Медиатолк: инхаус vs. аутхаус, новый закон о подсчете digital-рекламы

Команда performance-агентства Tandem Group выбрала ключевые новости медиарынка за май 2021 года и собрала комментарии экспертов.

Инхаус vs Аутхаус. ИКРА выпустила исследование об эффективности инхаус-агентств

В исследовании ИКРА говорит о том, что многим крупным бизнесам удалось сэкономить миллионы рублей бюджета на маркетинг после того, как они внедрили у себя инхаус-агентства и отказались от услуг внешних подрядчиков. Помимо этого, участники опроса рассказали о росте эффективности как процессов, так и инструментов маркетинга. Так, бесшовная коммуникация позволила существенно ускорить все процессы, а одна компания даже отметила рост вовлеченности аудитории в соцсетях в десять раз.

Есть и другое мнение. Андрей Терехов, CEO Cossa и Ruward, придерживается концепции, что за аутхаус-агентствами — будущее. Традиционная агентская модель имеет свои недостатки: например, отсутствие тотального погружения в бизнес клиента. Часто причина этому — закрытая политика самого клиента. Outhouse-агентства — комбинированная модель бизнеса, что-то среднее между инхаус и традиционным агентством.

Комментирует Андрей Гончаров, руководитель отдела SEO:

Смысл инхаус-агентства, как единого окна, определенно привлекает владельцев бизнеса: «Зачем нам платить рекламному агентству, если мы можем это сделать сами». 

Исследование, проведенное в 2020 году, показало, что 55% компаний назвали инхаус-агентства серьезным катализатором для креативных идей, тогда как важность внешних агентства-партнеров отмечают лишь 26% респондентов. 

Среди основных проблем по организации инхаус-агентства, как я вижу, это профессиональная компетентность, так как для российского рынка — это еще достаточное новое течение и не у многих коллег есть опыт руководства или открытия «компании внутри компании», для снижения затрат и улучшения качества. Помимо этого, digital-компетенции очень быстро устаревают в замкнутой экосистеме даже крупного клиента. В агентстве всегда можно получить больше опыта, шире кругозор. Это нельзя в полной мере обеспечить на стороне рекламодателя. 

Так же в реалиях СНГ всё еще у многих бизнесов не интегрированы CRM-системы (только у около 17-20%), без которых выстроить прозрачные бизнес-процессы почти невозможно. , А запустить внутри инхаус-агентство и вывести в дальнейшем на рынок для ведения других проектов — тем более. 

Поэтому самым перспективным сценарием может быть аутхаус-агентства, но в формате, когда устоявшееся на профессиональном уровне агентство «арендует» клиенту свою команду под проект — на короткую или длинную дистанцию. Так, команда получит полное погружение в бизнес клиента и сможет применить свои лучшие практики для решения его задач. При этом непрерывный поток обмена опытом и развития не остановится благодаря отлаженной коммуникации между агентством и «арендованной» проектной командой.

В Госдуму внесли законопроект о единой системе учета digital-рекламы

В мае 2021 в Госдуму вынесли на рассмотрение пакет поправок в Федеральный Закон «О рекламе». Согласно предложению депутата ЛДПР Сергея Жигарева, в России необходимо создать единую информационную систему учета рекламы в сети. Рассмотрение поправок запланировано на 1 июня 2021 года. 

Ранее сообщалось, что власти намерены рассмотреть законопроект об установке обязательного счетчика, как аналога медиаизмерений Mediascope. 

Комментирует Илья Капитонов, руководитель Tandem Labs и отдела аккаунтов:

Государство ставит перед собой задачу контролировать российский сегмент интернета, мы видим это практически ежедневно по другим законопроектам, которые были приняты ранее, либо идут в параллельной проработке. Реклама имеет фундаментальное значение для существования и развития интернета. Кто контролирует рекламу, тот контролирует крупнейшие медийные платформы, имеющие колоссальное влияние на общество, но при этом в полной мере зависят от рекламных доходов. Безусловно, данный законопроект интересен в том числе и ФНС, чтобы в дальнейшем получить доступ к данным и подсветить серые схемы, например, попытки ухода от уплаты налогов. 

Данный законопроект предполагает разработку мощной технологической платформы, которая способна обрабатывать сотни тысяч запусков кампаний ежедневно. Либо процесс разработки такой платформы уже запущен, либо сроки вступления в силу закона с 1 июля 2022 года выглядят крайне оптимистичными. С данной задачей пока безуспешно пытались справиться некоторые участники рынка, потратив на это многие годы. Интересно будет увидеть, как эту задачу на практике будут решать власти. При этом важно, что данный законопроект предполагает, по сути, внедрение дополнительного этапа запуска рекламы, а именно передачу информации операторам рекламных данных (ОРД). Состав информации, подлежащей включению в систему учёта рекламы пока неизвестен, по тексту законопроекта он определяется Правительством Российской Федерации, но от объема передаваемой информации будут зависеть и издержки, которые в конечном счете перейдут на конечных потребителей.

На мой взгляд данный законопроект повысит порог входа к некоторым рекламным инструментам и усложнит доступ к ним для малого и среднего бизнеса. Отдельное беспокойство вызывает безопасность хранения передаваемых данных и появления этой информации на черном рынке. 

2ГИС развивается в сторону социальной сети

Недавно сервис анонсировал обширное обновление функционала. Среди социально-ожидаемых обновлений, как, например, построение «безопасных» маршрутов для грузовиков или пешеходный навигатор без необходимости постоянно подглядывать в телефон, появились и вполне неожиданные. 

Так, с новой функцией «Подсказки от друзей» пользователь сможет отметить своё посещение той или иной компании через QR-код или автоматически через кассу Эвотор, Bluetooth-маячки Beacon, а его друзья увидят check-in в приложении.

Если же человеку нужна какая-либо услуга или товар, не обязательно искать самостоятельно и связываться с каждой компанией — теперь можно будет отправить запрос сразу в несколько компаний по нужной категории и получить ответ. Интересно, как это повлияет на эффективность геосервисов для бизнеса. 

Комментирует Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией:

Внедрение check-in — отличное решение. Большинству клиентов, которые остались довольны посещением компании, часто попросту лень оставлять отзывы. QR код на визитке, листовке или табличке смотивирует их оставить отзыв или в крайнем случае отметиться о посещении. Ведь чем меньше препятствий на пути этой воронки, тем больше отзывов получит компания, что должно помочь в продвижении бизнеса. По данным Nielsen 2015 года, 62% пользователей более предрасположены к покупке после прочтения отзывов.

Тот факт, что check-in увидят друзья, вызывает двойственное впечатление. Посмотреть, какие друзья были в том или ином ресторане — да, хорошая функция, некое сарафанное радио внутри 2ГИС. Но здесь возникает проблема анонимности: многие ли захотят, чтобы их друзья знали в каком фастфуде они едят, где лечатся и так далее. Тем более, если 2ГИС планирует собирать отметки автоматически через Bluetooth-маячки Beacon или кассу Эвотор.

Этим 2ГИС, по моему мнению, пытается догнать Яндекс. Карты. Там есть нечто подобное: QR-код на промоматериалах, внутренняя соцсеть в игровой форме, в которой у аккаунта есть подписчики-друзья, а еще лайки, охваты и достижения.

Еще одно нововведение — написать сразу нескольким компаниям. Довольно крутая задумка, своего рода мини-тендер по релевантным компаниям, что, по идее, поможет быстрее найти подходящее для клиента решение. Но в таком случае компании придётся дополнительно привлекать ресурсы, например, SMM-специалиста, который будет отвечать за коммуникацию с пользователями внутри 2ГИС.

Чтобы сделать геосервисы эффективным инструментом, приносящим клиентов, лучше обратиться в профессиональное агентство. Вы получите результат, основанный на многолетнем опыте.