Как Rendez-Vous провели конкурентный анализ при помощи системы Brand Analytics

Основные результаты проекта

✅ Нашли новую целевую аудиторию.

✅ Разработали метрики для оптимизации возврата товаров.

✅ Раскрыли схемы заработка на перепродажах товаров.

✅ Улучшили процессы работы с клиентами.

О компании

Rendez-Vous — один из лидеров сегмента брендовой обуви и аксессуаров в России. У компании более 100 точек продаж по всей стране, а ещё есть интернет-магазин с собственной доставкой.

Задача

Rendez-Vous постоянно находится в поиске точек роста. Стратегия продвижения бренда строится не только на классических инструментах рекламы, но и на внимании к качеству сервиса и продуктов, общему клиентскому опыту.

Когда перед руководителем подразделения SEO/ASO Сергеем Давлятовым встала задача — провести конкурентный анализ и улучшить опыт клиентов, — он столкнулся с проблемой: компания, с которой у Rendez-Vous был заключен контракт на тот момент, не предоставляла необходимую полноту данных для анализа. А добавление тем по конкурентам влекло за собой существенное увеличение бюджета. Учитывая эти факторы, Сергей и его команда обратились к Brand Analytics.

Решение

В первую очередь, было необходимо определить конкурентов, которых стоит взять для анализа. У компании есть список брендов, за действиями которых Rendez-Vous уже следили. Но для лучшего понимания рынка этот список необходимо было обновить.

С очевидными лидерами e-commerce в категории одежды и обуви вроде Lamoda и Wildberries было принято решение не сравниваться, так как их ассортимент гораздо шире. Поэтому Сергей обратился к дополнительным инструментам анализа и по пересечению семантики обнаружил конкурента, на которого до этого в компании не обращали пристального внимания.

После расширения списка на каждого из конкурентов была заведена тема для сбора и анализа данных из соцмедиа и СМИ в системе Brand Analytics. Также были заведены теги для формирования желаемых разрезов данных. Для удобства работы всем собранным сообщениям присваивались различные категории: «Качество сервиса», «Качество товаров», «Приложение на IOS/Android» и т.д. Таким образом, команда Rendez-Vous получала аналитику по желаемому запросу в несколько кликов.

Анализ показал, что у конкурентов покупатели отмечали проблемы с качеством сервиса и работой приложений. В то время как клиенты Rendez-Vous больше всего жаловались на сложности с возвратом, что негативно сказывалось на лояльности клиентов. Система Brand Analytics наглядно показала, что у конкурентов, не имеющих проблем с возвратом, индекс лояльности был выше. 

Несмотря на то, что доставка — это не единственный фактор, влияющий на лояльность клиентов, Сергей и его команда выделили этот инсайт как одну из точек роста. Ведь Rendez-Vous не производит обувь самостоятельно, поэтому не всякий поставщик готов принимать обувь обратно. Увидев эту красную зону, компания начала работать над условиями возврата товаров, чтобы улучшить клиентский опыт.

Параллельно Rendez-Vous стали думать над способами минимизировать закупку товара, который часто подлежит возвратам. Команда начала разрабатывать новую метрику для артикулов, которая учитывала как финансовые показатели, так и отзывы клиентов в соцмедиа. Этот внутренний рейтинг должен помочь менеджерам по закупкам наполнить ассортимент более выгодными и удачными моделями.

Неожиданным инсайтом в болевой зоне возвратов стало обнаружение «профессиональных возвращенцев» — людей, которые зарабатывают тем, что судятся с брендами и магазинами из-за «некачественного» товара и получают денежную моральную компенсацию. С помощью Brand Analytics специалисты нашли описания готовых инструкций, как провернуть подобную схему с обувью из Rendez-Vous. В них были указаны конкретные лаборатории, которые проводили «правильную» экспертизу для суда и другие советы. Компания обратила на это внимание, проверила информацию по возвратам в системе и заблокировала покупателей, злоупотребляющих законом о правах потребителя, тем самым минимизировав для себя возможный ущерб.

Другим инсайтом в результате сравнительного анализа с конкурентами стало открытие новой целевой аудитории. У конкурента, с которым в системе было максимальное пересечение по тематике, доля молодой аудитории, а в особенности — мужчин, была выше. С этим сегментом потребителей у Rendez-Vous не был налажен контакт, но после проведённого анализа команда увидела в нём потенциал.

Благодаря найденным в соцмедиа отзывам нашлась ещё одна точка роста: коммуникация с клиентами по онлайн-заказам. Были выявлены случаи, когда клиент, не получив заказ, обращается в службу поддержки, специалист обещает разобраться с проблемой, но не перезванивает в ответ.