Как работать с небольшим количеством упоминаний с пользой для бизнеса

Работать с репутацией необходимо всем компаниям вне зависимости от их специализации и масштаба. Поддержать и скорректировать восприятие целевой аудиторией проще, чем построить его заново в случае кризиса. Отзывы и другие упоминания в соцмедиа — один из значимых элементов репутации. 

При этом, когда сообщений о компании в интернете мало — сотня в месяц или даже пара десятков — кажется, что их все можно найти и обработать самостоятельно. И в целом получить большую пользу от такого количества сообщений, на первый взгляд, невозможно. 

Но каждое сообщение в интернете может нести ценность для компании и ее репутации. Рассказываем, как получить максимум пользы даже от минимального количества упоминаний бренда. 

Почему важно собирать все упоминания

Упоминания бренда — это кирпичи, из которых строится онлайн-репутация компании. И от контекста упоминания зависит, каким в итоге получится это здание: крепким и узнаваемым или хрупким и вызывающим сомнения. 

Даже одно негативное упоминание может дать трещину в бережно и внимательно построенной репутации, поэтому сообщения важно отслеживать в режиме реального времени. Так вы будете знать, что о вас говорят прямо сейчас и скорректировать стратегию продвижения, при необходимости. 

Поддерживать лояльность 

Укрепить репутацию бренда можно разными способами. Один из самых простых и доступных каждой компании — ответ на упоминания. Они показывают внимание к клиентам и помогают проявить заботу.

При этом отрабатывать нужно и позитивную, и негативную обратную связь. Так пользователи в интернете увидят, что их мнение важно для компании. Это поймут не только непосредственные клиенты, но и аудитория, которая прочитает упоминания бренда.

Узнать, почему вас выбирают 

Для построения эффективных коммуникаций нужно знать, за что компанию ценят клиенты. Видение людей может отличаться от теоретических знаний специалистов по маркетингу и развитию продукта или услуги. А именно прикладная ценность для аудитории может привлечь новых клиентов.

Контент-исследование отзывов о бренде позволит выявить достоинства и недостатки для последующей проработки в коммуникациях.

Найти амбассадоров бренда 

Лидеры мнений — востребованный маркетинговый и PR канал коммуникации, многие компании продвигаются с помощью популярных авторов в соцмедиа.

Намного проще договориться с человеком, который уже пользуется вашим продуктом и услугой и даже делился своим опытом. Такой лояльный пользователь может стать амбассадором и эффективно продвигать бренд.

Своевременно выявлять кризис 

Конечно, всем хочется избежать опасную для репутации ситуацию. Но, если ее не миновать, то лучше узнать о кризисе, когда он только зарождается, чтобы успеть минимизировать вред для бренда.

Мониторинг позволит своевременно заметить старт кризиса и принять необходимые решения.

Зачем мониторить отрасль и конкурентов

Отслеживать полезно не только сообщения о собственном бренде, но и о других игроках рынка. Так вы будете в курсе изменений в отрасли, сможете адаптировать для себя лучшие практики или избежать чужие ошибки. 

Выявить точки роста 

Для качественного позиционирования на рыке важно знать, за что хвалят и критикуют конкурентов. Благодаря этому можно отстроиться от других компаний и завоевать потребителей.

Эта информация полезна не только для коммуникаций, но и для развития продукта или услуги. Хорошие решения конкурентов можно внедрить в свой продукт или услугу, а недостатки — избежать.

Найти подходящие каналы коммуникации 

Там, где клиенты уже обсуждают других игроков рынка — подходящая площадка для продвижения собственного бренда. Будь то форумы, группы в соцсетях и другие каналы взаимодействия с аудиторией.

На такие площадки можно выйти с официальной рекламой, интегрировать официального представителя или агентов влияния.

Кроме того, понимание целевой аудитории и конкуретного окружения поможет наиболее точно доносить ключевое сообщение в перфоманс-маркетинге. Например, если писать его теми же словами, которыми люди говорят о своих «болях».

Понимать свою долю рынка 

Небольшое количество упоминаний может быть вызовом для компании — подчеркивая необходимость наращивать обсуждение бренда.

При этом для построения стратегии продвижения необходимо понимать емкость рынка и уровень упоминаемости других компаний, чтобы ставить реалистичные и достижимые цели.

Как анализировать сообщения

Анализировать упоминания можно вручную: искать сообщения на разных площадках и каталогизировать их. Но при таком подходе можно упустить значимые для исследования публикации, особенно, если они размещены на неизвестных вам источниках.

Кроме того самостоятельный поиск показывает сообщения не в режиме реального времени, а в срезе. Значит, нужное сообщение может быть найдено сильно позже публикации. В то время, как при отработке негатива и нивелировании потенциального кризиса — счет порой идет на минуты.

Автоматизировать процесс и собирать упоминания в режиме реального времени поможет система мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ. Она находит опубликованные в открытых источниках сообщения по заданным параметрам (ключевые слова, язык, источники и так далее) и обогащает их необходимыми для анализа метаданными (тональность упоминания объекта мониторинга, данные об авторе и аудитории и прочее).

Сейчас на практических примерах покажу, как получить пользу от небольшого количества упоминаний компаниям разного уровня.

Маленькие бренды и работа с репутацией

О небольших брендах, особенно локальных, редко пишут в интернете — если клиентов не мотивировать оставлять публичные отзывы, то упоминаний будет критически мало. 

Но у этого подхода ограниченная емкость — количеством клиентов и их готовностью делиться опытом взаимодействия с брендом. Нужно сильно постараться, чтобы вдохновить посетителей на положительные и информативные упоминания.

Размещение тематических упоминаний и совершенствование репутации можно взять в свои руки. Для этого даже не обязательно быть экспертом в ORM.

ORM— online reputation management или управление репутацией в интернете. Она состоит из множества элементов, включая digital-PR, ответы официального представителя на отзывы и работу амбассадоров бренда и агентов влияния.

Некоторые инструменты можно использовать в рамках маркетинговой стратегии даже владельцу бизнеса или маркетологу.

На практических примерах покажем, как это работает.

Хостелы и теплые боксы для временного хранения вещей 

Компания, которая объединяет три бизнеса (хостелы и теплые боксы для хранения вещей), заметила значительный рост негатива на гео-сервисах. Чтобы оптимизировать поиск и отработку негатива, решили автоматизировать процесс.

Первичное исследование показало, что непосредственно о брендах хостелов и теплых боксов для временного хранения вещей мало пишут отзывы и в целом упоминают.

Чтобы оценить рынок в целом и найти точки роста для продвижения, компания решила посмотреть, кто и как пишет о теплых складах и хостелах.

Теплые склады 

Команда изучила, как продвигаются конкуренты и какие сообщества для размещения рекламы используют.

И чтобы выйти на новую качественную целевую аудиторию, решили использовать еще не пресыщенные конкурентами сообщества:

• Локальные паблики (в соответствии с расположением складов);
• Студенческие сообщества (группы вузов, «подслушано» и так далее);
• ЖК вблизи складов.

В таких сообществах полезно размещать и прямую рекламу, и подключать агентов влияния к тематическим обсуждениям.

Хостелы 

Аналогичный метод использовали и для сети хостелов. После исследования брендовых упоминаний, решили найти целевую аудиторию — тех, кто ищет, где остановиться в Москве.

Авторы и, что очень важно, читатели таких сообщений в соцсетях, на форумах, чатах мессерджеров и так далее — максимально прогреты и уже настроены на использование услуги. Остается только подсказать им, куда за ней обратиться. Для этого полезны советы со стороны агентов влияния — наиболее нативный формат уведомления.

Чтобы найти фокусные обсуждения, выделили целевые аудитории:

• Командированные в Москву;
• Приехавшие на выходные;
• Другие люди в поисках недорого кратковременного жилья.

При этом, оценивая эффективность работы агентов влияния, важно учитывать аудиторию сообществ — все их участники могут увидеть ваше сообщение, а не только авторы конкретной публикации.

Мониторинг соцмедиа полезен на всех этапах продвижения:

• Изучить рынок и конкурентов;
• Выявить площадки с целевой аудиторией;
• Найти тематические обсуждения;
• Оценить эффективность размещения.

Производитель освещения 

Компания специализируется на производстве освещения всех типов (декоративного, функционального, коммерческого, умного). Бизнес давно на рынке и продвигается на B2B и B2C аудиторию.

По самому бренду немного упоминаний в соцмедиа — около 300 в месяц. По категории в целом — аналогичная ситуация, а вот конкурентов обсуждают очень активно.

Среди сегментов целевой аудитории бренда — как дизайнеры интерьера, так и непрофессионалы, заинтересованные темой, например, те, кто планирует ремонт.

Выйти на такую целевую аудиторию можно не только с помощью ORM, включаясь в обсуждения освещения, но и благодаря работе с инфлюенсерами.

Лидеров мнений можно выбрать и по категории в целом, и тех, кто уже упоминал непосредственных конкурентов.

Выбрав подходящих лидеров мнений следует оценить просмотры опубликованных ими сообщений. Бывает, что блогер с большим количеством подписчиков получает немного просмотров. При анализе также учитывалась и тематика. Например, десятки тысяч просмотров у сообщения про освещение и интерьер лайфстайл-блогера могут быть менее полезны, чем 1,5 тысячи касаний у дизайнера света, ведь у него — наиболее целевая аудитория, точно заинтересованная темой интерьера.

Благодаря мониторингу и аналитике соцмедиа бренд, давно находящийся на рынке, выбрал для себя новые каналы продвижения и формирования лояльной аудитории.

Образовательная платформа по управлению беспилотниками 

Компания решила оценить свою долю рынка и популярность по сравнению с конкурентами. Оказалось, что у бренда в десятки раз меньше упоминаний, чем у лидера по обсуждаемости.

Точку роста упоминаемости компания нашла в запуске ORM на основе мониторинга по категории в целом — в тех сообщениях, где пользователи ищут соответствующие курсы.

B2B-компании и холдинги

Размер компании не всегда связан с упоминаемостью в интернете. Небольшой локальный бренд могут регулярно упоминать и советовать лояльные клиенты, а сырьевого гиганта — редко обсуждать из-за узкой целевой аудитории.

При этом у B2B-компаний и холдингов — выше цена каждого негативного упоминания. Так как плохая репутация компании непосредственно влияет на бизнес-показатели и привлекательность для потенциальных сотрудников.

Кроме того, у B2B-компаний объем отзывов — нерегулярный, зачастую он связан с периодом найма или сезонностью рынка. Но чтобы своевременно обрабатывать их — необходимо следить за упоминаниями в интернете круглогодично.

Агропромышленный холдинг 

Один недовольный человек можно оставить множество отзывов на разных площадках, кратно увеличив охват аудитории своего негатива.

Так у крупного агропромышленного холдинга сотрудник, оказавшийся в тяжелой жизненной ситуации, написал несколько критических отзывов в комментариях у разных крупных блогеров, не связанных с темой растениеводства или аграрной промышленности.

Автоматизация мониторинга позволила оперативно обнаружить репутационные риски компании. При этом аудитория автора сообщения была 35 человек, в то время, как у источников, где он оставил комментарии — в тысячу раз больше. 

Даже небольшое количество упоминаний в соцмедиа важно отслеживать и обрабатывать компаниям разного размера.

Благодаря аналитике таких сообщений можно:

• Находить точки роста для бизнеса и продукта;
• Сохранить лояльность целевой аудитории;
• Выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации.

Мониторинг соцмедиа необходимо внедрять в бизнес-процессы, чтобы еще более качественно решать задачи компании в режиме реального времени.