Реклама фармы: карт-бланш для российских производителей, и какие условия теперь диктует рынок

Фармацевтический рынок в России растет за счет расширения аптечных сетей и наращивания доли онлайн-продаж. При этом количество иностранных лекарств на нем уменьшается, их заменяют отечественные аналоги. Как бренды помогают потребителям сохранять здоровье и как меняются их маркетинговые стратегии — обсудили эксперты фармрынка в рамках видеоподкаста СберМаркетинга MEDIA MIX.

«По данным исследования CберМаркетинга и медиахолдинга Rambler&Co, 30% россиян покупают лекарства и витамины в интернете. Если еще 3-4 года назад доля онлайн-продаж у фармкомпаний составляла 2-3%, то сейчас уже 15-20%. Наблюдается тренд на рост покупки лекарств в онлайне. Но наличие аптек тоже важно, так как значительная доля интернет-заказов доставляется не потребителю, а в ближайшую аптеку, в том числе рецептурные препараты. Аудитория аптечных маркетплейсов ежегодно растет и составляет десятки миллионов пользователей. Это уже площадки не только для продаж, но и для медийного продвижения с очень высокой аффинитивностью. Рыночный опыт показывает, что сам фармбренд пользователям неинтересен, это ведь не любимый напиток или бургер. Не имеет смысла тратить усилия, чтобы сформировать лояльность аудитории, например, к препаратам, лечащим заболевания щитовидной железы. Здесь эффективны медийные инструменты: показ в рекламном ролике пэкшота, упаковки, информации о быстрой результативности препарата» — Андрей Зуденков, директор по продажам вертикали фарма в СберСеллере.  

CберМаркетинг и аналитики Rambler&Co опросили более 200 тысяч россиян и выяснили, что чаще всего респонденты пользуются болеутоляющими (43%), лекарствами от простуды и гриппа (31%), БАДами и витаминами (26%). Опрос 100 фармацевтов показал, что 64% покупателей готовы приобретать отечественные аналоги иностранных препаратов.

«Онлайн-продажи в фарме ориентируются на FMCG, даже аптечные маркетплейсы становятся на них похожи. Сегодня у потребителя большой выбор препаратов. Даже если нет зарубежных брендов, всегда найдутся отечественные производители. Всего 4% иностранных фармкомпаний свернули свою деятельность в России. На мой взгляд, заканчивается эра оригинальных препаратов, особенно если говорить про простые заболевания. Растет доля дженериковых препаратов, потому что в текущих экономических условиях внимание к цене особенно повышено. Маркетинговые стратегии фармкомпаний меняются: сейчас важны гибкость и постоянный мониторинг текущей ситуации, высокая скорость принятия решений: горизонт планирования значительно сократился. И, конечно, на первом месте сегодня — продажи и перфоманс здесь и сейчас, в краткосрочном периоде, поэтому необходима перманентная оценка конверсии инвестиций в промо» — Светлана Миронова, ведущий менеджер терапевтического направления «Дерматология» АО «Отисифарм».

Эксперты считают, что один из трендов в изменениях потребительских привычек — это развитие превентивной медицины, рост интереса к препаратам типа БАДов. Люди начинают ценить свое здоровье и понимают, что профилактика гораздо дешевле и эффективнее лечения. Также наблюдается пересмотр привычного ассортимента у потребителей, и большое внимание при выборе препарата уделяется цене.

«По данным исследовательских компаний Ipsos и GfK, проникновение фармы в е-com аптеках в России достигло 37% в 2022 году, тогда как на FMCG-маркетплейсах оно составило всего 7%. Потребители в основном предпочитают покупать лекарства именно на специализированных фармплощадках. Еще одним трендом в этом сегменте становится упрощение идей и креативов в маркетинговых материалах, роликах и так далее. Реклама зачастую не фокусируется на главных преимуществах препарата относительно продуктов конкурентов, а ведь именно это помогает наращивать продажи и долю бренда на рынке. Оценка эффективности каждого канала коммуникации, воронка бренд-билдинговых и перформанс-инструментов остаются в постоянном фокусе маркетинга. В последнее время многие фармкомпании запустили свои CRM-системы для коммуникации как с потребителями, так и с медицинским сообществом. При грамотной организации этот канал очень эффективен — с низким CPC и, что очень важно, полной управляемостью со стороны компании» — Артём Мальцев, возглавлял направление маркетинга в Bayer, Новартис, Буарон.

По данным опроса CберМаркетинга и Rambler&Co, большинство опрошенных (60%) чаще всего видят рекламу лекарственных средств на ТВ, 39% — в интернете, остальные (1%) — слышат по радио. Рекламным материалам в аптеках 69% респондентов почти не придают значения. Исключением могут стать нестандартные размещения — они способны привлечь внимание 18% покупателей. А вот 13% опрошенных внимательно изучают информацию в аптеках. Каждый третий респондент (33%) готов купить новый препарат, увиденный в рекламе. Наибольшее доверие вызывают реклама с медийными персонами, а также визуализация действия препарата.

«С этого года начался эксперимент по доставке рецептурных препаратов. Как только он завершится, около 50% онлайн-покупок будут приходиться на эти лекарства. Увеличится и проникновение фармы в e-com в России. Аптечные маркетплейсы сейчас немного теряют долю на рынке, так как развиваются интернет-площадки аптечных сетей. Сегодня у нас около 70 тысяч аптек в России. Получается, примерно 2 тысячи человек на 1 аптеку. В наших аптеках 68% продукции — от российских брендов. Я не понимаю, зачем мы до сих пор продаем зарубежные продукты. Надо поддерживать своего производителя. Этот год будет очень сложным, потому что впервые за долгое время выручка фармкомпаний год к году будет отрицательной. В прошлом году прирост продаж год к году в марте составил 70%. А в этом году, по моим прогнозам, в первом квартале будет падение продаж. В аптечных сетях начали глубже смотреть на товарный запас. Идет конкуренция не только сетей и аптек между собой, но препаратов в аптеках. Каждый год появляется большое количество не только аптек, но и новых лекарств. Один производитель выпускает 30 новинок, другой — 40, третий — 50, и все это нужно уместить в аптеке. Сейчас в аптеках доступно более 70 тысяч разных наименований препаратов: лекарства, БАДы, косметика», — Владимир Малинников, генеральный директор ГК Zeldis.

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на YouTube, на Rutube и слушайте в Hi-Fi сервисе Звук.