В 2 раза меньше претензий за год: кейс мониторинга и анализа соцмедиа от CarPrice

О компании

CarPrice — это сервис для продажи автомобилей с пробегом через онлайн-торги. Компания насчитывает более 100 салонов в 55 городах России. Специалисты CarPrice провели более 220 тысяч сделок по купле-продаже автомобилей.

Как работает сервис: CarPrice организует бесплатный техосмотр выставляемого на продажу авто, покупатели изучают результаты техосмотра и полную историю машины, затем делают ставки за лот. Продавцы могут быстро и удобно продать авто по рыночной цене, а покупатели могут выбрать уникальную машину из числа тех, что не попадают на сайты частных объявлений, с гарантией на технический осмотр.

Какую задачу решали

В начале 2022 году многие компании столкнулись с новыми вызовами в процессе мониторинга упоминаний в публичном поле: увеличилось не только количество сообщений, но и объём негатива. Для CarPrice прошлый год не стал исключением: количество сообщений, на которые нужно было мгновенно отреагировать, выросло в 2 раза. Сейчас сервис получает в среднем ~10 тыс. упоминаний в месяц, в пике их количество доходит до 12-15 тыс. Поэтому изначальной задачей было выстроить оперативный мониторинг и обработку упоминаний на всех интернет-площадках. Для этого использовалась система аналитики СМИ и соцмедиа Brand Analytics.

Что сделали

Выстроили мониторинг упоминаний бренда по всему интернету

Команда мониторинга соцмедиа CarPrice уже более 5 лет насчитывает 4 сотрудника:

• два оператора — обрабатывают все релевантные упоминания бренда, средняя скорость ответа — до 24 часов,

• два специалиста по аналитике.

CarPrice стремится проявлять личное участие и человечный подход в публичном общении, поэтому все обращения обрабатываются персонально, без использования автоответов.

Что применили для автоматизации мониторинга

1. Система тегов — по ключевым направлениям клиентского опыта и нагрузке сотрудников 

Команда CarPrice разработала и использует собственные теги для разметки ключевых аспектов взаимодействия клиента с сервисом: «качество сервиса», «безопасность клиентов», «обустройство офисов продаж», «работа сайта и приложения».

Ориентироваться двум операторам в обработке обращений помогают именные теги. Такая разметка также позволяет руководителю отслеживать нагрузку сотрудников.

Именные теги CarPrice в аккаунте Brand Analytics

2. Фильтр сообщений от первого лица (WOM) 

Команде мониторинга CarPrice важно быстро находить в потоке упоминаний обращения, которые требуют внимания. В этом помогает автоматическое определение WOM или сообщений от первого лица, где автор выражает личное мнение. Если пользователь недоволен и жалуется на опыт использования сервиса в публичном поле, операторы быстро обнаружат такое сообщение и передадут его в работу профильной команде.

При продаже авто мы со своей экспертной оценкой заходим на территорию чего-то очень личного для клиента. Поэтому негатив в сети в адрес бренда всегда очень эмоциональный, и мы спешим его обнаруживать и «тушить» в течение 24 часов.

Дмитрий Шашнин,

руководитель отдела маркетинговых коммуникаций CarPrice

Что получили

Улучшили продукт по клиентскому фидбеку

Анализ отзывов в соцмедиа помог компании обнаружить и решить несколько повторяющихся проблем клиентов. 

1. Избавили клиентов от чужих штрафов

Пользователи, которые продавали авто через сервис, жаловались на то, что получали штрафы из-за нарушений ПДД новыми владельцами.

Оказалось, что иногда дилеры и рядовые пользователи не ставили машины на учёт после покупки через сервис CarPrice. И штрафы из-за нарушений ПДД приходили предыдущим владельцам авто. Также незаконные штрафы часто поступали клиентам сервиса из-за нарушений дилерами правил дорожного движения при перегоне машины сразу после покупки.

Обнаружив повторяемость таких кейсов, CarPrice разработали несколько новых услуг:

• платного снятия автомобиля с учёта — чтобы клиенты сервиса получали как можно меньше чужих штрафов.

• межрегиональной перевозки авто — при перевозке на автовозе машина точно не может нарушить ПДД.

2. Помогли клиентам не забывать вещи в машине при продаже

Со временем количество клиентов сервиса растёт, и пропорционально этому увеличивается количество обращений. Чтобы повлиять на самые частые причины обращений, CarPrice разработали памятку для клиентов при продаже авто. Команда составила список мест в машине, которые стоит проверить, и вещей, которые чаще всего остаются забытыми — от ключей и видеорегистраторов до важных документов. Получилась бумажная памятка и чек-лист в личном кабинете сервиса. В результате количество обращений о забытых вещах в месяц уменьшилось в три раза — с 60 до 20.

Фото памятки CarРrice для клиентов с агрегатора Отзовик

Также была разработана общая памятка по всем действиям после продажи авто и цепочка смс-уведомлений на всех этапах клиентского пути. В итоге поток обращений за год уменьшился на 50%. 

3. Стали находить и учитывать сезонные тренды

Команда мониторинга не только реагирует на запросы и проблемы клиентов здесь и сейчас, но и регулярно изучает весь пользовательский отклик. Специалисты-аналитики ежемесячно готовят подробные отчёты по публичным упоминаниям CarPrice. Это помогает лучше понимать, что меняется в инфополе от года к году, от сезона к сезону, и улучшать сервис. 

В динамике позитивных и негативных упоминаний иногда можно заметить определённые закономерности. Например, в июне пользователи жаловались на духоту в офисах продаж — поэтому мы закупили новые кондиционеры. А в июле среди обращений превалировали жалобы на нехватку воды в кулерах — и это мы тоже оперативно исправили. Brand Analytics помогает нам отслеживать тренды в упоминаниях компании и совершенствовать наш сервис.

Дмитрий Шашнин,

руководитель отдела маркетинговых коммуникаций CarPrice

Наладили контроль репутации бренда в сети

1. Нашли и заблокировали 120 групп в соцмедиа, незаконно использовавших товарный знак бренда

В процессе мониторинга публичного поля команда CarPrice нашла несколько групп в соцсетях ВКонтакте, Одноклассники, чатов в Telegram, которые незаконно размещали логотипы компании, чтобы заработать на айдентике сервиса. По сути это были сообщества перекупщиков авто, которые продавали машины с большой наценкой под видом представителей CarPrice. Команда сервиса обнаружила порядка 120 подобных групп, незаконно использовавших товарный знак CarPrice. Команда мониторинга с помощью официальных запросов в соцсети практически все их заблокировала. 

2. Улучшили репутацию сервиса на сайтах объявлений

Благодаря постоянному мониторингу и анализу инфополя удалось обнаружить, что вокруг CarPrice на сайтах пользовательских объявлений существует стигма. Часть продавцов, не особенно разобравшись в работе и особенностях сервиса, в описании своих лотов пишут просьбу «Салонам и карпрайсу не звонить», потому что встречают такую фразу в других объявлениях. Чтобы переломить сложившуюся ситуацию, специалисты мониторинга CarPrice через площадки объявлений воздействуют на пользователей и просят отредактировать информацию.

3. Проанализировали мнения персонала о компании

Каждый месяц команда мониторинга CarPrice составляет отчёт для HR-подразделения. В него попадают все отзывы и оценки компании с Dreamjob, hh.ru и других открытых площадок. Отчёт помогает понять и скорректировать зарплатные предложения для разных позиций, услышать, чего хотят сотрудники и как поменять условия работы. Так, после нескольких высказываний персонала о том, что им не хватает корпоративов, HR-подразделение запустило серию неформальных мероприятий.

Нашли последователей бренда

В процессе работы команда мониторинга CarPrice нашла сообщество молодых ребят, которые организовали группу во ВКонтакте и гараж CarPrice в компьютерной игре GTA SAMP на своём сервере. В сообществе участники встречались, чтобы продавать свои виртуальные авто. PR-служба CarPrice решила взять на вооружение такой интересный инфоповод.

Сообщество ВКонтакте по продаже виртуальных машин в игре GTA SAMP

Вместо итогов

Опыт команды CarPrice показывает, что мониторинг соцмедиа нужен не только для обработки упоминаний бренда и ответов на релевантные комментарии, но и для совершенствования продукта и коммуникационной стратегии.

Качественная аналитика — это постоянный процесс. Команда мониторинга находится в эпицентре пользовательского опыта и может оперативно замечать инсайты и передавать их в работу коллегам из других отделов и департаментов. Для отработки сезонных трендов и ситуативных коммуникаций важна скорость, которую обеспечивает грамотно выстроенная работа с аналитическими инструментами.