Как контролировать репутацию бренда в сети: 5 советов

1. Отслеживайте все упоминания бренда в соцмедиа и СМИ

Репутация может быть не только у компании. Важно отслеживать все сообщения, которые могут повлиять на репутацию:

• о бренде — организации, торговой марке;

• о продуктах — товарах или услугах, которые продаёт компания;

• о персонах — владельцах компании, топ-менеджерах;

• о бренде работодателя, а также сотрудниках;

• о событиях бренда;

• о территориях, что актуально, например, для государственных ведомств и градообразующих предприятий.

Упоминания бренда, продуктов, персон могут появляться где угодно, от форумов до Telegram-чатов, от крупных СМИ до персональных страничек пользователей в соцсетях. Проверять стоит всё. Это поможет не упустить рисков и угроз для репутации.

Чтобы не просматривать вручную площадки с отзывами, медиа, блоги и тематические ресурсы, каналы в соцсетях и мессенджерах, можно использовать систему Brand Analytics. Система собирает упоминания из всех СМИ и соцмедиа в ленту, автоматически размечает тональность (позитив, негатив) и строит наглядные отчёты.

Как мониторинг СМИ Brand Analytics помог ВкусВилл решить кризисную ситуацию

Бренды мало могут повлиять на то, что пишут о них в СМИ, если, конечно, речь не идёт о платных публикациях. Именно поэтому необходимо первыми узнавать о том, какая информация о компании или её продуктах появилась в медиа и соцсетях. Это даст время, чтобы подготовить ответ, если случится кризис. 

В 2021 году компания ВкусВилл была упомянута в негативном ключе в медийном поле, хотя случай не имел никакого отношения к бренду. На кассе в одной из торговых точек другой сети у клиента из кармана выпал свёрток с кошачьей мятой. Кассиры решили, что это наркотики, и вызвали Росгвардию. Ситуация моментально попала в соцсети и СМИ. При этом происшествие имело место в торговой точке совершенно другой сети магазинов.

Регулярный мониторинг упоминаний позволил команде ВкусВилла быстро обнаружить распространение инфоповода, и дать моментальную реакцию. Был составлен официальный ответ с опровержением для тех медиа, которые опубликовали порочащую репутацию новость.

Подробнее о том, как и в каких задачах PR-специалисты ВкусВилл используют аналитику соцмедиа и СМИ Brand Analytics, читайте в кейсе.

2. Контролируйте репутацию 24/7, а не время от времени

Отслеживать упоминания бренда, продуктов, персон необходимо всегда. Не раз в неделю, раз в день, а в режиме реального времени. Если у вашего клиента или пользователя, впервые вступившего в коммуникацию с вами, случится что-то плохое, вероятность того, что он пойдёт жаловаться в соцсети, очень велика. И поэтому специалисты по управлению репутации должны быть первыми, кто об этом узнает. В противном случае есть риск, что кризис вырастет до непоправимых масштабов, негатив отпугнёт потенциальных покупателей, а недоброжелатели и конкуренты обратят вашу проблему себе на пользу.

Оперативно узнавать о любых изменениях в инфополе можно в Brand Analytics. В системе можно настроить отправку оповещений в приложении, а также на почту и Telegram. Например, можно получать уведомления о росте упоминаний, появлении любых новых или только негативных сообщений.

Как Авиасейлс удаётся отвечать пользователям всего за 20 минут

Скорость реакции на обращения пользователей в соцмедиа (пабликах бренда, Telegram-каналах и даже личных страницах пользователей) влияет на онлайн-репутацию компании и то, насколько лояльно её принимает аудитория. Как правило, для оперативной обработки фидбека пользователей в соцмедиа у брендов есть направления клиентской поддержки. Такое подразделение организовали Авиасейлс в 2018 году.

Аудитория Авиасейлс очень любит общаться. Пользователи постоянно пишут в сообществах бренда, сторонних пабликах и на своих личных страничках — отправляют идеи об обновлениях сервиса, просят совета об отдыхе и маршрутах.

Моментальную реакцию на обращения в соцмедиа Авиасейлс обеспечивает связка Brand Analytics с Angry.Space. Благодаря этой интеграции менеджер клиентского сервиса могут быстро брать в работу важные сообщения. Об упоминаниях Авиасейлс в каналах с большим числом подписчиков — от 10 тыс. — в общий Telegram-чат поддержки приходят автоматические уведомления. Поэтому специалисты поддержки в курсе всех сообщений, которые могут повлиять на репутацию бренда, и отвечает на любые упоминания Авиасейлс в соцмедиа за 20 минут.

Как Авиасейлс улучшает своё приложение и веб-сервис, анализируя мнения пользователей, читайте в кейсе.

3. Работайте с отзывами

По статистике, интернет-пользователи чаще критикуют, чем хвалят бренды и их продукты. На 11 положительных откликов приходится 15 отрицательных, подсчитали hiverhq.com. Тем не менее, с обратной связью от клиентов необходимо работать. По данным исследований Data Insight и AliExpress Россия, рекомендации и отзывы в сети изучают 99% онлайн-покупателей. В 9 из 10 случаев сведения из отзывов влияют на принятие решения о покупке. Для каждого пятого онлайн-заказа отзывы — исключительно важный фактор.

Что стоит делать:

• составить список отзовиков вашей отрасли или ниши,

• регулярно проверять обратную связь на этих площадках,

• отвечать на все отзывы: человечно, с эмпатией,

• обрабатывать негатив из желания разобраться в ситуации и помочь пользователю,

• мотивировать лояльных клиентов делиться честными отзывами в сети.

Проще организовать анализ обратной связи на площадках с отзывами — в Brand Analytics. Можно собирать живые отклики клиентов по отдельному тегу, а также настроить оповещения, например, об отзывах с низкими оценками.

4. Следите за репутацией работодателя

Компаниям, чтобы нанимать лучших сотрудников, особенно в сферах рынка труда с высокой конкуренцией, необходимо выстраивать репутацию бренда работодателя. По статистике glassdoor.com, 86% кандидатов просматривают отзывы о работодателях и обращают внимание на их рейтинг, прежде чем согласиться на предложение о работе. Каждый второй соискатель откажется сотрудничать с компанией, если у неё плохая репутация, даже если ему предложат высокую зарплату.

Для улучшения HR-бренда нужно:

• отслеживать сообщения о работодателе в публичном поле и реагировать на отзывы;

• рассказывать о работодателе и карьерных возможностях в компании — в СМИ, соцсетях и других каналах коммуникации бренда.

Автоматизировать сбор отзывов о работодателе — с площадок вроде Правда сотрудников, Отзывы сотрудников, можно в системе Brand Analytics с помощью HR-фильтра и HR-тега. Они позволяют маркировать все сообщения в информационном потоке с упоминанием работодателя, чтобы с ними было удобно работать HR-специалисту.

5. Взращивайте сообщество бренда

Сообщество влияет на репутацию бренда на всём жизненном пути клиента — от знакомства до покупок и рекомендаций. Регулярная работа с комьюнити позволяет нарастить аудиторию и увеличить её лояльность.

Как улучшать репутацию бренда с помощью комьюнити:

• обеспечить скорость обратной связи, которую ожидает аудитория;

• не просто давать отписки пользователям, а понимать проблемы и стараться их решить;

• интересоваться пользователями и тем, что для них важно;

• проявлять заботу и поддерживать аудиторию;

• быть готовыми помочь, даже если проблема не относится напрямую к бренду и его продуктам.

Как Yota формирует сообщество вокруг бренда, улучшает репутацию и находит идеи для рекламы

Специалисты по публичным коммуникациям Yota заметили, что пользователи часто обращаются в личные сообщения сообщества, если им нужна помощь в решении проблемы, и пишут в открытую комментарии под постами, чтобы просто поболтать. Чтобы быстро обрабатывать запросы аудитории в соцмедиа, в команде Yota появилась отдельная команда.

Теперь группа публичных коммуникаций бренда работает непрерывно в течение суток и без выходных: обеспечивает мониторинг упоминаний бренда, анализирует сообщения соцмедиа для отделов маркетинга и HR. Сообщество бренда стало источником живых отзывов пользователей, которые используются в коммуникациях. Так, маркетинг Yota забирает в рекламные кампании просьбы пользователей создать уникальный тариф под их запрос.

Читайте подробнее в кейсе, как Yota использует аналитику соцмедиа для улучшения продуктов и коммуникаций.

Резюме

Для управления репутацией бренда в сети:

1. Используйте максимально широкий пул источников и отслеживайте все упоминания бренда в соцмедиа и СМИ.

2. Помните, что следить за упоминаниями бренда нужно 24/7, а не время от времени.

3. Уделяйте внимание работе с отзывами, поскольку они влияют не только на репутацию, но и на прибыль компании.

4. Заботьтесь о репутации бренда работодателя, особенно если хотите нанимать лучших специалистов.

5. Выстраивайте комьюнити, ведь оно может стать источником инсайтов для развития продуктов и коммуникаций.

Упростить контроль репутации помогает Brand Analytics. Узнайте больше о том, какие задачи анализа соцмедиа и СМИ вы можете поручить системе.