Как служба психологической помощи искала инсайты об онкологии в социальных медиа

Основные результаты проекта

✅ Разработаны информационные материалы, направленные на борьбу с онко- и психостигмой. 

✅ Совместно с ВШЭ служба начала работать над концепцией службы психологической помощи онкобольным. 

✅ Служба получила 6 грантов суммой более 15 млн. руб.на развитие психологической помощи онкопациентам. 

О компании

«Ясное утро» — служба психологической помощи онкологическим пациентам и их родственникам. С 2007 года служба обеспечивает круглосуточную работу бесплатной горячей линии: оказывает консультации опытных психологов и юристов по медицинскому праву, а также проясняет информационные вопросы, связанные с прохождением лечения. Кроме того, организация занимается также курсами повышения квалификации для психологов и проводит программы по профилактике профессионального выгорания и развитию профессиональных навыков общения с пациентами.

Задача

Об онкологических заболеваниях существует множество заблуждений, порождённых страхами и искажениями из-за информационного хаоса. И не удивительно: ведь эта тематика в интернете представлена довольно широко, а «сколько читателей, столько и интерпретаций». Это фильмы и художественная литература, публикации в СМИ и сообщения в социальных медиа, рекламные материалы и даже сообщения на отзовиках о медицинских товарах и услугах. На всех источниках информация разнится и создаёт путаницу в общественном сознании: чего действительно стоит опасаться больным и их близким, когда речь заходит об онкологии.

Важно понимать, что у онкологической тематики есть три аудитории. Первая — сами онкопациенты. Вторая — их близкие; и они ищут способы лечения, лучших врачей и «волшебную таблетку», которая навсегда избавит от болезни дорогих им людей. Третья — это люди, которые никогда не сталкивались с онкологией; но, если такое произойдёт, у них будет заведомо ложное представление о болезни. Иными словами, это максимально широкая аудитория, в разной степени страдающая канцерофобией и практически не осознающая это.

Эти целевые аудитории в большинстве своём готовы потреблять информацию любого качества, которая помогла бы им справиться с тревожностью относительно онкологии. Именно поэтому важно предоставить населению достоверную информацию о болезни, её способах лечения и местах, где можно получить, в том числе и профессиональную психологическую помощь.

Чтобы определить основные «боли» и потребности всех сегментов аудитории, команда проекта обратилась к аналитике социальных медиа. И перед началом исследования задалась рядом вопросов:

• может ли интернет помочь в выявлении потребности онкопациентов в психологической помощи?
• можно ли оказать онкопсихологическую поддержку в интернете?
• какие установки по отношению к онкологии формирует информационный фон? и какие из них находят больший отклик у пользователей?

Найти на них ответы помогла система мониторинга Brand Analytics. С её помощью специалисты собрали и обработали массив данных для решения поставленной задачи.

Решение

Как проходил анализ

Отбор нужных упоминаний проходил в несколько этапов. Чтобы найти как можно больше релевантных сообщений, команда воспользовалась системой Brand Analytics.

Поисковый запрос был связан со словами, указывающими на личный опыт онкологии. А в минус-словах оказались все ассоциации с многозначным словом «рак», чтобы отсечь лишние смыслы: знаки зодиака, морепродукты, психиатрические диагнозы.

Итого за май 2021 года система нашла 148 294 сообщения пользователей, попавших под поисковый запрос.

А на следующих этапах команда проекта использовала уже собственные ресурсы, решив обучить нейросети на классификацию сообщений, связанных с личным или опосредованным опытом онкозаболевания. Далее, углубленный количественный и качественный анализ собранных упоминаний проходил уже после нескольких этапов обработки — на случайной выборке из 400 сообщений. Поэтому команде удалось максимально детально провести исследование онкотематики.

Определение ключевых тенденций восприятия онкотематики

В 33 из 400 сообщений содержался запрос на онкопсихологическую помощь. В них описывались сильные негативные переживания авторов:

• боль утраты;

• невозможность помочь;

• собственные переживания.

Кроме того, команда провела с помощью авторского кода анализ цветовой палитры изображений, найденных по поисковому запросу. Их нейтрально-негативный фон также способствовал депрессивному восприятию онкотематики. Большинство визуала было тусклого, серо-коричневого цвета: это были фотографии справок и документов, больничных палат, а также мрачные картинки с болеющими детьми. 

Такие сообщения и визуал создают негативный фон и способствуют онкофобии. И как следствие — отложенным сообщениям и коммуникационным трудностям для онкопациентов и их родственников.

«Борьба» с ложными установками у населения

В ходе исследования было обнаружено, что 28% сообщений пользователей включают просьбу о материальной помощи; из них 72% просят помочь ребёнку. Стоит отметить, что ряд таких сообщений мог быть создан мошенниками. Однако целью исследования являлась не оценка их достоверности, а то, какой информационный фон они создают.

Так, одной из ключевых проблем, с которыми столкнулась команда, были негативные установки об онкологии. В том числе — благодаря социальным медиа, они активно формировались и распространялись среди населения, создавая искажённое представление о болезни:

• «лечение от рака — это очень дорого»;
• «в России недостаточно качественная помощь онкопациентам, поэтому надо ехать лечиться за рубеж»;
• «лечение от рака сопряжено с сильными страданиями».

В дальнейшем специалисты службы «Ясное утро» разработали специальные материалы с развенчанием этих мифов и активно использовали их в своей коммуникационной стратегии.

Поиск коммуникационных инсайтов

Благодаря детальному анализу сообщений пользователей в социальных медиа, команде удалось обнаружить несколько важных коммуникационных инсайтов, которые стоило взять на вооружение.

1. Поделиться своим опытом и опытом близких проще в ответ на поднятую тему, чем инициировать её самостоятельно.
   
   Исходя из этого, сотрудники психологической службы решили регулярно говорить об онкологии в тематических сообществах и мотивировать подписчиков делиться своим опытом. Кроме того, они изменили tone of voice в соцсетях и стали поощрять аудиторию за обратную связь.
   
   
2. Ряд слов, встречающихся в сообщениях, являются маркерами потребности в психологической помощи: «плохо», «поддержка», «страшно», «тяжело», «помощь».
   
   
3. Встреченная сильная благодарность участникам тематических сообществ за помощь и поддержку свидетельствует в пользу их эффективности.
   
   Такие группы могут быть каналами распространения информации о возможности психологической поддержки. И врачи-онкологи могут их рекомендовать в качестве начальных и вспомогательных источников психологической помощи. А также советовать пациентам делиться в них своим опытом, чтобы сокращать социальную дистанцию между людьми, столкнувшимися с похожими проблемами.

Результат

Проведенный анализ выявил в сообщениях об онкологии леммы, свидетельствующие о запросе на психологическую помощь. Чтобы повысить охват проекта, команда запустила таргетированную социальную рекламу, направленную на развенчание сложившихся мифов.

В дальнейшем, считает команда, база данных с примерами сообщений, содержащих такие запросы, может стать основой для обучения нейросети — чтобы оказывать психологическую помощь как можно большему количеству нуждающихся.

Группы взаимопомощи в соцмедиа сегодня являются площадками для оказания взаимной эмоциональной поддержки, растабуирования темы обращения за профессиональной психологической помощью; распространения информации о возможности профессиональной психологической помощи для пациентов и их родственников.

Кроме того, на основе данных, собранных при помощи системы Brand Analytics, команда службы «Ясное утро» разработала информационные материалы, направленные на борьбу с онко- и психостигмой.

Полученные данные используются для обоснования социальной значимости темы психологической поддержки онкопациентов и их близких. За последний год служба получила 6 грантов от государственных и частных фондов и компаний на развитие психологической помощи пациентам в России общей суммой более 15 млн руб.