Новый аукцион auto.ru: переплачивать нельзя игнорировать

18 июня 2021 года запустил аукцион по продаже звонков для новых автомобилей. Инструмент доступен автодилерам только из Москвы и Санкт-Петербурга. Если раньше была фиксированная стоимость за звонок по каждой марке, то сейчас «удержать» стоимость звонка и прогнозировать показатели стало намного сложнее. Разбираемся, что произошло и что с этим делать автодилерам.

История изменений

До 18 июня 2021 года автодилеры размещали новые автомобили на сайте auto.ru и платили фиксированную ставку за целевой звонок. Для каждой марки была установлена своя стоимость, в зависимости от класса. Так, например, для Hyundai ставка начиналась от 1 800 рублей, а для Land Rover — от 4 000 рублей.

Чтобы получать больше звонков в отдел продаж, можно было подключить услугу «Приоритет». Она поднимала объявления дилера в списке и увеличивала цену звонка на фиксированный коэффициент: стандартный — 1,2, сезонный — 1,35. Но стоимость звонков всегда была известна, а их количество можно было спрогнозировать заранее. Достаточно было знать исторические данные по размещению автодилера, проводить анализ конкурентов и, конечно, исследовать динамику рынка.

С 18 июня купить звонки по новым автомобилям в Москве или Санкт-Петербурге теперь можно только в формате аукциона. Базовая ставка — та самая стоимость звонка, которая действовала ранее, а минимальный первичный шаг аукциона составляет 100 рублей. При этом ограничений по максимальной ставке нет, а услуга «Приоритет» исчезла вовсе. 

Аукцион вызвал дисбаланс 

Первой реакцией рынка стал взлет ставок за звонок. Шаг в 100 рублей почти никем не использовался. 

Так, на Audi, например, стоимость звонка почти сразу взлетела до 18 000 рублей. Массмаркет в некоторых случаях «подорожал» в 2-3 раза. Пример с маркой Volkswagen:

Учитывая, что средняя стоимость звонка по другим performance-каналам для массмаркета держится в пределах 4 000 рублей, переплата за звонки на auto.ru не кажется разумной. Но это только на первый взгляд.

Комментирует Иван Закиров, руководитель подразделения Авто по Москве:

«Несмотря на возросшую стоимость звонка с площадки, конверсия в сделку по-прежнему остается высокой, если сравнивать с другими источниками трафика. Пытаться пересплитовать бюджет в пользу других каналов не будет эффективным решением — даже при достижении KPI по цене лида, конверсия в сделку и ее конечная стоимость могут испортить общий результат рекламной кампании. Auto.ru была и остается незаменимой площадкой для автодилеров»

Такое нововведение для Яндекс.Вертикалей — не новость. Ранее сервис realty.yandex.ru также ввел аукцион по звонкам для застройщиков. В отличие от auto.ru, девелоперы платили вторую цену аукциона за звонок, вне зависимости от величины максимальной ставки. Такое решение сдерживало компании от искушения «задавить» конкурентов ценой.

Как теперь продвигать новые автомобили

Автодилер может по-прежнему размещаться на площадке, не покупая звонки: можно выгружать объявления и применять к ним дополнительные услуги — поднятие, премиум и стикеры. Так было до аукциона, так можно и сейчас. 

Сейчас автодилер рискует остаться без трафика вовсе, если не будет участвовать в аукционе. 

Другими словами, чтобы сохранить прежнюю эффективность, автодилеру нужно быть готовым увеличить свой бюджет, в некоторых случаях — до двух раз, и постоянно контролировать и корректировать ставку за звонок — иногда по несколько раз в день. 

За почти месяц работы в новых условиях мы узнали, как можно повышать эффективность размещения, если у автодилера бюджет запланирован заранее и ограничен:

• Анализировать действия конкурентов и изменять ставку за звонок в зависимости от их активности. Так, например, некоторые автодилеры снижают активность на выходные — этим можно воспользоваться. 

• Внимательнее следить за ценообразованием автомобилей. Пользователи по-прежнему выбирают автомобиль, в первую очередь, по цене. Даже если ставка в аукционе размещает предложения дилера на 2, 3, 5 место относительно других дилеров, спрос сильно не упадет, если будет конкурентная цена на автомобиль. 

• Щепетильно подходить к наполненности своих объявлений. Если в стоке есть автомобили одинаковой модели, участвующих в аукционе, то первым отобразится то, где максимальное количество фотографий, опций, текстовое описание, информация по скидкам. Если нужно усилить позиции объявления с наилучшей ценой, то к нему необходимо дополнительно применить поднятие.

• Продвигать только те модели, которые генерируют целевую маржинальность с учетом аукционной ставки. Если ранее стоимость звонка распространялась на бренд целиком, то сейчас можно продвигать конкретные модели автомобилей. Таким образом, можно не переплачивать за продвижение неликвидного стока и сэкономить на этом.

• Не забывать про другие classifieds-площадки, которые также приводят целевые лиды, но дешевле, чем с auto.ru. Например, Авито или Дром. Суммарно они могут давать до 50% от всего объема целевых звонков — зависит от бренда. Так, на результаты «выше среднего» можно рассчитывать по маркам Hyundai, Kia, Volkswagen, Audi. Продуманная комбинация бюджета среди этих площадок может давать эффективную стоимость лида — в пределах целевых KPI. 

• Доверить управление рекламной кампанией на classifieds-площадках рекламному агентству. Внедрение аукциона, недобросовестные действия конкурентов вынуждают больше вовлекаться в процесс и принимать быстрые решения. Например, реагировать ли на повышение ставки конкурентом или нет. В агентствах, как правило, процессы автоматизированы — мониторинг происходит в онлайн-режиме, а сами кампании проходят в более предсказуемом и контролируемом русле.