Как оценивать эффективность PR-кампаний — на примере сравнения ПМЭФ и ВЭФ

Оценить эффективность своей работы и измерить результаты PR-специалисту помогают ответы на вопросы:

• Удалось ли достичь задач по освещению инфоповода в медиа?
• Какое место занял инфоповод в повестке?
• Какие СМИ были наиболее эффективны?
• Как СМИ и аудитория восприняли инфоповод?
• Какие лидеры мнений поддержали инфоповод?

Для составления пошаговой инструкции по анализу эффективности PR-кампаний мы проанализировали, как в публичном поле были представлены два крупнейших экономических форума 2023 года — ПМЭФ и ВЭФ. Каждое из этих деловых событий длится 4 дня. Чтобы сравнение проходило в равных условиях, мы выбрали приблизительно равные периоды времени — по 2 недели до и после форумов.

Удалось ли достичь задач по освещению инфоповода в медиа? Какое место занял инфоповод в повестке?

Для поиска ответа на эти два вопроса сравнили форумы по основным PR-показателям — количеству сообщений, охвату аудитории в СМИ, медиаприсутствию.

ПМЭФ получил в 2,3 раза больше публикаций в СМИ. При этом индекс медиаприсутствия Петербургского форума в 1,8 раз превосходит аналогичный показатель ВЭФ. Это значит, что ПМЭФ чаще попадал в крупные знаковые СМИ, причём не просто получил упоминания, а занял главенствующую роль в полноценных публикациях.

Охват аудитории обоих событий сопоставим, значит, инфоповоды по обеим кампаниям увидела сравнимая по размеру аудитория. На состав аудитории конечно же повлияло то, какие СМИ распространяли инфоповоды, но по количеству охваченных пользователей результат сопоставимый.

Совет: Как понять, что цифры PR-кампании = успех?

Чтобы производить оценку, важно иметь референсные значения — например, данные по похожей кампании за предыдущий год, или цифры по аналогичным активностям конкурентов или партнёров. Смотреть за метриками конкурентов и получать бенчмарки по отрасли удобно в системе Brand Analytics.

Чуть больше понять о структуре PR-кампаний можно, если посмотреть на динамику освещения событий в СМИ.

Обе кампании развивались по схожей схеме, наибольшее количество сообщений в медиа появилось благодаря ключевым инфоповодам форумов.

Какие СМИ были наиболее эффективны?

Чтобы сравнить СМИ, освещавшие ПМЭФ и ВЭФ, мы составили рейтинг изданий по показателю медиаприсутствия. Это список СМИ, упоминания в которых имели наибольший медиавес. В него вошли как федеральные издания, так и влиятельные региональные СМИ.

Главными вещателями для Петербургского форума стали новостные агентства ТАСС и РИА Новости. Также активно освещало инфоповоды ПМЭФ новостное интернет-издание Лента.ру. Событие поддержали крупнейшие деловые СМИ страны — РБК, Коммерсантъ, Известия. ПМЭФ оказался интересным и для общественных массовых изданий — КП, АиФ. В рейтинге оказался один телеканал — RT.

Для ВЭФ основными каналами распространения инфоповодов тоже стали новостные агентства. В списке СМИ с самым высоким индексом медиаприсутствия для ВЭФ меньше деловых изданий (нет РБК и Коммерсантъ), зато есть официальный печатный орган РФ — Российская газета. Это не значит, что РБК и Коммерсантъ вовсе не писали о ВЭФ, просто издания реже брали событие в публикации, и в материалах у этого инфоповода могла быть незначительная роль. Интересно также отметить, что событие попало на страницы Московского комсомольца.

Оба форума получили обширную поддержку в СМИ разной направленности — от новостных изданий до деловых и общественно-политических медиа. Благодаря этому информацию о событиях удалось донести как до рядовых граждан, так и до представителей бизнеса, органов власти.

Как аудитория восприняла инфоповод?

Для анализа восприятия событий можно посмотреть на тональность публикаций о форумах в СМИ и соцмедиа.

ПМЭФ получил более позитивную оценку в публикациях СМИ, чем в постах соцмедиа.

Оценка ВЭФ в СМИ и соцмедиа имеет сопоставимое соотношение позитива и негатива.

Также важно проанализировать, какую реакцию получили события в публикациях соцмедиа.

По количеству сообщений и охвату аудитории в соцмедиа ПМЭФ в 2 раза превосходит ВЭФ. Сообщения о ПМЭФ получили в 3,5 раза больше просмотров, чем сообщения о ВЭФ. Это значит, что аудитория гораздо чаще взаимодействовала с сообщениями о петербургском форуме. По вовлечённости сообщения в соцмедиа о ПМЭФ также почти в 4 раза превосходят упоминания ВЭФ. Чтобы выяснить, что могло повлиять на метрику вовлечённости, посмотрим на то, какие лидеры мнений говорили о рассматриваемых инфоповодах в соцмедиа.

Какие лидеры мнений поддержали инфоповод?

Посмотрим на инфлюенсеров, чьи публикации об инфоповодах имеют наибольшую вовлечённость аудитории. Для дальнейшего сотрудничества брендам могут быть интересны авторы, чьи публикации набирают много реакций. Чтобы получить такой список топ-инфлюенсеров, в системе Brand Analytics можно ранжировать список авторов по показателю вовлечённости.

В рейтинг инфлюенсеров ПМЭФ с максимальной вовлечённостью попали каналы спортивной тематики. Организаторы форума привлекли к участию представителей фигурного катания и шоу-бизнеса, чтобы охватить широкую аудиторию. В частности, в ПМЭФ участвовала Алина Загитова. Возможно, благодаря привлечению звёзд спорта, форум и получил более активную реакцию на распространяемые инфоповоды.

В рейтинге инфлюенсеров ВЭФ в основном общественно-политические и новостные каналы.

ПМЭФ или ВЭФ? Какая PR-кампания оказалась эффективнее

• Кампания ПМЭФ прошла более масштабно — по медийному весу, охвату и воздействию на аудиторию.
• При сопоставимой аудитории ПМЭФ был освещён качественно лучше (индекс медиаприсутствия почти в 2 раза выше).
• В соцмедиа также в 2 раза больше количество сообщений, в 2 раза больше аудитория. Разница в вовлечённости — в 3,9 раза, в просмотрах сообщений соцмедиа — в 3,5 раза.
• Высокая вовлечённость в соцмедиа в кампаниях ПМЭФ — за счёт привлечения персон спорта и шоу-бизнеса.

Вместо вывода

Что стоит помнить при оценке эффективности PR-кампаний:

• Наряду с количественными показателями (количество выходов в СМИ, охват аудитории), стоит смотреть на качественные — медиаприсутствие, публикации в целевых СМИ, тональность сообщений.
• Не ограничивайтесь анализом СМИ — отслеживайте то, как инфоповод был воспринят аудиторией, для этого анализируйте соцмедиа. Можно смотреть также на количественные показатели — сообщения, охват пользователей соцмедиа, и качественные — вовлечённость, тональность упоминаний.
• Находите действия, которые привели к результату — какие СМИ удалось заинтересовать, какие лидеры мнений сделали упоминания, какие темы в рамках инфоповода стали вирусными.
• Сопоставляйте свои результаты с активностями конкурентов, чтобы увидеть полную картину.

Оценивать эффективность PR-кампании и в СМИ, и в соцмедиа можно с помощью системы Brand Analytics. Попробуйте возможности системы бесплатно в течение 7 дней — запросите демодоступ. Вы также получите вводное обучение по работе в системе и консультацию эксперта о том, как решать задачи с Brand Analytics.