Как сервис Aitarget One сохранил поток заявок в кризис с помощью контента и SEO

Сервис Aitarget One позволяет в одном окне оплатить рекламные площадки, от «ВКонтакте» до биржи блогеров, а затем с помощью встроенной аналитики оценить, как отработал бюджет. Целевая аудитория сервиса — маркетологи, рекламодатели и владельцы бизнесов, которые занимаются рекламой самостоятельно. 

У сервиса есть блог, который стал каналом лидогенерации. Редакция блога вместе с SEO-командой IT-Agency добились того, что именно органический трафик стал приносить до 15% регистраций в сервисе. В марте 2022 года, когда 70% контент-плана резко потеряли актуальность, команды минимизировали потери трафика и сохранили возможность получать платящих клиентов из блога. 

Какие задачи решает блог Aitarget One

Контент помогает Aitarget One растить экспертизу рынка в области маркетинга и рекламных инструментов. Форматы, которые выпускает компания — обучающие статьи и вебинары по работе с площадками и оптимизации бюджетов. Все они попадают в блог сервиса. 

Так выглядит блог Aitarget One. Статьи блога отвечают на вопросы аудитории о рекламе

Ценность блога для читателей. Часто пользователям нужна помощь, чтобы повышать эффективность рекламных кампаний. Статьи от экспертов Aitarget One решают эту задачу.

Ценность для бизнеса. Контент помогает подтвердить квалификацию экспертов компании, поэтому пользователи доверяют сервису. Блог стабильно привлекает новых клиентов. 

Редакция стала работать с SEO-командой

Рассмотрим три подхода, как можно привлечь трафик на статью.

Подход №1:

Редакция придумала классную тему, но та «не покрывает» пользовательский спрос

Подход №2:

SEO-специалисты выбрали популярную тему и написали статью по «сеошным» правилам. Но в таком случае мы получаем низкую конверсию, так как самые частотные темы — обычно слишком общие, и могут не отвечать на конкретные вопросы ЦА

Команды выбрали тему на стыке интересов бизнеса и пользовательского спроса. Статью пишут с экспертами, чтобы читатели получили профессиональный ответ на свой вопрос. В тексте используются CTA и блоки с описанием сервиса, чтобы прочтения конвертировались в регистрации 

Мы использовали третий подход, который также включал условия: 

1. Редактор и SEO-специалист работают напрямую, а не через менеджера. Это ускоряет выбор тем и решение вопросов.

2. Авторы пишут про рекламные площадки, которые интересны бизнесу в ближайшей перспективе. 

3. Команда смотрит на статьи в топе, чтобы выстроить базовую структуру и затем дополнить её уникальной фактурой от экспертов.

4. Пишем материалы с учётом требований SEO: заполняем мета-теги, используем правильные заголовки и ключевики, а также учитываем прочие «сеошные» штуки.

Инструменты, которые помогают в работе двум командам

Темник и контент-план

Темник — это список тем, которые подходят для блога. Чтобы его собрать, SEO-команда знакомится с возможностями проекта, перебирает запросы Яндекс Вордстата, изучает, о чём пишут конкуренты.

SEO-специалист вместе с главредом Aitarget One формируют контент-план на месяц, выбирая актуальные темы из темника

Инструкция для редакции

Часто SEO-специалисты сами готовят структуру статей. В нашем случае могло бы уходить больше времени, так как оптимизаторы не погружены в нюансы работы сервиса и рекламных площадок. Редакторам пришлось бы проверять ТЗ за SEO-специалистами и вносить свои правки.

В итоге подготовку материалов полностью передали редакции Aitarget One. Чтобы SEO-рекомендации соблюдались, оптимизаторы IT-Agency подготовили инструкцию и провели вебинар для команды авторов.

Благодаря такой инструкции SEO-специалисты передали свой опыт внутрь команды Aitarget One, чтобы авторы быстрее выпускали статьи

Результаты внедрения SEO

— Собираем трафик не только в моменте, а пока существует пользовательский спрос. 

— Авторы научились писать и для людей, и для поисковиков. 

— Статья выходит в топ за 4–6 недель со дня публикации и начинает приносить трафик.

Пример движения блога по запросам, связанным с рекламной платформой myTarget, за пять недель

Результат от SEO: 15% регистраций приходит с органики

Наши команды добились того, что органический трафик на сайт вырос более чем в два раза уже в первый месяц после старта и устойчиво продолжал расти. 

Проект с IT-Agency запустили в сентябре. График показывает, что с этого времени трафик на сайт начал расти

Сквозная аналитика помогает посмотреть вклад двух каналов. Она объединяет данные с сайта и базу данных продукта

Левый график показывает участок воронки с разбивкой по разным каналам привлечения. Он подтверждает, что блог (выделен фиолетовым)  — полноценный участник лидогенерации. Правый график показывает тренд: растёт трафик — растёт количество регистраций в сервисе

Пересобранный контент-план спас трафик: просели на 20% вместо прогнозируемых 50%Так выглядел наш контент-план в марте 2022 года

В марте 2022 года 70% работавшей ранее семантики стали неактуальными. Спрос на информацию о рекламных площадках, которые составляли структуру контент-плана, кардинально изменился. 

Одной из основных задач маркетинга Aitarget One стало сохранить SEO в качестве канала привлечения трафика. Он работал стабильно, тогда как часть рекламных каналов для компании стали недоступны. 

Что сделали в Aitarget One со стороны продукта:

1. Запустили новые функции и инструменты.

2. Сфокусировались на ключевых рекламных площадках. Например, выпустили новый инструмент, который помогает за пару кликов перенести товары в магазин ВКонтакте из другой соцсети. 

3. Добавили новые рекламные площадки, чтобы клиенты могли начать тестировать гипотезы.

Что сделали со стороны SEO: 

1. За неделю пересобрали темник с учётом новых рекламных площадок. 

2. Вместе с редактором стали работать по новому контент-плану.

Учитывая отключение рекламных площадок, о которых писала редакция, мы ожидали, что объём трафика просядет на 50%. Что нам помогло сократить потери:

— Пользовательский спрос очень быстро перераспределился с одних рекламных площадок на другие. Стало понятно, с чем работать.

— Статьи, которые раньше были в топе, но не работали, так как на них не было спроса — резко выстрелили. Например, про продвижение в Яндексе и ВКонтакте.

— Также выстрелили темы, актуальные в моменте, например, «Как отвязать карту от запрещённой площадки» или «Как перенести рекламные кампании». 

Редакция продолжает выпускать новые статьи и за счёт этого постепенно снижает потери трафика

Прямая фиолетовая линия показывает тренд количества заявок. Если бы не растущий трафик, заявок стало бы гораздо меньше ожидаемого 

Работаем дальше, чтобы быстрее нивелировать потери

Мартовский контент-план стал первой итерацией изменений. Дальше мы сделали следующее:

1. Более тщательно дорабатываем контент-план, используя Яндекс Вордстат и опыт конкурентов.
2. Пообщались с целевой аудиторией, чтобы найти новые темы:

— Собрали вопросы, которые пользователи задают экспертам на вебинарах компании.

— Спросили perfomance-маркетологов из команды Aitarget One, какие темы им интересны.

Примеры вопросов, которые задаёт потенциальная ЦА Aitarget One во время вебинаровАлгоритм, по которому мы определяем, включать ли новую тему в контент-план

3. Дорабатываем опубликованные статьи. Каждый месяц мы смотрим на результаты: если статья резко теряет позиции или более четырёх месяцев не выходит в топ — возвращаем тему в контент-план, а затем дорабатываем статью по ТЗ от SEO.

Что запомнить

Кейс впервые был опубликован в Академии IT-Agency, где можно прочитать и другие наши материалы.