Мерч как маркетинговый инструмент корпоративной культуры бренда

В начале июля Сбер совместно со СберМаркетингом провел первое мероприятие из серии модных корпоративных событий под названием «Среда мерча». Обучение искусству дефиле, превращение мерча в арт-объекты и примерка в виртуальной реальности — лишь часть масштабного проекта, который запустили для повышения интереса сотрудников к мерчу компании. Но как именно мерч оказывает положительное влияние на корпоративную культуру и маркетинг? В чем секрет успешных коллекций, как создать love mark и как продвигать мерч? На эти и другие вопросы ответила директор направления брендированной продукции СберМаркетинга Гаянэ Тищенко.

Зачем бренду мерч

Мерч или брендированная продукция — это, прежде всего, маркетинговый инструмент. Эффективная интеграция этого инструмента позволяет выстроить позитивную коммуникацию с широкой аудиторией и превратить покупателя в амбассадора бренда. Человек с гордостью носит логотип или слоган компании, ценности и миссию которой он разделяет, и с удовольствием транслирует этот месседж окружающим из желания быть причастным к большому комьюнити единомышленников. 

Фирменная продукция также позволяет значительно повысить узнаваемость бренда и надолго закрепиться в сознании аудитории. По результатам опроса Международной ассоциации промопродуктов (Promotional Products Association International), в среднем 9 из 10 клиентов запоминают бренд через брендированные физические носители, поскольку имеют возможность рассмотреть их вблизи, потрогать, испытать.

Согласно исследованию от СберМаркетинг, в 2023 году емкость сегмента брендированной продукции на отечественном рынке достигла 70 млрд руб., а ежегодный прирост составляет 10-15%. С одной стороны это связано с уходом западных брендов, с другой — с ростом популярности мерча в среде российского бизнеса. По данным аналитиков, на текущий момент 61% крупных российских компаний инвестирует 5% от годового маркетингового бюджета в создание брендированной продукции и мерча. Компании все чаще выпускают брендированные вещи и коллекции, чтобы укрепить лояльность сотрудников через корпоративную систему поощрений, и объединить их вокруг своей идеи или философии. Создают эксклюзивные серии, приуроченные к событиям, участвуют в коллаборациях с именитыми дизайнерами, выпускают качественные и функциональные аналоги с неброским брендингом на замену покинувшим рынок товарам.

«Две первые коллекции мерча, выпущенные нами для Сбера, были приурочены к Юбилею Сбербанка. Линии с брендингом “180” и “1841” сразу стали нарасхват, поскольку многие, особенно сотрудники группы, хотели почувствовать себя частью большой истории бренда. Спрос держался очень долго, а в первый месяц в розничной сети продажи мерча выросли в 9,5 раз, — отмечает Гаянэ Тищенко. — Другой пример успешной коммуникации с широкой аудиторией — это коллекция Сбера и Сибура, созданная из переработанных материалов. Эко-капсулу встретили с большим одобрением, в том числе, и покупатели не из числа сотрудников. Устойчивый спрос и многочисленные обзоры на видеохостингах подтвердили востребованность совместного ESG-проекта и помогали продвижению философии и позиционирования двух сильных брендов».

С чего начать разработку мерча

Фундамент серьезной работы с брендированной продукцией — это мерчбук. Он должен содержать все концепции и идеи продуктов под разные задачи: от канцтоваров до одежды, протокольных подарков для топ-менеджеров и т.п. Разделы, макеты, примеры материалов в мерчбуке помогают компании планировать свои маркетинговые и коммуникационные активности, не растрачивая время и бюджет на случайные неэффективные решения.

Мерчбук необходим для игры вдолгую, что особенно актуально для экосистем и групп компаний. Для них этот инструмент — объединяющее звено и общий знаменатель. У каждой компании в рамках одной группы, как правило, свои логотипы и элементы фирменного стиля, но у всех одинаковая ДНК бренда.

«Когда ты выставляешь на полку продукцию для разных компаний группы Сбер, то понимаешь, что чистота пантонов совпадает, как и пожелания к материалам — прозрачность пластика, матовость, тактильные свойства. Все это важно соблюдать чтобы эффективно решать через мерч основные коммуникационные задачи бренда», — считает Гаянэ Тищенко.

Чтобы создать хороший мерчбук, который позволит позиционированию бренда органично продолжиться в фирменных товарах, следует определить цели и задачи, которые продукция должна решить. Если опыта в этом вопросе еще нет, то чтобы выпуск серии мерча принес имиджевый и коммерческий успех, лучше обратиться за помощью к экспертам.

«В процессе разбора целей и задач выявляется масса изначально не учтенных клиентом нюансов, которые в дальнейшем и делают коллекцию по-настоящему эффективным маркетинговым инструментом. Мы сделали уже больше 40 мерчбуков для крупных и средних компаний и считаем, что вдумчивый подход на этом этапе определяет, будет мерч успешным или нет», — говорит Гаянэ Тищенко.

Как рождаются успешные коллекции

Создание мерч-коллекций — это не только про культуру и силу бренда, но и про эстетику. Чтобы человек захотел купить и носить брендированную одежду, помните о трех правилах:

1.   Стиль и качество. Мерч — это не одежда для промоутера, поэтому лучше делать логотип небольшим и размещать в неактивной зоне. Что касается качества, тут дьявол кроется в мелочах: смотрите, как ведут себя материалы при носке и после стирки — вещь не должна деформироваться или линять.

2.   Ценообразование. Перед запуском линии сделайте анализ цен конкурентов. Зная среднюю стоимость на рынке, следует метить в нижний ценовой барьер. Добиться этого поможет большой объем производства.

3.  Актуальность и функциональность. Держите руку на пульсе и отслеживайте тренды. Полезные аксессуары для гаджетов, туристический мерч для активного отдыха и коллаборации, транслирующие ценности и философию бренда, — то, что делает продукт интересным и востребованным.

«Все эти правила мы вывели опытным путем, результатом которого стал 17-кратный рост выручки нашего подразделения за полгода и проекты, которые у всех на слуху. Мы работаем с крупнейшими фабриками, где закупаются лучшие российские бренды — например, Monochrome и 12 STOREEZ, потому что клиентам важен качественный финальный продукт, ведь его будут ассоциировать с брендом», — дополняет Гаянэ Тищенко.

Не менее популярной стала коллекция, выпущенная совместно с «Союзмультфильмом». Одежда и канцтовары, продукция для детей и взрослых с изображениями Винни-Пуха, Карлсона, Чебурашки и других популярных героев мультфильмов очень хорошо продаются на SberShop.ru.