Медиатолк: ФАС против «Яндекс» и indoor-реклама в Mytarget

Команда performance-агентства Tandem Group выбрала ключевые новости медиарынка за апрель 2021 года и попросила руководителей направлений их прокомментировать.

ФАС завела дело против «Яндекса»

Поисковые системы стремятся сделать свой сервис удобнее для пользователей. Согласитесь, ведь классно, когда в ответ на свой запрос, например, «график отключения горячей воды» вы сразу получаете ответ в поисковой выдаче и не нужно искать по ссылкам нужную информацию. Такой сервис, например, в «Яндексе» называется «поисковый колдунщик». 

Но в процессе постоянного «улучшайзинга» модно и забыться. Так, в апреле Федеральная антимонопольная служба завела дело на «Яндекс» после жалоб других интернет-компаний на дискриминацию и понижение в поисковой выдаче их сервисов, которые конкурируют с проектами «Яндекса». Против «Яндекса» объединились 20 компаний, включая Avito, ivi, «Циан», «Туту.ру», «2ГИС», «Профи.ру».

ФАС требует от «Яндекса» изменить алгоритмы поиска. Компания возражает, что не отдает предпочтение собственным сервисам, пытается объяснить как формируется выдача и обвиняет в дискриминации самих жалобщиков.

Комментирует Андрей Гончаров, руководитель отдела SEO:

Чтобы понять, почему происходит такое агрессивное внедрение «Яндексом» своих сервисов, нужно не забывать, что в первую очередь «Яндекс» коммерческая — организация, а не социальная, ее основная задача — получение прибыли. Структура компании очень разрослась, от Я.Такси до Я.Музыки, Дзен и т. п. У каждой структуры есть свои показатели, и каждая из них хочет показать себя с лучшей стороны, элемент конкуренции внутренних бизнес-юнитов никто не отменял. 

Вмешательство государственных структур в дела технологических компаний обычно ничем хорошим не заканчивается, Яндекс может сейчас пойти на уступки, но через какое-то время выкатит новый сервис или алгоритм, чтобы возместить свои потери.

Яндекс тестировал органическую выдачу в некоторых тематиках из 15 позиций, а не из стандартных 10. Следовательно, при желании может легко выкатить уже новую выдачу, увеличить количество рекламы на ее странице и обойти ограничения ФАС и жалобы компаний, онлайн-классифайдов. 

«Поисковый колдунщик» мог уйти и раньше, если бы компании проявили более активную позицию в свою защиту. Но, как мы знаем, правила игры почти всегда устанавливает «Яндекс». 

Вообще, борьба ФАС против колдунщиков «Яндекса» — это борьба с ветряными мельницами, логичней было бы закрепить общее количество собственных Я.сервисов (включая Директ) на поиске, например, не более 30% от всего объема на странице выдачи и тогда внутренние сервисы будут соревноваться между собой, улучшая качество и добавляя различные уникальные «фишки», но такое решение должно исходить от самого поисковика. Раз к такому решению еще не пришли, значит это финансово невыгодно компании сейчас.

Для того, чтобы эффективно присутствовать в поисковой выдаче (неважно, при помощи директа, SEO или даже SERM), лучше обратиться в performance-агентство с комплексным подходом к решению ваших бизнес-задач.

Платформа MyTarget запустила продажу indoor-рекламы в сети «Перекресток»

Вообще цифровая продажа indoor-рекламы в России появилась намного раньше заключения партнерства между Mail.ru Group и X5 Retail Group. Так, например, Почта России в 2019 году стала продавать рекламу на ЖК-мониторах в своих отделениях с возможностью детального таргетирования. Вслед за ними в 2020 году Mail.ru Group и X5 Retail Group заключили партнерство в области таргетинга онлайн-рекламы. И теперь медиахолдинг является эксклюзивным партнером по размещению рекламы на мониторах в сети магазинов «Перекресток». Главная отличительная черта — возможность оперативно размещать ролики со звуком. 

Примечательно то, что знакомый формат офлайн-рекламы переходит в другое измерение. Таргетированная реклама, которая воспринималась маркетологами, как реклама в социальных сетях, перестает быть таковой. Это решение — еще один шаг в сторону технологичного и комплексного ведения и анализа рекламных кампаний брендов.

Комментирует Екатерина Крамаева, руководитель отдела баинга:

Немного цифр, по данным АКАР за 2019 год indoor-реклама показала рост +2% (объем 2,8 млрд руб). Тогда как радио и пресса в совокупности «минус» 21%, телевидение «минус» 6%. Тенденция на рост цифровой indoor-рекламы от года к году. С внедрением новых технологий рост может усилиться за счет «слияния» офлайн- и онлайн-бюджетов в медиапланах. 

Традиционно реклама в супермаркетах подходит для ритейла и ecom. С появлением инструмента в MyTarget рекламодателям из других сегментов будет проще протестировать новый канал и найти для себя еще один эффективный способ продвижения. 

В чем плюсы такой indoor-рекламы:

• Имеет ненавязчивый, развлекательный характер. В отличии от того же баннера на телефоне, который нельзя пропустить. Не вызывает визуального раздражения.
• Широкий охват. Реклама размещается в местахе большого скопления людей и высокой проходимости — магазины, бизнес-центры, торговые центры, жилые комплексы.
• Стимулирует импульсивные покупки. Indoor работает на целевую аудиторию, которую от покупки разделяет буквально один шаг. Мониторы расставлены у кассовых зон или по пути следования потока, основных остановок. 
• Низкая стоимость контакта. Нацеливание на нужную аудиторию — есть возможность значительно сэкономить бюджет. К примеру, с помощью Wi-Fi-снифферов настроиться на нужный аудиторный сегмент. 
• O2O. Возможность собрать данные при помощи Wi-Fi-снифферов и далее работать с уже прогретой аудиторией в социальных сетях. 

С какими рисками может столкнуться рекламодатель: 

• Неправильно выбранная локация или таргетинг — риск получить плохой результат; 
• Данных об аудитории из «онлайна» может не хватить для правильной настройки таргета. Не имеет смысла пытаться сделать слишком узкий или слишком широкий таргет.
• Необходимо понимание не только специфики бизнеса и целевой аудитории, но и самой технологии. Самостоятельно настроить рекламную кампанию без профессиональных навыков зачастую приводит к отсутствию результата и разочарованию в инструменте.

Чтобы получить максимальную отдачу от нового инструмента, лучше доверьте бюджет в руки профессионалов.