Антикейс: Наркологическая клиника. Когда автостратегии не работают

Начало

Клиент

Наркологическая клиника.

Период

До оптимизации: 18–25 января 2021 года (продолжительность — 8 дней).

Время теста: 26 января — 30 марта 2021 года (продолжительность — 64 дня).

Анализ информации и постановка задачи

До начала нашей работы для рекламной кампании клиента было настроено ручное управление ставками с оптимизацией. Клиент ориентировался на цели «Создание лида в LPTracker» и «Заказ консультации».

Ограничение дневного бюджета — 300–600 руб.

Статистика до начала теста

Задача

Клиент хотел оптимизировать бюджет, поскольку тот расходовался слишком быстро. Главная цель — увеличение количества конверсий. Превышение бюджета допускалось.

Запуск тестирования

Первый этап (6 дней)

Мы перевели рекламную кампанию с ручного управления в Яндекс.Директе на стратегию «Оптимизация конверсий».

Задали параметры:

• максимальная цена клика — 90 руб.;
• недельный бюджет — 4200 руб.

Настроили ключевые цели:

• «Создание лида в LPTracker» — 400 руб.;
• «Заказ консультации» — 500 руб.;
• «Клик по телефонному номеру» — 200 руб.;
• «Клик по e-mail» — 200 руб.

Запустили тестирование рекламной кампании с этими настройками.

Что получилось

Количество лидов в день уменьшилось на 56 % , CPL увеличилась на 155,3 %.

Увеличить количество лидов на этом этапе не удалось.

Второй этап (11 дней)

Не меняя стратегии, увеличили максимальную цену за клик до 100 руб. Настроили ключевые цели:

• «Создание лида в LPTracker» — 1600 руб.;
• «Заказ консультации» — 2100 руб.

А также добавили во все тексты слово «мужчин».

Что получилось

По сравнению с первым этапом количество лидов в день уменьшилось на 45 % , CPL увеличилась на 119 %.

А по сравнению с периодом до теста показатели ухудшились еще больше: количество лидов в день уменьшилось на 76 % , CPL увеличилась на 461 %.

Вместо роста количества лидов наблюдаем падение всех показателей.

Третий этап (22 дня)

Настраиваем стратегию «Оптимизация кликов».

Задали параметры:

• максимальная цена клика — 125 руб.;
• недельный бюджет — 4500 руб.

В процессе тестирования стратегии по желанию клиента скорректировали эти параметры:

• максимальная цена клика — 300 руб.;
• недельный бюджет — 5920 руб., затем ограничение сняли.

Что получилось

По сравнению с предыдущим этапом количество лидов в день увеличилось на 104 % , CPL уменьшилась на 52,18 %.

Однако по сравнению с исходными данными прогресса нет: количество лидов в день уменьшилось на 50,9 % , CPL увеличилась на 168,3 %.

Четвертый этап (25 дней)

Приняли решение вернуться к ручной стратегии управления. Дневной бюджет — 1000 руб. R-max (максимально допустимая цена за клик) — 350 руб.

10 марта клиент увеличил дневной бюджет до 1500 руб.

Что получилось

После незначительного роста, который произошел на предыдущем этапе, количество лидов в день опять снизилось — на 56,52 %. CPL увеличилась на 230,5 %.

А по сравнению с исходными данными показатели снизились еще больше: количество лидов в день уменьшилось на 78,7 % , CPL увеличилась на 787 %.

Причины неудачи

За весь период теста CPL повысилась на 358 %, а количество лидов в день не только не увеличилось, но снизилось на 70,7 %. Почему не помогли ни увеличение бюджета, ни увеличение ставки?

Причина в том, что клиент активно вмешивался в ведение рекламной кампании — регулярно поправлял бюджет или ставку. Кроме того, он настаивал на добавлении запрещенных IP-адресов. При таких условиях нормальная работа автостратегий оказалась невозможна, а после падения всех показателей и ручная стратегия не смогла себя оправдать.