Эволюция бренд-коммуникаций - как стирается грань между маркетингом и пиаром.

Тезис о том, что пиар давно умер - чрезвычайно популярен. Только ленивый не предложил свои 10 причин, почему же он мертв или когда он умрет окончательно. Я категорически не хочу продолжать этот популистский дискурс, намного конструктивнее обсуждать интригующую и многообещающую эволюцию, происходящую в отрасли и анализировать суть того вызова, который стоит перед специалистами. Именно от того, как индустрия, а значит каждый в нее вовлечённый, ответит на этот вызов зависит её будущее, место в иерархии маркетинг микса и репутация. 

Хочу поделиться тенденциями, которые этот вызов сформировали и обозначить контур тех экспертиз, которые необходимо наращивать специалистам сегодня. Важно отметить, что эта эволюция происходит на междисциплинарном уровне: в то время, как самим пиарщикам нужно многому научиться - их коллегам из смежных отраслей (креатив, digital, классическая реклама) есть чему поучиться у пиарщиков, потому что в мире полномасштабной борьбы за внимание, пиарщики владеют супер навыком - умением создавать информационные поводы. 

Но обо всём по порядку.

Извечный камень преткновения в PR - разные ожидания исполнителя и клиента. Первые регулярно обвиняют вторых в недостаточной компетентности, в том, что от пиара требуют невозможного - вычисляемых бизнес-результатов, тогда как пиар - это про репутацию, а не про цифры. По-моему, сегодня очевидно, что PR - это и про действительно работающие на бизнес идеи и решения. 

Посмотрим на данные двух глобальных исследований:

World Report отраслевой ассоциации ICCO и 2018 Global Communications Report от университета USC Annenberg School for Communication and Journalism. Авторы опросили множество опытных профессионалов по всем миру, чтобы понять, как меняется и куда движется индустрия PR-коммуникаций.

Сращивание функций маркетинга и пиара

Все больше и больше  PR интегрируется в пул маркетинговых активностей.

32% PR-агентств и 26% inhouse-специалистов уже сегодня работают под руководством бренд-менеджмента или отдела маркетинга. 

абсолютное большинство (87%) понимают, что значимость маркетинговой экспертизы для PR-службы будет только возрастать

Актуальные навыки

Крайне высоко ценят навыки кризисных коммуникаций, креативности, создания контента и стратегического планирования.

Каждый третий PR-специалист ощущает нарастающую конкуренцию от агентств, работающих в параллельных маркетинговых дисциплинах - рекламе, креативе, digital.

Потребление контента сегодня

Происходит мощный сдвиг в процессах восприятия информации: потребителям все сложнее различать редакционный и нативный контент, и более того – они вообще не придают этому значения. 

Ценность имеет только качество контента само по себе, а где и как он появляется, дело второе. Для брендов, агентств и inhouse-пиарщиков это значит, что генерация контента и его дистрибуция любыми способами и в любых медиа будет важнее традиционной экспертизы media relations.

Вот как этот тренд повлияет на распределение бюджетов на PR: увеличение инвестиций в SMM, production, digital-проекты, большее внимание к цифровому измерению результатов своей работы.

Этот процесс активно идет уже сейчас – если посмотреть на список услуг, которые предлагает клиентам глобальный лидер рынка, Edelman, там можно найти и digital, и исследования (та самая стратегическая экспертиза), и даже перформанс-маркетинг.

Имидж индустрии PR

Cталкиваясь с новыми требованиями и понимая необходимость расширять экспертизу, пиар-агентствам все же непросто привлекать в штат людей из параллельных дисциплин. 36% респондентов глобального исследования ICCO признают эту тенденцию. 

В России это особенно острый вопрос, пожалуй. И как же иначе, если самое читаемое отраслевое медиа, ТГ-канал «Беспощадный пиарщик», ежедневно высмеивает невероятное и зачастую необоснованное самолюбование отечественных пиарщиков?

Конечно, индустрия уже начинает осознавать и переосмыслять себя, но изменение существующего имиджа – дело не быстрое, но тут как всегда работает простое правило, кто не успел, тот опоздал. 

***

Узнайте больше о поиске, создании и реализации креативных PR кампаний на авторском курсе Серафимы Гуровой от Школы MACS в Санкт-Петербурге.