Социальные сети vs. другие источники трафика: Кто привлекает больше платежеспособных клиентов

Для того чтобы получить нужные нам данные, мы пользовались UTM-метками.
Если вы не полностью погружены в данную тему, мы подготовили инструкцию о том, как пользоваться UTM-разметкой.

Для всех посвященных сразу перейдем к сути. 

Мы создали реестр UTM-меток, в нем мы централизованно вели учет публикаций с упоминанием различных товаров или услуг, которые размещались в социальных сетях.

Почему же так важно вести реестр UTM-меток?

В тот момент пока рекламных кампаний небольшое количество, многие считают, что соблюдать их обозначения не так важно. Но, если не придерживаться строгой системы в названиях, то уже через определенное время случится путаница.

Будет сложно ориентироваться в кампаниях, а также находить конкретное объявление. При анализе рекламы и выгрузке отчетов у вас будет больше времени уходить только на то, чтобы разобраться в рекламе.

Ссылки можно разместить в обычной excel-таблице. Лучше всего, если это один документ на облачном сервисе, который централизованно используют все вовлеченные сотрудники. Вот пример таблицы-шаблона для создания и заполнения UTM-меток.

Данный шаблон поможет навести вам порядок в данных и станет первым этапом на пути к сквозной аналитике. 

А теперь подробнее на примере реальных кейсов.

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

Анализируя источники трафика, на сайте крупной федеральной розничной сети, можно увидеть, что лидируют переходы по рекламе. Данные переходы составляют порядка 42% от общего количества переходов.

Самый высокий показатель глубины просмотра у переходов из поисковых систем (3 страницы).

Однако, что интересно — больше всего времени на сайте проводят пользователи из социальных сетей (4:18 минут). Важно, что это переходы, как с отдельных размеченных постов, так и “из шапок профиля”.

Если же мы проанализируем переходы по размеченным ссылкам, которые мы разместили в постах, то можно сделать вывод, что большую часть визитов пользователи совершили из социальной сети ВКонтакте — более 80%.

В социальной сети ВКонтакте самыми популярными по переходам стали посты про скидки. Данные публикации составляют более 40% от общего количества переходов из социальной сети ВКонтакте.

Хотите видеть больше подобных статей? Подписывайтесь на наш TG-канал

Больше всего времени на сайте проводят пользователи, которые кликнули по ссылке из поста в Telegram-канале бренда (1:48 мин).

Самая большая глубина просмотра также у посетителей, пришедших на сайт с постов размещенных в Telegram (примерно 2 страницы).

Так как в Telegram удобно размечать UTM метками ссылки в постах блогеров, то их тоже можно сравнить с публикациями собственного сообщества. Видно, что с точки зрения времени, проведенного на сайте, аудитория собственного сообщества ничуть не проигрывает аудитории, которая приходит с лидеров мнений. 

В Одноклассниках публикации с упоминанием скидочных каталогов дали большее число переходов на сайт (фильтр на скриншоте).

На примере сайта ритейлера, мы видим, что с поисковой или медийной рекламы, в среднем пользователи проводят 1 минуту 12 секунд на сайте. У трафика из социальных сетей время, проведенное на сайте гораздо выше — более 4-х минут. Но, нас интересуют именно переходы по ссылкам из размеченных публикаций. Тут мы видим, что показатель времени на сайте, у таких переходов, практически совпадает с поисковой и медийной рекламой. То есть, мы получаем подтверждение, что аудитория ВКонтакте или Telegram не уступает аудитории Яндекса. Что же касается тематики публикаций, то переходы на сайт побуждают публикации о скидках, программе лояльности и/или каталогах товаров.

АВТОМОБИЛИ

В случае с сайтами представительств автомобильных брендов ситуация похожая. По количеству трафика, лидируют переходы по контекстной и/или медийной рекламе.

А, вот, самый высокий показатель глубины просмотра у переходов из социальных сетей (2 страницы).

Больше всего времени на сайте проводят пользователи из сохраненных страниц (2:22 минуты). 

По времени проведенному на сайте, посетители, пришедшие по размеченным ссылкам практически ничем, не уступают рекламному трафику. Картина повторяется. При этом, наибольшее количество переходов вызывают продуктовые публикации, к примеру, пост про расход топлива.

Новинки же, вызывают ещё больший интерес. Так, публикация о запуске нового автомобиля “Kaiyi X3 Pro” привлекла посетителей, которые провели на сайте 6:25 минут.

В Telegram ситуация аналогичная. Если есть пост о новинках, он привлекает больше всего внимания.

К слову, если сравнивать посетителей, пришедших из размеченных публикаций в социальных сетях, то по глубине просмотра лидирует Telegram (1,29 страницы).

Анализируя поведение посетителей сайта автопроизводителя, можно сделать вывод, что трафик из социальных сетей является лидером по глубине просмотра относительно остальных каналов трафика — 2,16 страницы.

Сразу после идёт трафик из поисковых систем — 2,02 страницы, затем трафик из рекомендательных систем — 1,95 страницы.

Помимо этого, пользователей больше всего интересуют такие тематики постов как: новинки, информационные и полезные посты.

МЕДИЦИНА

В узких нишах, таких как медицинские изделия или оборудование, традиционно, самая высокая глубина просмотров у поискового трафика, либо у трафика, пришедшего из специальных тематических ресурсов (почти 7 страниц).

По времени, проведенному на сайте, аналогично — лидируют посетители из поиска и пришедшие с тематических ресурсов. Посетители, пришедшие из социальных сетей, проводят достаточное количество времени на сайте — более 2-х минут. Вероятно, что в связи со сферой, потребители чаще пользуются сайтами производителя, когда они ищут поставщика конкретного товара, а это делается через поисковые системы. Вот почему присутствует такая разница во времени, проведенном на сайте, между трафиком из поисковых систем, внешних сайтов и трафиком из социальных сетей. 

Посетители, пришедшие из социальных сетей, при этом, имеют лучшую глубину просмотра страниц, это очередное подтверждение осознанности и качества аудитории (почти 4 страницы).

Анализируя трафик из размеченных публикаций в Telegram, можно сделать вывод, что наибольшую популярность набирают публикации про узконаправленные тематические мероприятия.

Публикацией, с самым длительным временем пребывания на сайте, а также глубиной просмотра стал пост с анонсированием мероприятия

Общие выводы: 

Что мы узнали? 

1. Мы получили точное подтверждение, что пользователи социальных сетей — это такие же потенциальные платежеспособные клиенты, как и пользователи поисковиков. 

2. Привлекательность публикаций для пользователей отличается от отрасли к отрасли. Если речь идет про FMCG товары, то акции и скидки помогают создавать переходы.

3. Если речь идет про бренды техники или B2B компании, то больше всего интересен успешный опыт использования продукции или тематические мероприятия.

4. Самое главное — соц. сети точно имеют вес в принятие решения о покупке, и с ними точно контактирует клиент.  А ответ на вопрос — что именно привлекает клиентов в вашей отрасли поможет дать грамотная разметка ссылок. 

Больше наших кейсов доступно на официальном сайте DOT.