Какой KPI выбрать для SEO

Какие инструменты продвижения не устаревают с момента зарождения интернета? Пожалуй, только SEO и медийная реклама. Все остальные сильно трансформируются, появляются новые инструменты и быстро исчезают с радаров маркетологов, так как не доказали или потеряли свою эффективность. 

В апреле 2021 года исполнилось 27 лет Рунету — 7 апреля 1994 года был зарегистрирован первый домен в зоне .ru. С тех пор мы привыкли жить и видеть мир через экран гаджета, телевизор «проиграл» интернету, а многие из нас уже и не вспомнят такой формат рекламы, как «перетяжка». С SEO долгое время таких разительных перемен не происходило: сайты были испещрены так называемыми seo-текстами, где через фразу были вставлены ключевые слова, а сам дизайн оставлял желать лучшего. Ни о каком удобстве для пользователя речи не шло. 

Сейчас, по большому счету, трансформации в восприятии SEO и его инструментов не произошло. На это повлияли и негативный опыт поискового продвижения у неопытных специалистов, и сами «сеошники», которые применяют устаревшие методы до сих пор. С развитием Яндекс Директа и Google Ads острой необходимости в органическом трафике уже нет — можно купить нужный объем трафика. А для одностраничных лендингов, которые заполонили сеть, SEO и не подходит вовсе. Поэтому конкуренция за топ органической выдачи плавно перетекла в конкуренцию за попадание в спецразмещение. И снова выигрывает тот, у кого больше рекламный бюджет. 

Что делать тем, у кого нет миллионов на контекстную рекламу? Или тем, кто хочет развивать бизнес «вдолгую»? Одним «директом» уже невозможно обойтись, а SEO — уже давно не тот, что был раньше. Поисковая оптимизация как инструмент развилась вместе с другими каналами привлечения трафика:

• Самым главным в SEO стало то, что сайт надо оптимизировать под «человека», а не «поискового робота»: появились понятия «коммерческие» и «поведенческие» факторы, которые стали играть ключевую роль в продвижении. 

• Длинные тексты, испещренные ключевыми словами, уже неактуальны. Лучше писать короткий и полезный контент. 

• Количество внешних ссылок ушло на второй план, на первый вышло их качество. 

• Дизайн сайта уже не разрабатывается в отрыве от удобства, юзабилити. 

• Большую часть работы в поисковой оптимизации теперь занимает разработка. 

• Чтобы выйти в топ поисковой выдачи, важнее нравиться пользователю, а не роботу.

Помимо трансформации подхода к поисковой оптимизации, изменились и ожидания по результату от SEO. 

Сейчас подрядчики предлагают в основном 3 типа KPI:

• Рост трафика

• Рост позиций

• Целевые конверсии (заказы, звонки, заявки)

Самое интересное, что нет какого-то волшебного универсального KPI, который решит все бизнес-задачи разом — у каждого есть свои плюсы и минусы. Важно отталкиваться от вашего сайта, текущих результатов и точек роста. Для дорогих товаров, например квартиры или автомобили, где ограничен ассортимент, больше подойдет поисковое продвижение с KPI по позициям. Но обо всем — по порядку. 

KPI: рост трафика

Самое распространенное заблуждение клиента — что рост посещаемости сайта обязательно приведет к росту всех остальных бизнес-показателей. К сожалению, это ловушка. Когда агентство обещает трафик, будьте готовы к тому, что трафик на ваш сайт может поступить любой. В том числе и нецелевой — пассивный, а иногда даже «мусорный». 

Представьте, что агентство пообещало вам рост трафика в 2 раза. Проходит время, посещаемость действительно выросла, а показатели конверсии упали — люди не стали чаще звонить в отдел продаж, а в корзине постоянно оказываются товары с очень маленьким чеком. Можно обвинить агентство в плохой работе? На самом деле — нет. Потому что KPI по трафику был выполнен. 

Если важно, чтобы новые посетители сайта не просто пришли, но и совершили нужное вам действие — позвонили, оставили отзыв, скачали презентацию и так далее, то это уже работа за лиды. Это другой вид KPI. И выбор агентства: приводить вам хороший или плохой трафик — риск, который заказчик должен учитывать еще на старте сотрудничества. 

Какие еще методы работы может использовать агентство и что это можно ждать:

• Вместо живых людей на ваш сайт придут боты. В первое время вы увидите рост количественных и качественных поведенческих параметров (роста лидов при этом не будет). Затем сайт может попасть под санкции, потерять позиции, а то и вовсе вылететь из выдачи. Чтобы восстановить хотя бы исходные позиции, вам потребуется новый бюджет и месяцы работы уже новой команды специалистов. 

• Запуск корпоративного блога или раздела с описанием товара. Этот метод «белый» и действенный с точки зрения привлечения нового целевого трафика, но важно помнить, что полезный контент не может напрямую влиять на рост продаж.

KPI по трафику в основном будет нужен СМИ и проектам, которые зарабатывают на продаже рекламы. Чем выше посещаемость, тем выше монетизация сайта. Для сайтов крупных интернет-магазинов нарастить трафик также не составляет труда: если создать отдельную страницу для каждой единицы товара, то сайт будет иметь большое количество разнообразного контента под большое количество запросов. 

Если вы недавно создали сайт, то любые «белые» способы поискового продвижения покажут результат — любое значение по трафику будет отличаться от «нулевой базы». Здесь применимо использовать базовые настройки, наполнение ключевых разделов, создание полезных материалов, которые приведут потенциальных покупателей на сайт. Но рано или поздно этих действий окажется мало — наступит стагнация. И подрядчик может быть не при чем. 

Чаще всего причина стагнации — вы исчерпали весь возможный спрос. Такой потолок в региональном городе можно достигнуть за пару лет поисковой оптимизации. Например, если вы продаете тракторы и в вашем регионе всего 100 человек, которые могут их купить, вы не сможете получить на сайт десятки тысяч целевых пользователей, даже если обгоните всех конкурентов. Помимо этого, поисковая выдача адаптируется под регион запроса. Скорее всего ваш сайт будет конкурировать с несколькими другими из того же региона, а не десятками по всей России, поэтому вы достаточно быстро сможете отшлифовать все факторы, влияющие на SEO, занять топ-1 или топ-3 выдачи и остановиться в росте. 

И 2020 год показал высокую волатильность спроса в связи с пандемией на товары не первой необходимости. Так, рынок недвижимости или автомобилей ожидаемо «просел» в период самоизоляции — при помощи SEO, да и вообще всего интернет-маркетинга, прежние показатели не вернуть, можно только поддерживать необходимый уровень, чтобы достойно выйти из «локдауна». 

KPI: лиды — заказы, звонки и заявки

На первый взгляд кажется, что SEO за лиды — самый подходящий вариант для любого бизнеса. Что может быть плохого? Вы получаете готовых клиентов, осталось только принять заказ и получить оплату. 

Большинство ожиданий клиентов разбивается о техническую готовность сайта для отслеживания лидов. Например, как оценить работу агентства по лидам, если у вас не настроена система call-tracking и нет интеграции с CRM-системой?

Чтобы SEO можно было осуществлять с KPI за лиды, сайт в идеале должен иметь:

• Настроенную систему call-tracking, которая отслеживает звонки и заявки с каждого источника трафика. 

• Интеграцию с CRM-системой, чтобы оценивать конверсии по продажам и средний чек клиента. 

• Систему сквозной аналитики, которая связывает между собой данные по всему входящему трафику и бизнес-показатели. 

Если нет хотя бы одного из составляющих, оценить реальное количество или качество лидов невозможно. Причем, вся экосистема аналитики должна быть внедрена еще до начала работ по SEO или чем-либо еще. Хорошее агентство никогда не предложит вам гарантию по выполнению KPI за лиды без доступа к аналитике хотя бы за последние 3 месяца. В противном случае агентство либо заложит свои риски в увеличенной стоимости лида, либо прибегнет к недобросовестным методам продвижения после заключения договора, чтобы выполнить обещанный KPI. 

Также будьте готовы к тому, что при лидогенерации придется внести ряд изменений на сайте, например, оптимизация юзабилити. Чтобы пользователь чаще совершал нужные действия, ему должно быть легко и приятно это делать, сайт должен быть адаптирован под покупателя. 

SEO по лидам — вполне реальный вариант работы для бизнеса, но он требует больших подготовительных работ и сопутствующих затрат по выстраиванию экосистемы сквозной аналитики. 

KPI: позиции в выдаче

Третий распространенный формат работы, когда подрядчик обещает вам не трафик, не лиды, а попадание в топ-3, топ-10 по конкретным поисковым запросам. 

В каких случаях может подойти такой KPI:

• Между заказчиком и агентством выстраивается прозрачная работа: клиент видит точный список запросов, планируемых к выводу в топ. 

• Заказчик может оценить адекватность подхода подрядчика:

• Например, правильны ли подобраны фразы с точки зрения частотности и нет ли среди них «нулевых», «халтурных» — тех, по которым почти отсутствует частотность и вывод в топ не составит труда.

• Релевантно ли семантическое ядро вашему бизнесу, нет ли пересечений с другими отраслями, которые могут привести на ваш сайт много нецелевого трафика. 

• Соответствуют ли запросы вашему региону. Если ваш бизнес не работает на всей территории РФ, то важно учитывать и этот фактор при согласовании СЯ для продвижения. 

• Количество запросов и расставление приоритетов в продвижении. Вы можете выбрать для себя наиболее маржинальные продукты или услуги для продвижения и начать работу с этого направления. В таком случае подрядчик для ассортимента 20-30 единиц подберет вам максимум 300-400 запросов. 

Продвижение по позициям — во многом универсальный KPI, и вот почему:

• Вы можете отобрать те ключевые запросы, которые приводят вам наибольшее количество клиентов. Рост позиций = рост трафика, а значит и рост бизнес-показателей. 

• Вы четко оцениваете свои позиции относительно конкурентов: вам легко понять, положительная ли динамика относительно них или нет. 

• С подрядчиком выстроена абсолютно прозрачная работа. Такой метод почти полностью исключает серые схемы продвижения. 

• Понятное ценообразование: подрядчик понимает объем предстоящих работ, клиент — четко понимает результат и что на него влияет. 

• KPI по позициям подходит всем сайтам. Неважно, какой у вас бизнес и цели, вам важно всегда перетягивать внимание потенциального клиента на себя. Топ поисковой выдачи поможет в этом. 

• Рост позиций всегда сопряжен с качественным улучшением сайта. Вы улучшаете поведенческие факторы, благодаря общей оптимизации сайта: он становится более удобным и лояльным для пользователя. В конечном счете, это и есть главное в поисковом продвижении.