RTB-кампании: форматы, алгоритмы, преимущества и недостатки

RTB (real-time bidding) — технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона в режиме реального времени. Победитель торгов получает право показать своё объявление конкретному пользователю. Рекомендации по работе с этой рекламной моделью — в нашем материале.

В противоположность традиционной онлайн-рекламе, модель RTB выставляет на торги не пространство для рекламы, а саму рекламу, которая будет показана пользователю с определёнными интересами в момент его активности на сайте. Ставки в RTB-модели назначают сами рекламодатели. В аукционе побеждает тот, кто предложит наибольшую цену.

Преимущества RTB-рекламы

— Показывает максимально релевантное объявление целевой аудитории.

— Сокращает количество неэффективных показов. 

— Увеличивает конверсию по приемлемой цене. 

Недостатки RTB-рекламы

— Зачастую рекламные места достаются по остаточному принципу. Премиальный трафик площадки пытаются продать напрямую, а на торги выставляют остатки.

— Невозможно заранее понять, на каком именно сайте будет продемонстрирована реклама.

— Брендовые и имиджевые маркетинговые кампании не могут использовать RTB-рекламу.

Как работает RTB

В аукционе участвуют стороны:

RTB-сеть, которая организует торги.

Сайты-продавцы рекламных мест. Площадка должна подключиться к платформе SSP (Sell-Side Platform). SSP помогает сайтам выставлять на торги рекламные места и продаёт показы в автоматическом режиме.

Системы размещения рекламы DSP (Demand Side Platform), которые покупают показы для своих рекламодателей и собирают их креативы. 

В аукционе может участвовать несколько рекламных систем DSP, к каждой из которых может быть подключено множество рекламодателей. Например, система медийной рекламы «Яндекса» AWAPS, «Яндекс Директ», DoubleClick Google.

Как выглядит алгоритм работы торгов 

1. Посетитель заходит на сайт. 

2. Сайт отправляет SSP-платформе описание страницы и формат объявления, данные о посетителе. 

3. SSP формирует лот для продажи на RTB-аукционе и отправляет его DSP-платформам.

4. Рекламодатели, для которых этот пользователь является целевым, через DSP-систему делают ставки на лот.

5. SSP-платформа выбирает самую высокую ставку и демонстрирует рекламу победителя торгов посетителю сайта.

Весь процесс занимает доли секунд, пока грузится страница. 

Как устанавливают цену показа рекламы

Показ рекламы осуществляется по алгоритму «аукциона второй цены», то есть по ставке предыдущего рекламодателя. Например, если три участника торгов предложили ставки в 100, 200 и 300 ₽, то победителем станет тот, кто предложил 300 ₽. Однако за показ рекламы он заплатит 200 ₽, согласно второй по высоте ставке.

Сайты-продавцы могут установить минимальную цену за показ рекламы. Если ни одна ставка не соответствует этой цене, то ни одна DSP-система не будет выбрана. В таком случае либо рекламный блок останется пустым, либо будет показана собственная реклама сайта. 

Форматы рекламы RTB

Медийная реклама. Графические объявления и разные виды баннеров 

Основной дизайн. Бывает двух видов: адаптивный и полноэкранный. Первый — это текстово-графические объявления, дизайн которых создается автоматически. Такое объявление подстраивается под размер рекламного места на сайте. 

Нативный дизайн. Позволяет адаптировать объявление под сайт. Владелец сайта сам определяет набор элементов (заголовок, изображение, текст) таким образом, чтобы внешний вид объявления гармонировал с дизайном сайта.

Видеореклама. Короткие видеоролики, которые адаптируются к размеру рекламного блока на сайте.

Как запускать RTB-кампании

— Точно знать портрет целевой аудитории и правильно настраивать таргетинги на разные группы пользователей.  

— Работать с проверенными поставщиками инфраструктуры RTB, чтобы все компоненты RTB и сервера моментально реагировали. 

— Анализировать кампании и экспериментировать с креативами.