Кейс «Домклик»: как построить связь между ипотекой и онлайн-сервисом по подбору недвижимости

После пандемии коронавируса рынок загородной недвижимости переживает всплеск интереса к индивидуальному жилью: около 68% российских семей хотели бы проживать в частном доме, а 54% желающих переехать в собственный дом готовы рассмотреть ипотеку для его строительства, следует из опроса ВЦИОМ. При этом степень проникновения ипотеки на индивидуальное жилищное строительство (ИЖС) остается сравнительно низкой, поэтому в апреле 2023 года Сбер впервые запустил рекламную кампанию в ее поддержку.

Задачи

• Выстроить связь между ипотекой Сбера на ИЖС и сервисом «Домклик» (раздел «Построить дом» дает широкие возможности как для поиска участков под строительство, так и для выбора проекта готового дома от аккредитованных подрядчиков).
• Рассказать клиентам о возможности построить дом в ипотеку по льготным программам.
• Сохранить долю Сбера на рынке банковских услуг и максимизировать охват рекламной кампании.
• Увеличить уровень знания «Домклик» в качестве сервиса, который закрывает потребности клиента по всем вопросам, связанным с  недвижимостью: поиска подходящего объекта недвижимости, его проверки, получения ипотеки, услуг по проведению сделок.
• Укрепить позиционирование «Домклик» как простого, безопасного и максимально комфортного сервиса для всех его пользователей.

Аудитория и сроки

Охватная кросс-медийная кампания СберМаркетинга и «Домклик» прошла в период с апреля по сентябрь текущего года на территории России с фокусом на ключевые для бизнеса регионы. Проект охватил широкую аудиторию в возрасте 25–54 лет с доходом от среднего до выше среднего, проявляющую интерес к приобретению загородной недвижимости.

Медийная кампания

За кросс-медийную кампанию в поддержку ИЖС с ключевым сообщением «Ищите на «Домклик» дома и участки с льготной ипотекой СберБанка» отвечало агентство СберМаркетинг. Все материалы в рамках кампании были созданы в соответствии с новой креативной рамкой СберБанка, направленной на поддержание консистентного образа банка и экосистемы Сбера в целом. Основными каналами коммуникации выступили спутниковое ТВ, наружная и indoor-реклама, аудиореклама на радио, digital, блогерские и ТВ-интеграции, а также реклама в аэропортах и на вокзалах. Для максимизации охвата были задействованы эксклюзивные форматы в электричках, где наблюдается высокая концентрация пассажиропотока в летний период.

Наружная реклама

Кампания в формате ООН охватила Москву, Санкт-Петербург и другие приоритетные для бизнеса города. Основными форматами стали digital-билборды в городской черте и digital-суперсайты, размещенные вдоль автомагистралей, также были задействованы медиафасады и сити-форматы. 

Для покрытия пригородных направлений использовали билборды с привязкой к вокзалам и сити-формат на платформах железнодорожных станций. 

В рамках кампании был реализован проект по брендированию вагонов электричек на индивидуальных условиях — «Домклик» был представлен единственным рекламодателем с уникальной проработкой форматов.

Кроме того, в терминалах Шереметьево и Домодедово появилась indoor-реклама ИЖС. Для контакта с пассажирами в разных средах digital-реклама синхронизировалась с «наружкой» в аэропортах. Для этого агентство добавило в свой медиаплан размещение баннеров на официальном сайте Шереметьево.

Радио и телевидение

Кампанию в формате OOH дополняло размещение на федеральном радио и спутниковом ТВ. Аудиореклама проигрывалась в эфире радиостанций «Авторадио», Comedy Radio, Energy, «Юмор FM», Like FM, Relax FM, «Русское радио», DFM, «Хит FM», Maximum, «Монте-Карло» и «Радио Рекорд». ТВ-ролики и заставки разместили на «Триколор ТВ».

Еще одним направлением кампании стали интеграции в телепередачах «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ» на НТВ, «Четыре дачи» на «Пятнице!» и «Самая полезная программа» на «Рен ТВ». В программах о ремонте «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ» удалось нативно подсветить удобство и надежность «Домклик». Спецпроект органично встраивает обсуждение сервиса в разговор ведущих и наглядно показывает, как легко найти дом мечты на сайте или в мобильном приложении «Домклик».

«Самая полезная программа» помогает потребителям разобраться в бытовых вопросах, связанных с недвижимостью. Для передачи подготовили несколько сюжетов, в которых эксперты «Домклик» развенчивают мифы об ипотеке, дают советы относительно проведения сделок и проверки документов, тонкостей выбора загородных домов и критериев при принятии решении о покупке, на которые точно стоит обратить внимание. Благодаря интеграции в проект кампании удалось охватить более 2 млн целевой аудитории бренда.

В спецпроекте для развлекательного шоу «Четыре дачи» СберМаркетинг рассказывал о сервисе «Домклик» в юмористических скетчах, которые нативно интегрированы в основной контент. Кроме того, весь пользовательский путь дополнительно подсвечивается показом пользовательского интерфейса для повышения узнаваемости. На момент публикации более половины интеграций вышли в эфир, с их помощью получилось охватить более 6 млн целевой аудитории бренда.

Digital-кампания

Медиаплан состоял из видеоформатов и баннерного размещения. За счет эффективного сплита удалось максимизировать охват рекламной кампании и привлечь трафик на сайт «Домклик». Основная часть размещений была кросс-платформенной, однако были и исключительно mobile-инструменты.

В течение кампании был проведен ряд тестов на площадках, которые ранее не использовались в кампаниях для «Домклик». Результаты тестов первого флайта были применены для повышения эффективности второго этапа размещения.

Для получения комплексных результатов РК агентство СберМаркетинг провело несколько brand-lift-исследований. Так, по итогам BLS было выявлено, что видеоформаты оказывали наибольшее влияние на бренд-метрики, особенно в рамках мобильных размещений. 

В качестве инструмента также были выбраны посевы в Telegram-каналах и блогерские-интеграции на YouTube-каналах, основная тематика которых — недвижимость, строительство, дачи и загородные дома.

Помимо кроссплатформенных размещений команда продукта разработала специальный раздел на сайте «Домклик» под названием «Построить дом», в котором объединила все доступные сервисы, связанные с загородной недвижимостью, — от поиска участков с господдержкой до выбора аккредитованных подрядчиков по строительству домов и каталога проверенных проектов с реальными отзывами клиентов.

Ивенты

В рамках общей кампании команда СберМаркетинга провела PR-мероприятие в поддержку ИЖС для журналистов и блогеров, основной концепцией которого была возможность на один день погрузиться в реалии загородной жизни. 

В качестве площадки мероприятия был выбран загородный коттедж в ближайшем Подмосковье. В рамках деловой части мероприятия перед гостями выступили спикеры «Домклик» и приглашенные эксперты отрасли. 

В качестве развлекательной части для участников мероприятия был организован кулинарный мастер-класс от известного шеф-повара, обладателя звезды Michelin.

Итоги

За время проведения рекламной кампании удалось охватить свыше 97 млн человек. Согласно опросу Profi Online Research, 64% респондентов выбрали Сбер в качестве основного банка для ипотеки, что на 10 п. п. больше, чем в апреле. В то же время поисковый интерес к «Домклик» увеличился на 18%.

Команда

«Домклик»

• Николай Федянин — директор по маркетингу.
• Антон Косивцев — руководитель направления развития продукта.
• Дарья Ефимова — бренд-менеджер.
• Никита Мещеряков — руководитель направления PR.

СберМаркетинг

• Евгения Ошуркова — групп-аккаунт-директор.
• Марина Мулукаева —  руководитель проектной группы.
• Анастасия  Душина — руководитель группы по закупкам наружной рекламы.
• Анастасия Дрожаченко — руководитель группы интегрированных проектов.
• Александра Савосина — ведущий эксперт по медиапланированию.
• Мария Рундасова — старший эксперт по digital-планированию.
• Алексей Герасимов — руководитель отдела по работе с партнерами, организация мероприятий.
• Карина Иванова — директор направления, организация мероприятий.
• Марина Марченко — руководитель проектов, организация мероприятий.