Битва кремов: как сравнить свой продукт с конкурентами и понять, куда расти

Если вы хотите развивать продукт — узнайте у покупателей, чего они хотят, почему выбирают вас среди конкурентов и за что готовы платить больше. Чтобы получить такие данные, необязательно проводить дорогие и долгие исследования. Можно использовать автоматизированный анализ соцмедиа — соцсетей, блогов, форумов, отзовиков и геосервисов. Именно там аудитория уже рассказала всё, что думает о вашем товаре и конкурентах.

Анализ продуктов конкурентов на данных соцмедиа даёт возможность:

• собрать живые отзывы реальных покупателей;

• получить честную обратную связь, а не социально одобряемые ответы;

• провести исследование быстро и получить инсайты буквально за несколько дней.

Анализ в соцмедиа может стать дополнением и даже альтернативным способом наряду с традиционными маркетинговыми методами исследований.

Для кейса мы провели сравнение отечественных марок косметики из схожей ниши — для молодой аудитории с акцентом на экологичный подход. В анализ попали 4 896 упоминаний брендов Openface, Don’t touch my skin, Art & Faсt и Alpika в соцмедиа с 1 февраля по 15 апреля 2023 года в публикациях 2 967 авторов. Данные собраны и проанализированы с помощью системы Brand Analytics. В ходе сравнения искали ответы на такие вопросы:

1. Какие марки действительно можно назвать конкурентами;

2. Чем продукты — кремы для лица — сравниваемых марок нравятся и не нравятся покупателям;

3. Какие продуктовые линейки брендов чаще предпочитают пользователи соцмедиа.

1. Как понять, между какими брендами реально есть конкуренция

Вы наверняка знаете своих конкурентов и можете объяснить, чем вы отличаетесь. Но что если в глазах потребителя ваши продукты закрывают разные задачи, а где-то есть компания N, о которой клиенты вспоминают, если, например, не нашли ваш продукт на полке?

Выяснить, с кем бренд действительно конкурирует за покупателя, может помочь анализ совместного упоминания в сообщениях соцмедиа. Подробное изучение публикаций, в которых две марки упоминаются одновременно, позволяет определить, кого и с кем сравнивают, и выявить пересечения целевой аудитории.

В нашем кейсе чаще всего в публикациях соцмедиа пользователи одновременно пишут о продуктах Openface и Don’t Touch My Skin. Другие марки чаще всего фигурируют в сообщениях соцмедиа отдельно, без упоминания других игроков.

Матрица совместного упоминания марок: посчитан % публикаций в соцмедиа, в которых автор пишет одновременно о двух брендах

У Openface и Don’t Touch My Skin высокий риск оттока клиентов к конкуренту, поскольку так или иначе их сопоставляют в публичном поле. Помочь в такой ситуации маркам могла бы выстроенная стратегия позиционирования, в которой сделан упор на конкурентные преимущества бренда и отдельных продуктов.

2. Как найти конкурентные преимущества и недостатки продукта

Определить, за что товары бренда аудитория хвалит и ценит, а за что критикует, поможет анализ продуктовых характеристик, которые чаще других попадают в поле внимания аудитории.

Сравнение свойств товаров, обсуждаемых в сообщениях в соцмедиа, помогает:

• выявить сильные и слабые стороны продукта и конкурентов;

• лучше понять клиентский опыт и подсветить трудности на пути клиента к покупке;

• найти идеи, которые помогут улучшить продукт и продвижение.

В анализе брендов косметики мы рассматривали обсуждения схожих продуктов у всех марок — кремов для лица. Пользователи соцмедиа чаще всего пишут о таких свойствах или аспектах этих товаров, как:

• эффективность;

• стоимость;

• состав;

• ощущения на коже.

Для поиска идей по улучшению продукта и клиентского опыта важно не только определить характеристики товаров, но и проанализировать тональность — позитивно или негативно о них отзывается аудитория. Последующее сравнение продуктов конкурирующих марок в разрезе характеристик товаров и их тональности помогает определить конкурентные преимущества и недостатки вашего продукта.

Ключевые характеристики кремов для лица сравниваемых марок по мнению аудитории соцмедиа

Больше всего позитивных сообщений — о свойствах крема Openface. Пользователи соцмедиа отмечают его качества эффективности (хорошо увлажняет), хвалят состав и отсутствие неприятных ощущений на коже после нанесения. Также аудитория позитивно оценивает приятный запах продукта. Не нравится пользователям маленькая упаковка: средство быстро заканчивается, и из-за этого его нужно докупать.

Позитивные и негативные свойства продуктов — в разбивке по брендам

Пользователи соцмедиа позитивно оценивают стоимость крема Art&Fact. По этой характеристике марка обгоняет лидера сравнения — Openface. Возможно, для Art&Fact было бы выигрышной стратегией использовать стоимость как конкурентное преимущество продукта, и продвигать его в рекламных кампаниях, построить вокруг него позиционирование.

Продукт Don’t Touch My Skin аудитории нравится за эффективность (свойства увлажнения) и состав. Также пользователи часто позитивно отзываются о новой рефил упаковке бренда — тюбиках и баночках с с возможностью пополнения. Не нравятся аудитории ощущения на коже после нанесения средства, а именно ощущение плёнки.

Продукт Alpika аудитория ценит за приятную текстуру. При этом пользователям соцмедиа не нравится, что для эффективного воздействия нужно наносить много крема, и средство быстро расходуется.

Каким могло бы быть позиционирование кремов для лица сравниваемых марок по итогам конкурентного анализа продуктов:

3. Как сравнить продуктовые линейки

Какие функции товаров популярны у аудитории — используют клиенты ту или иную марку чаще для очищения или для увлажнения кожи, предпочитают пользователи скрабы или лосьоны определённого бренда и так далее. Такой анализ помогает найти сходства и различия в продуктовых линейках и понять, в каком направлении разворачивается конкуренция, а какие ниши свободны.

В нашем кейсе пользователи соцмедиа чаще пишут о таких функциях средств по уходу за лицом:

• Openface и Alpika лидируют в задачах очищения кожи;

• Don’t Touch My Skin отвечает за увлажнение и борьбу с высыпаниями;

• Art&Fact — за омоложение.

Объём упоминаний средств для ухода за кожей лица — по функциям

Функции, которые чаще других упоминают пользователи соцмедиа в сообщениях о бренде, можно использовать как фокус в позиционировании, а также для поиска идей для новых продуктов, валидации сегментов покупателей.

В нашем примере мы проанализировали не только функции, но и формы продуктов. Так, для увлажнения кожи лица у Openface помимо кремов есть гель и спрей-мист. Средства в виде гелей также фигурируют в сообщениях о Don’t Touch My Skin.

Какие формы косметических средств сравниваемых брендов чаще упоминают пользователи соцмедиа

У Alpika как одного из лидеров в очищении кожи пользователи соцмедиа часто упоминают пенки для умывания и пилинги. Сыворотки для лица активно упоминаются в сообщениях об Art&Fact и Don’t Touch My Skin.

Понимание, какие формы средств чаще всего обсуждают покупатели, позволит усовершенствовать привычные для аудитории средства, или предложить рынку новые продукты в удобной форме.

Итоги

Анализ конкурентов в соцмедиа позволяет буквально за несколько дней собрать и исследовать реальные и честные мнения о ваших продуктах. В результате вы сможете:

• узнать, с кем вас действительно сравнивают покупатели;

• выявить конкурентные преимущества товаров;

• понять слабые места продуктов и найти точки роста;

• обнаружить наиболее конкурентные и, наоборот, свободные ниши для развития продукта и запуска новых.

Анализ конкурентов в соцмедиа можно автоматизировать с помощью Brand Analytics. Узнайте больше о том, какие задачи можно поручить системе.