, перейти сразу в конец письма. Будет обидно, если он пробежится по тексту и не «зацепит» главную мысль.

Избегайте штампов

Мы знаем о рекламных и журналистских штампах. В маркетинговой рассылке грешат рекламными, в контентной — журналистскими. Если условный гуру маркетинга сказал, что «эта фраза работает», значит через полгода вы встретите ее на каждом пятом сайте,а через год от нее будет тошнить. Не идите за всеми: держите в голове, что «продающих фраз не существует». «Супер-выгодное предложение», «По-настоящему мощный», «Такого вы не ожидали» — любая из этих фраз станет поводом, чтобы отписаться и добавить вас в черный список. Серьезно. Представьте, сколько рекламы мы видим каждый день — она бесит.

Тоже самое с журналистскими штампами. «В наше время принято считать», «Ни для кого не секрет», «Наверняка, вы задумывались о том, что» — такое приелось. Пишите, как есть. Не думайте о том, что «текст какой-то скучный, надо бы его разнообразить». Текст оживят интересные примеры и полезные советы, а не красивые фразы.

Будьте конкретны, удаляйте ненужную информацию

Написали абзац — перечитайте. Если нашли слова и фразы, которые можно выкинуть без потери смысла, выкидывайте. Мы боремся за внимание читателя. Если он спотыкается об «интересный словарный оборот» или неинтересный факт, то желание дочитать пропадает.

В устной речи мы используем вводные конструкции: «например», «казалось бы», "весьма«и другие. Они помогают собраться с мыслью, расставить акценты. На письме такой задачи нет, тут вводные конструкции мешают. Смело удаляем.

Осторожнее с оценочными суждениями. «Лучший», «уникальный» «поражающий воображение», «по-настоящему мощный» — все это красивые слова, которым никто не верит. Любую оценку подтверждайте фактами. «Загружается за 10 секунд» понятнее, чем «быстрая загрузка». «Стильный дизайн» покажите через фотографию продукта, описывать смысла нет. Пусть читатель сам решает, стильный или так себе.

Мы рекомендуем Главред— сервис подчеркнет вводные конструкции, оценочные суждения и другие языковые паразиты. Только не воспринимайте буквально. Это сервис проверки текста,а не руководство к действию. Если слово уместно и не отвлекает, оставляйте.

Шаг 5. Проверяем и оцениваем текст

Если сроки терпят, отложите готовый текст на день-два. Спустя время вы увидите — он не идеален. Делаем финальный рывок и редактируем.

Ищите ошибки и опечатки

Сначала вручную, потом с помощью сервисов. Подойдет Орфограф и Яндекс.Спеллер, он увидит опечатки и орфографические ошибки — не все, зато бесплатно. Хотите глубокого анализа, проверьте в Орфограммке — там покажут еще и повторяющиеся слова, найдут неблагозвучные и подозрительные словосочетания. Орфограммка платная: 300 рублей в месяц. Если текст до 500 знаков, то бесплатно.

Сверяйте факты, цитаты, цены

Проверьте, вдруг цена не 3 990, а 4990 рублей. Или акция уже закончилась. Может быть, цитата, которую вы вспомнили «по памяти», принадлежит не Марку Цукербергу, а Дональду Трампу. Или данные исследований давно не актуальны. Предложение, не являющееся истиной, надо проверить. Иначе читатель проверит за вас.

Покажите текст другому человеку

Даже если вы гуру маркетинга, а ваш коллега — мастер копирайтинга, покажите текст незаинтересованному человеку. Здорово, если этот человек относится к целевой аудитории. Спросите, все ли понятно, что смущает. Если текст разнесут в пух и прах — не отправляйте его в корзину, выясните, в чем проблема, спросите мнения других.

Понятное дело, всем не угодишь. Если постоянно тестировать на фокус-группе, то никакого времени не хватит. Но когда всю жизнь пишешь слабо, фокус размыт. Кажется, что получилось круто, хотя по факту это тот же слабый текст, только разбитый на абзацы. Не стесняйтесь, спрашивайте. Здоровая критика отрезвляет и помогает двигаться дальше.

Шаг 6. Решаем нестандартные ситуации

Написать сильный текст с первого раза трудно — что-нибудь да помешает. Разберем ситуации, которые отвлекают от процесса и мешают достичь результата.

«Горят» сроки. Каким правилом можно пренебречь?

По-хорошему, никаким. Этапы создания сильного текста взаимосвязаны. Не изучите целевую аудиторию — не предложите полезный контент. Не проработайте структуру, тогда получится каша из мыслей. Махнете рукой на штампы и рекламные клише — выдадите унылый «продающий» текст. Один сильный текст в неделю эффективнее пяти слабых.

Если не успеваете, скажите об этом подписчикам. По-честному:

«Извините, в понедельник рассылки не будет. Мы задали высокую планку, чтобы вы получали максимально полезный и интересный контент. Стараемся, но пока не успеваем. Следующая статья в среду, ее тема — „Как поменять смеситель в ванной“. Поговорим о том, во сколько это обойдется, дадим пошаговую инструкцию, покажем обучающее видео. Спасибо, что остаетесь с нами и держите промо-код на линейку смесителей „Ракушка“».

Вы не успели, но вас никто и не винит. Так что не торопитесь.

Начальство против сильного текста — требует «убойных» заголовков и красивых фраз

Все познается в сравнении. Сделайте рассылку со слабым текстом, повторите с сильным. Соберите обратную связь, спросите пользователей, какой вариант им понравился больше. Если есть возможность, сравните статистику по открытиям. Объясните, что сильный текст вызывает доверие, в нем нет агрессии и манипуляции. Вы занимаетесь полезным делом, повышаете доверие к бренду.

Директор переживает, что продажи упадут. Думает, если не сказать «Покупай прямо сейчас», то никто и не купит. Скажите: «хорошо, пусть покупают, но, если к покупкам добавить еще и увеличение лояльности, то почему бы не попробовать?». Мир точно не рухнет, пробуйте и экспериментируйте.

Сделал, как надо, конверсия хуже

Такое возможно. Но мы и не предлагаем «волшебную таблетку, которая увеличит ваши продажи вдвое». Сильный текст помогает выстроить доверительные отношения с клиентом. Если ваш продукт — сомнительный и бесполезный, сильный текст не поможет. Бомбите клиента «убойными» заголовками, ничего другого не остается. Если с продуктом все в порядке, не волнуйтесь и подождите. Сильный текст работает на перспективу.