«Бить» в сердце: как создавать запоминающиеся деловые события

Рассказывают представители ведущих агентств — преподаватели интенсива Meeting Design школы MACS:

Event-индустрия постоянно меняется. Что уже изменилось в организации деловых событий и нужно ли пересмотреть подход к созданию деловых событий?

Борис Альхимович: Деловые мероприятия приближаются к тому, чтобы быть полноценными шоу и влиять на эмоции участников, когда выступления ключевых спикеров на пленарных сессиях превращается в настоящий технологический перформанс. Прежде всего это связано с тем, что сегодня царит экономика впечатлений, поэтому деловые события — это ни в коем случае не скучные мероприятия с длинными докладами. Их спикеры — полноценные шоумены, а сами ивенты — мощные шоу, поскольку яркие составляющие мероприятия создают позитивное впечатление участников о компании. К примеру, в этом году мы делали SAP Forum, где использовали элементы шоу по максимуму. Мероприятие получилось ярким, запоминающимся и эмоциональным.

Илья Овинцовский: Важно соблюдать баланс, чтобы за ярким шоу не пропала важная информация и смыслы, которые необходимо донести каждому участнику. Все элементы программы должны работать на достижение главной цели. С чем должен выйти участник, что должен понять, какие выводы сделать? Необходимо думать о цели в первую очередь.

Подход к организации деловых событий уже пересмотрен, и всё больше компаний делают интересные и запоминающиеся ивенты. Пересматривать подход или нет — решение каждой компании. Однако даже яркие и успешные форматы события, если их повторять из года в год, перестают производить впечатление и приносить результат, поэтому я бы рекомендовал компаниям чаще задумываться, как сделать по-новому каждое свое событие.

Яна Балачевцева: Деловые события сейчас и 10 лет назад — это несопоставимые мероприятия. Раньше мы, ивентеры, думали в первую очередь о комфорте гостей, об удовлетворении базовых потребностей, оформлении контента спикеров.

Сейчас ситуация изменилась. В приоритете не оформление и спецэффекты, не закрытие базовых потребностей целевой аудитории — это научились делать клиенты без нас. Агентство привлекается для донесения стратегических целей клиента.

Мы создаем условия для принятия big message аудиторией, чтобы изменить ее поведение или отношение. Мы заботимся, как концепция события транслирует стратегические посылы и цели компании, анализируем и учитываем в событиях потребности бизнеса сейчас и в долгосрочной перспективе.

Как повысить вовлеченность участников делового события?

Борис Альхимович: Вовлеченность участников повышается с помощью интерактивных механик. Например, digital-технологий, мобильных приложений, интерактивных стендов. Активно внедряются технологии геймификации, когда ты, участвуя в деловом мероприятии, можешь за активность получать бонусы. 

Важно, чтобы гость чувствовал себя полноценным участником, а не зрителем. Тогда он может влиять на контент, общаться со спикерами, легче выстраивать коммуникацию, участвовать в геймификациях — вовлекаться.

Контент, который является сердцем и основой мероприятия, должен «бить» в аудиторию, быть ей интересен. Его разработке стоит отвести ключевую роль.

Илья Овинцовский: Важны все детали, ведь даже правильно составленный тайминг мероприятия влияет на вовлеченность. Участнику должно быть интересно и комфортно получать ваш контент. 

Важно грамотно составить программу: не перегружать блоки, правильно выстраивать драматургию выступлений, играть с форматом подачи контента. Например, необязательно делать 5 одиночных докладов по 40 минут — можно уместить их в одно одиночное выступления, дискуссию, интервью, ток шоу.

Многое также зависит от человека на сцене. Необходимо думать не только о том, что говорит спикер, но и учитывать, что спикеры приходят с разными навыками публичных выступлений и харизмой, поэтому нужно готовить спикеров.

Яна Балачевцева: Необходимо выявить потребности аудитории и предложить участникам события то, что им действительно интересно. Сейчас есть тренд на постоянное развитие личности, организации, компании. Необходимо ему следовать и выдавать уникальный контент.

Как креатив может влиять на вовлеченность участников?

Борис Альхимович: Напрямую. Креатив помогает донести смысл мероприятия. Если вы создали креатив, который усиливает сообщение делового события, то креативные механики только усиливают вовлеченность участников.

Илья Овинцовский: Инструментов вовлечения много, и, чем они интереснее и оригинальнее, тем лучше. Восприятие информации участниками зависит от концепции, фишек, насколько легко она будет восприниматься и отложится у них в голове.

Яна Балачевцева: Креативная оболочка проекта важна в любом ивенте. Мы в Marketing Division рассматриваем креатив, как стратегию работы с эмоциями целевой аудитории. Живым и волнующим контентом мы можем не только привлечь внимание людей, но и работать с их ценностной основой. Например, можно пригласить сотрудников с детьми в офис, а можно позвать на traditions day. Чувствуете разницу?

Влияет ли бюджет на вовлеченность участников мероприятия?

Борис Альхимович: Конечно. Бюджет влияет на всю составляющую мероприятия. Как сказал один умный человек: «Без денег можно сделать мероприятие, но с деньгами оно будет гораздо лучше».

Илья Овинцовский: Когда есть бюджет, можно воплотить интересные масштабные решения, но в то же время за бюджетом может скрыться главное. Часто мы сталкиваемся с задачами, когда нужно придумать за ноль что-то креативное, запоминающееся, работающее на вовлечение аудитории. Иногда это удается и действует на вовлечение лучше дорогих решений.

Яна Балачевцева: Бюджет — важная составляющая проекта, и, чем он больше, тем больше инструментов мы можем предложить. Однако клиенты в последние несколько лет придерживаются практичного подхода при формировании бюджетов на события. Опыт последних проектов показывает, что бюджет должен быть разумным, так как на вовлеченность аудитории в большей степени влияет креативная составляющая. Чем интереснее и полезнее будет содержание, тем выше активность участников.

Какие тренды в организации деловых событий вы видите? 

Борис Альхимович: Это, в первую очередь, использование элементов шоу, вовлечение и кастомизация. Про шоу и вовлечение мы говорили чуть выше. Относительно кастомизации, сейчас любое мероприятие, деловое событие в том числе, объединяет на одной площадке различные целевые группы, со своими запросами, потребностями и способами восприятия контента, поэтому возникает потребность в максимально возможной персонализации. Добиться этого можно при помощи технологий, в частности мобильных приложений, использующихся для выбора гостями опций события уже на месте или заранее. 

Илья Овинцовский: Деловое событие перестало быть просто лекцией на тему и стало мультиформатным. Мы чаще видим не сольные выступления спикеров, а необычные форматы с использованием мультимедиа технологий: шоу-номера, дискуссии, ток-шоу, интервью. 

Приобрели популярность мобильные приложения, которые легко настроить под конкретное событие, и зрители могут использовать его с помощью браузера. С помощью них можно проводить опросы, задавать вопросы спикерам, делать интерактивы. Чаще всего пользуются сервисами wnenspeak, menti.com, sli.do. Это хороший инструмент вовлечения.

Яна Балачевцева: Есть несколько основных трендов: работа с эмоциями, коллаборация и открытость.

Важно уметь создавать событие на стыке сфер: искусства и науки, фармы и IT. Учитесь пробуждать в людях сопричастность и доверие, транслировать печаль и радость, чтобы эмоции работали на решение стратегических задач компании.

В Marketing Division каждое событие создается по авторской методологии #Инжиниринг эмоций. Мы анализируем потребности аудитории с помощью глубинного интервью, создаем эмоциональную карту события и только потом разрабатываем оболочку проекта. Каждый наш проект — это кейс работы с эмоциями.

Узнайте больше о создании клиентоцентричных мероприятий и внедрении креативных подходов 9-11 июня на интенсиве об управлении смыслами делового мероприятия для продвинутых продюсеров Meeting Design.