Как превратить проблемы пользовательского опыта в точки роста для бизнеса

Кейс № 2: потеря поддержки клиентов

Второй кейс про Yota. Эта история о том, когда люди уже знают бренд и ищут что-то о нём в интернете.

Yota работает с B2B и B2C клиентами. Для первых поддержка работает по телефону, для вторых — через чат в приложении. Когда клиенты ищут информацию о тарифах, они не всегда попадают на брендовый сайт. Чаще всего они переходят на псевдореальные сайты, на которых рекомендуют звонить в поддержку и дают номер телефона. И выходит так, что поддержка B2B часто отвечает на вопросы В2С, например, они рассказывают, как узнать свой номер телефона.

Чтобы исправить ситуацию, можно работать с колл-центрами: анализировать количество и качество звонков, собирать вопросы и их частотность. Это поможет выявить какие-то паттерны обращений и сделать из этого базу ответов на своём сайте.

Задача оптимизатора в этом случае — открыть Wordstat и посмотреть количество обращений, проанализировать спрос на услугу или продукт. Когда исследование будет закончено, нужно сделать так, чтобы ответы на частые вопросы можно было найти через поиск, например, сделать раздел вопросов-ответов.

Вот примеры разделов с вопросами-ответами наших клиентов.

Вот пример узкосегментированного спроса: «Как написать сайт на php?», «Что должен знать веб-разработчик?». Ещё можно искать брендовый узкосегментированный спрос. Вспомните, о чём мы говорили во втором кейсе. Там тоже нужно было писать узкоспециализированный контент, например, о том, как в Yota узнать свой номер.

В поиске нужных формулировок могут помочь вопросительные слова. «Купить», «цена», «отзывы» — это не то, что пишут люди, когда что-то ищут. Люди, которые находятся в начале воронки, напишут «Где купить чайники?», «Как искать подрядчика?».

В русском языке всего 23 вопросительных слова, которые в сочетании с брендом или фразой создадут узкоспециализированный запрос для небольшого бренда. Мы работали по такой схеме со Skillbox, когда он был не очень большим, — искали те фразы, с помощью которых люди могут проявлять интерес к обучению и готовили на такие запросы ответы. Всего мы написали 1 000 небольших статей. За первый месяц с таких статей мы получили 1000+ переходов.

Измерять пользу от узкоспециализированного спроса нужно вкладом в продажи. Дело в том, что если бизнесу нужно закрыть кассовый разрыв — узкоспециализированный спрос, скорее всего, не сработает. Он подходит тем, кто играет вдолгую, от года до двух или трёх, поэтому измерять такой спрос лучше вкладом в продажи. Тут есть две метрики.

Первая метрика — на моём опыте прямая конверсия с информационки в большинстве сегментов составляет меньше сотой доли процента и вряд ли сразу окупится. Поэтому вклад измеряем так: можно просто считать стоимость email-адреса или стоимость контакта, которому мы дальше можем что-то допродать. Очевидно, что если человек ищет курсы по веб-разработке, скорее всего потом ему пригодится что-то ещё: либо управление проектами, либо какой-либо еще близкий курс. И тут нужно задать себе вопрос «Сколько здесь будет стоить контакт на такой-то вот дистанции» — это и есть первая метрика.

Вторая метрика — это переходы в коммерческие услуги. Тут три конверсии: конверсия в переходы на сами страницы, конверсия на самой странице из перехода внутреннего трафика и конверсия из ретаргетинга, который можно настроить. Как это работает: за человеком, который ищет «как научиться php», будет по всему интернету бегать реклама, «Хочешь учиться php, давай пойдем к нам поучимся».

Ещё можно создавать контент самостоятельно, но это необязательно. В интернете явно есть люди, которые уже написали о том, как стать разработчиком. Можно попробовать собрать сайты по всему интересному нам спросу и посмотреть, что вы можете предложить авторам уже опубликованного контента. Как правило, здесь хорошо работает что-то вроде партнёрской программы. Она не всем подойдет, но себестоимость этой истории сильно ниже, чем создание своего контента.