Диджитал-панацея: как изменился рынок маркетинга фарминдустрии

Фармкомпании стали активно продавать лекарства через интернет, а значит, и коммуницировать с покупателями надо начинать в этом поле.

Сбер Маркетинг, sbermarketing.ru

Диджитал-панацея: как изменился рынок маркетинга фарминдустрии

Если раньше основной упор компании делали на закупку охватных ТВ и визиты медпредставителей, то теперь можно проследить, как бюджеты постепенно перетекают в digital.

Мировой фармрынок переживает стремительный подъем — растет как спрос рядовых пользователей на лекарства, так и интерес среди крупных инвесторов. Например, в 2020 году инвестиционная компания Уоррена Баффета Berkshire Hathaway вложила $5,7 млрд в четыре американские фармацевтические компании, пишет Financial Times со ссылкой на документ, поданный в Комиссию по ценным бумагам и биржам США. Компания купила 21,3 млн акций AbbVie, 30 млн акций Bristol-Myers Squibb, 22,4 млн акций Merck и 3,7 млн акций Pfizer. Это крупнейшая инвестиция Баффета в отрасль за несколько лет, и не в последнюю очередь это связано с пандемией.

Растет и российский коммерческий рынок лекарственных препаратов (ЛП): он вырос на 11% в 2020 году, составив 1127,8 млрд руб, по данным аналитиков DSM Group.

При этом рост рынка продолжится и в ближайшие несколько лет.
Сейчас фарма входит в топ крупнейших рекламодателей и находится на втором месте по объемам медиаинвестиций в традиционные медиа после категории «Еда и напитки». Рост рекламных затрат в фарме на традиционные медиа в 2020 году составил 9% в сравнении с 2019 годом. Радио показало рост в 15%, а ТВ — в 9%, по данным Mediascope.

В 2020 году на российском рынке фармы произошли изменения, которых бизнес ждал последние несколько лет: в мае правительство разрешило (и регламентировало) правила продажи лекарств в интернете. В октябре 2021 года фармкомпания Stada выпустила исследование, согласно которому 40% опрошенных россиян признались, что за последний год стали заказывать больше безрецептурных препаратов через интернет. Этот результат выводит Россию в лидеры по количеству лекарств, заказанных через интернет, среди всех стран — участниц опроса (среди которых Австрия, Бельгия, Чехия, Германия и т.д.).

В 2020 году объем препаратов, реализованных онлайн, составил 72 млрд рублей (рост 6,3%), но только 14 млрд из них — продажи по классической ecom-модели с доставкой препарата на дом.

При этом можно проследить рост интереса потребителей к покупкам лекарств онлайн. Например, в четвертом квартале 2020 года, по данным DSM Group, рост онлайн-продаж был значительно выше, чем в офлайне: так, в октябре онлайн-продажи выросли на 21%, хотя прирост продаж по всему рынку составил лишь 3%. В Москве онлайн-продажи растут быстрее и в конце прошлого года составили уже 17,6%, в то время как в регионах этот объем составил всего 6,2%.

В последующие несколько лет СберМаркетинг прогнозирует дальнейший рост онлайн-продаж в фарме, и основной источник роста e-pharma сегмента — это аудитория офлайн-аптек.

Как изменения влияют на рынок рекламы

Раз продажи постепенно уходят в digital, то и маркетинговые бюджеты переходят вслед за ними. Усложняет положение демографическая ситуация, ведь потребители лекарств в России стареют. По данным Mediascope, общий объем аудитории потребителей лекарственных препаратов колеблется в районе 55 млн. Группа людей старше 60 лет составляет 27% от общего числа. При этом численность аудитории в возрасте до 60 лет с 2018 по 2020 год сократилась на 200 тыс. человек.

Все это приводит к тому, что маркетологи вынуждены по-другому смотреть на формирование медиамикса и разбавлять традиционные охватные коммуникации персонализированными креативами в интернете. До пандемии многие фармацевтические бренды как в России, так и в мире обычно запускали один продуктовый креатив на все сегменты, теперь же так делать не получится. Важно не только отражать УТП под каждую группу пользователей, но и показывать им релевантное сообщение.

Но и просто персонализировать креативы теперь недостаточно — их нужно оптимизировать в поле, подгонять под ситуацию на рынке, иначе можно не успеть за изменчивым настроением потребителя и потерять деньги.

Еще один важный тренд на рынке фармрекламы — контент-маркетинг. Прежде чем купить то или иное лекарство, люди ищут информацию о нем в интернете, а там зачастую много непроверенных и сбивающих с толку данных. Здесь есть шанс стать поставщиком верифицированного контента, что не только потенциально подстегнет продажи, но и увеличит доверие к бренду.

Рецептурные препараты: сложности и новые возможности

Реклама рецептурных (Rx) препаратов (их доля на рынке составляет 68%) строго регламентирована Законом о рекламе: согласно ему, есть лишь несколько каналов, в которых разрешена реклама RX-брендов, и все они таргетированы строго на врачебную аудиторию. Главные площадки продвижения здесь — медицинские и фармакологические выставки, конференции, семинары, специализированная печатная продукция. Но пандемия спутала фармацевтам карты: количество подобных мероприятий сильно сократилось и пришлось искать новые каналы общения с аудиторией. Здесь на выручку тоже пришел digital: 54% врачей уже используют мессенджеры для общения с медпредставителями. Помимо профессиональных соцсетей для врачей в качестве канала продвижения можно использовать медицинские супераппы.

Меняются и каналы, в которых врачи ищут новую информацию. Согласно данным Ipsos, в 2020–2021 годах врачи стали чаще искать информацию в интернете, на онлайн-конференциях, в имейл-рассылках и на образовательных порталах для врачей. Бессменным лидером пока что остаются визиты медпредставителей фармкомпаний.

Коммуникация напрямую с потребителем в случае с рецептурными препаратами — дело сложное, но возможное. И тут на помощь приходит контент-маркетинг, а именно спецпроекты, затрагивающие проблемы, связанные с болезнью. Основная аудитория такого спецпроекта — хронически больные люди, которые что-то искали в интернете, например, о своих симптомах. На лендинг, описывающий проблему (и где упоминается ссылка на сайт препарата), может вести контекстная реклама по категорийным запросам. Однако и тут в ближайшем будущем могут возникнуть сложности: в 2022 году Facebook удалит более тысячи параметров детального таргетинга. Нововведение затронет темы, которые считаются наиболее деликатными, включая те, что касаются здоровья. А значит, для работы с этим каналом маркетологам в фармотрасли придется самим собирать данные и создавать больше сегментированных аудиторий ретаргетинга.

В продвижении рецептурных препаратов большое внимание следует уделять управлению репутацией в интернете (ORM). По данным сервиса Hootsuite, который специализируется на управлении социальными сетями, 42% пользователей ищут информацию о продукте в соцсетях прежде чем купить его. В исследовании Deloitte & Touche Agenсy говорится, что 99% интернет-пользователей в России изучают отзывы перед покупкой товара или услуги. При этом 63% пользователей ищут отзывы через поисковые системы, 37% — сразу идут на специализированные сайты-отзовики. И 47% пользователей не станут покупать товар с рейтингом ниже четырех звезд.

В ORM важен комплексный подход: работа с агентами влияния, мониторинг соцмедиа, управление поисковой выдачей, работа с отзывами на маркетплейсах и отзовиках.

Еще один инструмент ORM — посевы с нативной интеграцией препаратов без пометки «Реклама». Это могут быть посты, отвечающие на боли вашей целевой аудитории. Например, «Пять правил, чтобы высыпаться каждый день» или «Как пережить жару в городе», в которые интегрируется информация о препарате. Охваты таких рекламных кампаний могут достигать миллионов человек и не вызывать негатив у пользователей.

Ключевые темы на фармрынке

Основные темы в рекламных кампаниях в период пандемии — доставка лекарств и вакцинация.

PharmEasy: ироничный взгляд на пандемийные трудности

Найти спокойное место, чтобы поработать, споры о том, кто какие домашние дела будет делать, или необходимость справляться с бытом в одиночку — почти каждый столкнулся во время локдауна со всеми этими сложностями, и PharmEasy предлагает взглянуть на них с иронией. И если провести конфколл в гардеробе довольно проблематично, то заказать лекарства с PharmEasy очень легко.

Amazon Pharmacy: аптека из будущего уже здесь

На фармацевтический рынок вышел IT-гигант Amazon: в своих креативах компания делает акцент на удобство и экономию (денег и времени). Освободите время для общения с близкими, а лекарства доставит Amazon. За три недели с момента запуска ролик набрал 6,6 млн просмотров на YouTube.

PillPack — еще один проект Amazon Pharmacy

Компания доставляет рецептурные препараты, упакованные для приема в определенное время. Рекламная кампания This is PillPack разбита на несколько роликов: в каждом из них клиент сервиса рассказывает о причине, по которой начал пользоваться PillPack, тем самым подсвечивая преимущества продукта. Ролики транслировались по ТВ и в интернете, за все время компания привлекла 50 тыс. постоянных клиентов.

Запускаем рекламную кампанию для фармы: чек-лист

1. Попробуйте новые форматы. Реклама рецептурных препаратов строго регламентирована, но можно подойти к решению задачи нестандартно. Например, сделать спецпроект, посвященный заболеванию, и залинковать в нем ссылку на страницу лекарства.

2. Уделяйте внимание репутации в интернете (ORM). Пользователи внимательно изучают отзывы о препаратах перед покупкой. Если вокруг препарата много негатива, пользователь отдаст предпочтение конкуренту.

3. Agile-подход: ситуация на рынке может измениться в любой момент, а значит, первоначальная стратегия по медиамиксу и сами креативы будут требовать пересмотра прямо в поле. Надо быть готовыми переобуться на ходу, иначе бизнес понесет убытки.

4. Работа с контентом: чем больше в интернете непроверенной информации, тем больше спрос на верифицированный контент. Блоги, спецпроекты, лонгриды — все это поможет завладеть вниманием и доверием пользователей.

5. Осторожнее с креативами: здоровье — тема щепетильная, и неверно подобранные слова могут вызвать у людей негатив. А это вряд ли приведет к росту продаж. Впрочем, это правило касается маркетинга в любой сфере:)

«В период пандемии для любого бренда фарминдустрии крайне важно взаимодействовать с целевой аудиторией постоянно, в течение всего года, выстраивая с ней доверительную коммуникацию. В этом смысле диджитал – один из главных каналов в медиамиксе. Продуктовые и пользовательские данные – вот два типа данных, которыми можно грамотно распоряжаться в этом канале. Выстроив работу с данными, можно существенно повысить отдачу от инвестиций в диджитал. Это позволяет сделать коммуникацию релевантной и персонализированной. И важный момент: рекламное сообщение должно быть полезным, а его тон — позитивным и легким», - рассказывает Ольга Конькова, руководитель направления Healthcare, СберМаркетинг.

Выводы

Рекламные кампании в фарме трансформируются: теперь важно строить коммуникацию вокруг пользователя, а не вокруг продукта и его преимуществ. В то же время фарминдустрия жестко регулируется Законом о рекламе, да и сама тема здоровья щепетильная. Это накладывает ограничения на креативы. С одной стороны, они должны быть яркие и запоминающиеся, с другой — деликатные, чтобы никого не задеть.

Для команды СберМаркетинга фармацевтическая индустрия — одна из целевых. Мы понимаем этот рынок, его тренды и ограничения и имеем опыт запуска рекламных кампаний для игроков рынка. В СберМаркетинге для клиентов категории Healthcare запущена экспертная вертикаль, где работают профессионалы с опытом работы с ведущими брендами фарминдустрии и медицины. Если вы хотите запустить рекламную кампанию на фармацевтическом рынке, напишите нам на hello@sbermarketing.ru или оставьте заявку на нашем сайте.