Кейс по управлению репутацией: как работать с негативом от блогера

В августе 2021 года наш клиент — официальный дилер марки Ducati в Москве — столкнулся с волной негатива, запущенной со стороны известного блогера. Мы развернули ситуацию на 180 градусов в пользу бренда за одну неделю и переманили часть негативно настроенных подписчиков блогера на сторону дилерского центра. Рассказываем, как нам это удалось и что делать, если ваша компания оказалась в аналогичной ситуации. 

Что случилось

Изначально клиент не пользовался нашими услугами по управлению репутацией в интернете и обратился к нам уже постфактум с описанием ситуации и ссылками на посты блогера с просьбой остановить и нивелировать негатив в сторону бренда. 

Негативные отзывы в соцмедиа — часть естественного информационного поля компании. Но если негатив идет от блогера с весомым количеством подписчиков, есть риск эскалации конфликта и серьезного ущерба репутации компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В нашем случае, суммарное количество подписчиков блогера едва превышало 24 000 человек, но этого хватило, чтобы за пару дней его публикации в соцсетях набрали суммарно более 150 негативных комментариев и репостов. Для дилерского центра марки бизнес-класса такие показатели уже являются угрожающими. 

Шаг 1 — погружение в проблему и оценка масштаба 

После того, как клиент обратился к нам за помощью, мы провели доверительный разговор с ним.  Мы выяснили, что выдвигаемые обвинения не имеют под собой реальных оснований. Более того, у дилера были записи с камер видеонаблюдения, поэтому дальнейшая стратегия разрешения конфликта была стандартной. Мы решили связаться с автором поста и решить конфликт мирно путем переговоров. Но блогер не вышел на связь, поэтому была разработана альтернативная стратегия. 

Если вы сталкиваетесь с подобной ситуацией, старайтесь в начале решить конфликт путем переговоров. Часто оказывается, что урегулировать ситуацию можно конструктивным разговором, разбором ситуации и, в случае признания своей вины, предложить покупателю бонус или компенсацию. Бывает, что иногда сам автор отзыва не прав. О том, что делать в таких ситуациях, рассказываем на своем примере дальше. 

Шаг 2 — выработка альтернативной стратегии

В первую очередь мы сделали оперативный аудит: подключили клиента к системе мониторинга Brand Analytics, собрали все негативные посты от блогера и оценили их охват, виральность и риски потенциальной эскалации. 

В связи с тем, что с блогером не удалось провести переговоры, была разработана альтернативная стратегия. Так как обвинения в адрес ДЦ были безосновательны, необходимо было только публично предоставить доказательства своей невиновности и распространить сообщение таким образом, чтобы охватить максимальное количество уже вовлеченной аудитории, остановив волну репостов и комментариев. 

Для этого было решено опубликовать в Youtube ускоренную видеозапись с камеры, установленной в сервисном центре, где видно, что за все время пребывания мотоцикл не покидал стен центра и из-за дождей не выезжал даже на полигон. Мы сделали публикации от имени неофициального аккаунта дилерского центра в социальных сетях в комментариях под исходными постами блогера. 

В таких случаях, когда публичное решение конфликта даже в позитивном ключе может задеть репутацию всего бренда, предпочтительнее «капсулировать» кейс, чтобы не втягивать в конфликт новую аудиторию и подписчиков самого бренда. Для этого мы создали второй аккаунт дилера в социальных сетях. В некоторых случаях уместно привлечь к решению ситуации конкретную персону — например, руководителя службы качества или клиентского сервиса. Такое уместно, если у этого сотрудника развитый личный бренд или есть необходимые ресурсы и компетенции заниматься управлением репутацией в сети. В противном случае коммуникацию лучше передать специалисту или агентству для обезличенного взаимодействия с аудиторией.  

Шаг 3 — нейтрализация конфликта и разработка «плана Б»

Мы опубликовали видео на Youtube от имени неофициального аккаунта дилерского центра и дали на него ссылки в комментариях под постами:

Вежливый и грамотно составленный ответ, а также дальнейшая коммуникация с пользователями была позитивно воспринята аудиторией:

На случай эскалации конфликта и ответной негативной реакции блогера мы разработали еще один сценарий нейтрализации кризиса, для реализации которого нужно было привлечь «агентов влияния». Основной акцент мы собирались делать на слабых сторонах автора: спорная репутация в медиасреде, аналогичные истории в прошлом с попыткой поднять несправедливый «хайп», а также усомниться в технической исправности самого брелка-метки. Мы изучили упоминаемый гаджет и выяснили, что метка зачастую не точно показывает месторасположение, об этом жалуются многие пользователи и обзорщики. Девайс не имеет своего GPS, а работает по Bluetooth, что не может гарантировать отсутствие технических ошибок с определением местоположения устройства. Разработанный «план Б» нам не понадобился. 

Результат

Нам потребовалась ровно неделя на полное урегулирование конфликта: начиная от аудита и разработки стратегии и заканчивая фиксацией изменения тональности в пользу бренда. 

Удалось не только остановить эскалацию, но и получить весомую поддержку от пользователей:

Некоторые реальные пользователи обвинили автора негатива в «потребительском терроризме» и получили поддержку от других мотоциклистов:

В мото сообществе пользователи теперь относятся к блогеру негативно и просят «забанить», «удалить из сообщества» и не доверяют его версии (около 120 комментариев).

Сам автор негатива стал нейтральнее писать комментарии о ДЦ (в некоторых комментариях у него появились сомнения в метке), также его раскритиковали люди в группе мотоциклистов Facebook. В Instagram, Вконтакте и Одноклассники его пост развития не получил. Блогер в итоге согласился приехать в дилерский центр для урегулирования ситуации. Из переписки дилеру он сообщил, что собирается продавать свой мотоцикл.