Как с помощью динамического ремаркетинга увеличить число транзакций на 42% при снижении ДРР на 62%

Для начала коротко о клиенте. «Адреналин.ru» — интернет-магазин, специализирующийся на продаже товаров для туризма и рыбалки. 

Особенность проекта заключалась в длительном процессе принятии решения о покупке дорогостоящих товаров: лодок, катеров, квадроциклов и лодочных моторов. Пользователи, как правило, неоднократно изучают и сравнивают предложения конкурирующих компаний, прежде чем сделать сделать выбор.

Задача на старте

Необходимо было увеличить средний чек и доход интернет-магазина при сохранении целевого значения ДРР (доли рекламных расходов). При этом важно было учитывать определенные особенности проекта.

Так, для достижения поставленной цели мы использовали следующие площадки и инструменты: 

• Площадки: Яндекс.Директ, Google Ads, Яндекс.Маркет.
• Инструменты: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Alytics.

Реализация проекта

1. Настройка рекламной кампании

Мы запустили динамический ремаркетинг в Google Ads для увеличения клиентской базы и объема продаж:

• В Google Merchant Center создали и загрузили фид товаров, включающий товары с подробной информацией (уникальный идентификатор, цена, изображение и другие).
• На сайт добавили тег динамического ремаркетинга с пользовательскими параметрами.
• В Google Ads создали сценарии на основе динамических параметров.

Мы запустили рекламную кампанию на аудиторию, которая заходила на карточку товара, но не добавляла товар в корзину. Регионы показа: Москва и область, а также города присутствия.

Итоги: по истечении первого месяца размещения доля заказов с динамического ремаркетинга среди всех заказов с Google Ads составляла 42%. При этом значение ДРР превышало плановое на 69%.

2. Оптимизация

Основная задача на данном этапе — увеличить количество транзакций и доход при снижении ДРР до планового значения. Для этого мы запустили дополнительные сценарии по воронке продаж:

• добавили товар в корзину, но не купили;
• покупатели.

 Рис.1. Дополнительный сценарий по воронке продаж в Google Ads.

Изначально на старте запуска проекта мы разделили рекламные кампании на Москву и область, а также города присутствия. На основе данных Google Analytics выяснили, что у региональных пользователей по сравнению с московской аудиторией конверсия ниже, но при этом выше средний чек.

Рис. 2. Разбивка рекламной кампании по геопозиции. 

Созданная разбивка (рис. 2) позволяет управлять ставками в зависимости от стадии принятия решения, а покупателям напоминать о магазине и мотивировать купить сопутствующие товары.

Итоги: количество переходов на сайт выросло на 115%, количество транзакций — на 133%, конверсия в заказы — на 8%, доход — на 303%, средний чек — на 73%. Значение ДРР снизилось на 62% — ко второму месяцу размещения вышли на плановые показатели.

3. Повторная оптимизация

Основная задача на этом этапе — при сохранении текущего уровня ДРР увеличить заказы и доход.

Расширение посещаемости сайта за счет увеличения ставок обычно приводит к росту цены за заказ, но не дает значительного прироста заказов и дохода. Поэтому мы приняли решение запускать дополнительные сценарии ремаркетинга: возвращать аудиторию, которая посещала сайт более 30 дней назад.

Итоги: по истечении третьего месяца работы количество переходов на сайт выросло на 8%, конверсии в заказы — на 32%, количество транзакций — на 42%.

Что дальше?

Мы планируем продолжать тестировать новые сценарии ремаркетинга и сегментировать текущие. Это приведет к дальнейшему росту конверсии и увеличению заказов при сохранении текущего уровня ДРР.