Счастьеномика, мультидроп и рациональные покупки: потребительские тренды 2023

Более половины россиян (64%) решили меньше тратить и активнее экономить, согласно опросу Tiburon Research. С лета 2022 бренды и продавцы ощутили режим экономии со стороны потенциальной аудитории. Потребители все чаще готовы переключаться между магазинами в поисках более выгодных предложений.

За последнее время потребители изменили свой подход к покупкам: стали рациональнее их совершать, проводить ревизию расходов, больше покупать в онлайне, сравнивать цену товаров на маркетплейсах и сократили горизонт планирования.

Люди хотят услуг, которые поднимают настроение, ярких цветов в товарах, позитивных новостей в лентах. Это заметили бренды, которые уже предлагают соответствующие продукты — эксперты назвали этот тренд «Счастьеномикой» (Joyconomy).

Потребители стали подходить к покупкам более рационально и переключаться между магазинами в поисках более выгодных предложений. Что же делать брендам, как поддержать потребителя, помогут ли расширение ассортимента и бонусные программы, как внедрять новые решения, как изменилась система ценностей и форматы взаимодействия с клиентом в 2023 году, какие тренды наметились в потреблении. А главное – есть ли надежда на счастьеномику. Об этом рассказали эксперты в рамках нового выпуска рекламного видеоподкаста MEDIA MIX.

«На данный момент рынок является потребителецентричным. И производитель, и ретейл сосредоточены вокруг потребностей своих покупателей. Изменения поведенческих моделей сейчас как никогда интенсивны. И связано это с выходом на лидерские позиции по объему покупок нового поколения миллениалов (Y) и подрастающего поколения Z, потребности которых склонны очень быстро меняться в отличие от более консервативных предыдущих поколений. И наша задача сейчас -  отслеживать эти изменения в соответствии с поведенческими и поколенческими паттернами, чтобы отвечать запросам своей аудитории», – считает Сергей Киркин, директор по развитию бизнеса АО «ПРОГРЕСС», бренд «ФрутоНяня».

«Весь 2022 год мы наблюдали, как потребитель реагирует на уход иностранных мейджоров и приход вместо них локальных марок. Мы поговорили с потребителями и увидели, что даже переименованные сети быстрого питания, такие как, например, «Вкусно – и точка», выполняют роль важного “амбассадора” для продаваемых у них брендов. Например, бренд газированного напитка, который продается во «Вкусно – и точка», воспринимается как бренд, которому можно доверять, и это доверие положительно влияет на знание среди покупателей и на потребление во всех каналах продаж.

Также мы видим, как воспринимается потребителями запуск знаковых международных вкусов под известными локальными марками. Любители этих брендов восприняли это как логичное развитие любимых напитков и продолжили их покупать, доверяя любимой марке. А те потребители, которые не знают вкуса этих лимонадов – пробуют, сравнивают, обсуждают в соцсетях. Таким образом, выводя в продажу новые вкусы любимых напитков, мы увеличиваем потребительскую базу бренда, что очень важно для долгосрочного развития. И к концу прошлого года эти марки стали привычными и для сегмента новых потребителей», – комментирует Михаил Зак, экс-СМО Snickers, Lay's и компании «Черноголовка».

Что делать брендам? Расширять ассортимент – это драйвер роста продаж, запускать СТМ, использовать омниканальность, запускать промо, акции, бонусы, развивать онлайн-продажи и работать над клиентским сервисом, использовать концепцию Joyconomy и не забывать про ESG. Также эксперты сходятся во мнении, что важно искать новые потребительские бизнес-модели. Под влиянием внешних обстоятельств трансформируются многие сферы рынка. Компании стараются предугадать, что в этой ситуации будет интересно их аудитории.

«В 2023 году среди пользователей продолжают развиваться тренды на самостоятельное планирование путешествий, растет интерес к внутреннему туризму. Все больше пользователей совершают покупки в смартфонах, доля запросов в категории «Авиабилеты» выросла до 72%. При этом для пользователей ключевой характеристикой при выборе товара остается соотношение цена-качество», – рассказывает Андрей Данилин, руководитель группы перфоманс-рекламы S7 Group.

Андрей добавил, что пользователи стали чаще сами планировать свое путешествие на всех этапах: от изучения контента до выбора направления в соотношении цена-качество. Потребление через мобайл – один из важных трендов в S7. Около четверти билетов продается через телефоны. Также все больше пользователей хотят, чтобы путешествие было комфортным и для их питомцев. Теперь билет можно купить и животному.

«У нас три категории продукции: молочные продукты, мороженое и сгущенное молоко. Мы видим, что покупатель стал экономить и чаще обращать внимание на желтые ценники и скидки. Я вижу два пути для производителя: работать с составом продуктов или изменять упаковочное решение, оптимизировать себестоимость продукта. Мы не можем снижать качество – это главное  преимущество компании. Но мы не хотим терять покупателя, поэтому проводим разные промоакции, работаем с желтыми ценниками и составляем длительные на 3-6 месяцев промопланы. Если потребитель будет переключаться на более дешевую продукцию, нам придется заходить в более низкую ценовую историю, думая, как сохранить при этом качество, – говорит Антон Козяков, заместитель генерального директора по маркетингу бренда «Коровка из Кореновки». – Потребители разные на федеральном и региональном уровнях. Есть продуктовый патриотизм – люди чаще всего отдают предпочтение местным производителям традиционных продуктов. Есть такие регионы, где локальная приверженность очень важна – на Алтае чаще покупают алтайские продукты, а в Вологде – вологодские. У каждого бренда есть свои платформы, на которых он строит эмоциональную связь с клиентом. Мы на юге построили наш бренд, и там мы безоговорочные лидеры. И что хорошо, отдыхать на юг едут со всей России, пробуют там нашу продукцию, потом ищут ее в своих городах. Ценности бренду добавляют эмоции: юг, отпуск, прекрасное настроение, море».

Эксперты сошлись во мнении, что два года назад маркетплейсы еще не рассматривались, как инвентарь для размещения. Сегодня рынок видит большой потенциал в этом инструменте и наращивает экспертизу. Маркетплейс задал тренд производителям — работать над дизайном упаковки. Товар должен отлично смотреться и в диджитал-формате, и на полке. За маркетплейсами будущее, через несколько лет это будет ключевой канал продаж. Уже в некоторых компаниях создаются целые отделы, которые занимаются размещениями на маркетплейсах.

Базовая опция для бизнеса – гибкость и скорость принятия решений под меняющиеся обстоятельства, чтобы просто выжить. Пользователи смотрят, как позиционирует себя бренд, насколько он социально ответственен. Важна ESG-повестка, особенно в региональном разрезе. Эксперты считают, что в 2023 году ESG-повестка не потеряет своей актуальности. Для людей по-прежнему важны пункты сбора вторсырья, отказ от пластиковых пакетов, отказ от печатных чеков в пользу электронных, скидки для пенсионеров, скидки на полезную еду.

Смотрите свежий выпуск видеоподкаста MEDIA MIX на RuTube и YouTube.