Создание СТМ ритейлерами и маркетплейсами — актуальная тактика импортозамещения

Эксперты сферы ритейла в рамках нового выпуска рекламного видеоподкаста MEDIA MIX обсудили, как компании разрабатывают собственные торговые марки, продвигают и укрепляют за их счёт силу своих брендов, какой ресурс необходим бизнесу, чтобы запустить собственное производство, как скоро эти затраты окупаются и как выбрать стратегию для продвижения СТМ.

Продажи товаров собственных торговых марок (СТМ) непрерывно росли последние три года. По данным NielsenIQ, 80−90% покупателей приобретают товары собственных торговых марок розничных сетей.

В прошлом году сегмент СТМ получил новый виток развития и стал популярнее, в том числе на маркетплейсах. По данным АКОРТ, в 2022 году 60% ритейлеров представили новые СТМ. Доля собственных торговых марок в выручке федеральных сетей выросла до 20%. На СТМ в формате дискаунтеров приходится порядка 40% ассортимента. Роль СТМ как выгодной альтернативы брендам продолжит расти в текущем году темпами, сопоставимыми с динамикой 2022 года.

«ВкусВилл — это в первую очередь бренд продуктов для здорового питания. У нас есть разные каналы дистрибуции: магазины, кафе, микромаркеты, вендинги и, конечно, бесплатная доставка. Если говорить о наших магазинах, то около 97% ассортимента — это продукция под СТМ. Покупателю не нужно выбирать между брендами на полке, за него это сделали мы. Нашли поставщика, проверили продукт и производство, убедились в качестве, безопасности и чистоте составов. Покупатели доверяют нам и приходят во ВкусВилл именно за СТМ, недоверие скорее вызовет сторонняя марка в наших магазинах», — говорит Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам во ВкусВилле.

По мнению экспертов рынка, создание СТМ для любой сети с более чем 30 магазинами — обязательная мера. Средняя доля собственных марок в товарообороте — 7%. Сейчас доля СТМ у крупных ритейлеров достигает 20%. Например, в сети «Магнит» этот показатель выше 20%, а в Х5 Group — 30%. Это уровень, к которому будут стремиться ритейлеры. СТМ поможет бизнесу сохранить продажи в самых разных категориях товаров и даст потребителю возможность по-прежнему выбирать не только то, что он может себе позволить, но и то, что хочется. Даже при росте цен товары СТМ все равно останутся дешевле, чем другая продукция в этой же категории.

Бизнес-модель СТМ позволяет компаниям удовлетворить потребность российских покупателей в качестве товаров и при этом сэкономить не на сырье, а на других затратных вещах — например, логистике и упаковке. Для ритейла это открывает возможность привлечь аудиторию не дешевизной товаров, а доступным качеством. Продукция СТМ часто производится на тех же заводах и с помощью тех же технологий, что и товары крупных брендов, востребованных у покупателей. Это позволяет обеспечить высокое качество продукции собственных торговых марок. Поэтому для ритейла СТМ — это способ заполнить полки после ушедших брендов, предложив покупателям уже известное, а значит, надежное. Благодаря СТМ можно предложить товары привычного ценового сегмента и при этом удовлетворить потребности разных аудиторий.

«Для Детского мира СТМ — это значимая часть стратегии и позиционирования. Любому брендовому товару у нас есть аналог в СТМ. Мы активно развиваем эксклюзивные бренды во всех категориях, усиливая наше преимущество и главное отличие от маркетплейсов. Например, в категории “Одежда и обувь” СТМ Детского мира занимает более 90% ассортимента, в игрушках — более 25%. Это те товары, на которые родители обращают внимание в первую очередь, поскольку соотношение цены и качества здесь идеальное», — рассказывает Андрей Осокин, директор по маркетингу ГК «Детский мир».

Собственная торговая марка снижает зависимость компании от поставщиков — логистические и сырьевые проблемы перестают играть главную роль. Сеть, у которой есть СТМ, может контролировать не только качество продукции, но и ее стоимость, а также снижать затраты на упаковку и рекламу. Компания может продавать товары под своим брендом дешевле и тем самым повышать лояльность покупателей. Кроме того, не нужно согласовывать акции и распродажи с производителем. У СТМ есть и маркетинговое преимущество — поскольку они принадлежат ритейлерам, то получают лучшее место на полках магазинов.

Больше подробностей — в новом выпуске подкаста MEDIA MIX на Youtube и Rutube.