Селлеры и медиахолдинги назвали самые востребованные форматы рекламы в СМИ

Российская пресса продолжает динамично меняться после ухода ряда западных брендов и медиахолдингов. Как себя чувствует рынок рекламы в СМИ после падения, что случилось с отраслью после принятия закона о маркировке рекламы, кто выступает главным рекламодателем и какие форматы и тренды драйвят развитие индустрии в 2024 году? На эти и другие вопросы ответили представители СМИ и сейлз-хаусов в студии первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.

Главные форматы и тренды рекламы в СМИ в 2024 году

Брендформанс. На рынке рекламы в СМИ одинаково успешно работают как имиджевые, так и рассчитанные на продажи форматы вроде спецпроектов. Усиливается тренд на брендформанс. Перформанс и имиджевая реклама присутствуют практически в каждом проекте, поскольку рекламодатели заинтересованы в росте продаж и узнаваемости бренда при ограниченных бюджетах. 

Технологичность. Селлеры регистрируют запрос рекламодателей на технологичность — нестандартные решения и коллаборации, в том числе и с применением искусственного интеллекта. Большой популярностью пользуются виджеты, кнопки и вставки, которые создают эффект интерактивности и вовлекают клиентов. Основная задача селлеров на этом этапе — обеспечить эффективное решение для рекламодателя, не отказываясь при этом от человекоцентричности.

Фокус на внимание аудитории. Несмотря на закон о маркировке, рекламные интеграции в СМИ тяготеют к максимальной нативности и мимикрии под контент. СберСеллер ввел в оборот новое понятие — «точка повышенного внимания». В сейлз-хаусе считают: будущее за местами, в которых аудитория максимально открыта контенту. Поэтому компания не строит прогнозы относительно того, какие форматы будут популярны в будущем, а стремится к тому, чтобы наиболее эффективно ловить внимание аудитории прямо сейчас. 

Конкуренция с соцсетями и мессенджерами. Тренд на размещение в рамках SMM-платформ и в Telegram сохраняется, однако если раньше соцсети выступали стабильным источником трафика для СМИ, то сейчас поток переходов практически иссяк. Теперь эти площадки стремятся удержать пользователей у себя. Традиционная аудитория медиа предпочитает оставаться в мессенджерах и редко переходит на сайты изданий. При этом порог входа для создания пабликов на общедоступных платформах фактически нулевой, а маржинальность Telegram-каналов, в сравнении с традиционными СМИ, в разы выше.

Подкасты под вопросом. Несмотря на популярность у пользователей, представители медиахолдингов не спешат записывать подкасты в однозначные тренды. Ситуация во многом напоминает старт видеорекламы: пока инструмент не начнут измерять независимые компании, рекламодатели будут относиться к нему настороженно.

Влияние закона о маркировке рекламы на СМИ

Когда маркировка рекламы только внедрялась на российском рынке, был риск, что аудитория перестанет читать рекламные статьи и спецпроекты. Однако новый закон не привел к серьезному снижению популярности нативных форматов. Главный редактор Marie Claire и Psychologies Анна Бурашова полагает, что людей по-прежнему интересуют нативные публикации: «По-видимому, пользователи находят в этом качественный контент, ведь рекламу можно преподнести деликатно, профессионально и увлекательно».

Об этом свидетельствуют и данные опросов. «До 80% респондентов продолжают читать статью, после того как увидели маркировку, а ОРД-пометку не замечает около половины пользователей», — рассказала Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию партнерских отношений СберСеллера. 

Основные рекламодатели 

Анна Шашлова, заместитель генерального директора издательского дома «Комсомольская правда», перечислила главные источники роста для медиахолдингов: «Однозначно это банки и девелоперы. Весь прошлый год они придерживались максимально консервативной рекламной политики, однако сейчас начинают активно инвестировать в продвижение в СМИ». Фарма демонстрирует разнонаправленную динамику: хотя в этом сегменте появляются новые игроки с новыми запросами, рынок лекарственных средств еще не восстановился после ухода иностранных брендов. Кроме того, медиахолдинги рассчитывают на возвращение авто- и фэшн-индустрии. 

Лайфхаки для эффективного размещения в СМИ

Представители СМИ дали советы брендам, которые планируют размещать рекламу в прессе и новостных Telegram-каналах. Главный редактор Men Today Антон Иванов призвал доверять экспертизе изданий: «Выбор СМИ похож на выбор амбассадора бренда: рекламодатель приходит в конкретное издание со сложившейся аудиторией и форматом общения с ней. Когда рекламодатель выбирает СМИ, он признает его экспертность и его голос». 

«Важно ориентироваться на Telegram-каналы, которые активно покупают рекламу в других каналах: именно это обеспечит приток новой аудитории. В случае с СМИ я всегда обращаю внимание на цитируемость», — объяснил Алексей Бутенко, руководитель управления специальных проектов ТАСС. Также спикер порекомендовал делать ставку на долгоиграющие проекты, которые бренд сможет самостоятельно использовать после публикации, и адекватно оценивать возможности СМИ, не ожидая от них performance на уровне других digital-площадок. 

С комментариями и детальным анализом состояния рынка медиарекламы можно ознакомиться в новом выпуске подкаста MEDIA MIX.