Охота за креативом: как и где «поймать» идеи?

Эксперты креативного рынка — София Вайнштейн, руководитель креативной группы, и Сергей Симов, Head of Digital агентства J. Walter Thompson, рассказали, что такое насмотренность, и как ее формировать.

Дарья Архарова, Wunderman Thompson Moscow

Охота за креативом: как и где «поймать» идеи?

Креативить может каждый, но не каждый может делать это круто. Как не остаться в рамках кампаний “Новинка! 2 покупаете, один в подарок!”? Какое чудо заставит подходить к каждому брифу с горящими глазами? Что поможет достучаться до ума и сердца своей аудитории? Ответ прост — смотреть вокруг, смотреть туда, куда еще не заглядывал, да и вообще почаще и побольше смотреть на мир, и что в нем происходит.

Как стоит смотреть, чем точно стоит наполнить свой визуальный и культурный багаж, а также как это поможет бедному художнику стать во всех смыслах богаче, рассказали мои коллеги в J. Walter Thompson, эксперты креативного рынка — София Вайнштейн, руководитель креативной группы, и Сергей Симов, Head of Digital агентства J. Walter Thompson.

Принцип #1: Голодный

Самое базовое, что нужно воспитать в себе — голод. Желание насытить себя чем-то новым должно стать базовой потребностью для человека из мира креатива. Возьмите пример с современных подростков. Они пропускают через себя терабайты моды, музыки, искусства. В культурном плане они пробуют и миксуют все со всем, не привязываясь к чему-то одному. Они голодные. Будьте как они.

Мониторить “Каннские архивы”, Behance и начинать свое утро c adsoftheworld — это и так маст. Если ограничиваться только этим, далеко мы не уйдем. Подпишетесь на Dazed, заглядывайте на Wired, отслеживайте популярное на Reddit и еще в куче мест, которые предлагает нам его величество интернет. Фоловьте селебов, даже если вы их не любите. Это самый простой способ расширить свой мир, взгляды и понимание людских потребностей.

Список рекомендуемых ресурсов вы найдете в финале статьи, а пока едем дальше.

Принцип #2: Подслушанный, подсмотренный

Все время затыкаете уши любимой музыкой или интересным подкастом? Время снять наушники. Как заметил один внимательный слушатель, жизнь интереснее кино и рекламных роликов. Иногда стоя в очереди в “Пятерочке”, можно услышать инсайтов больше, чем на брифинге. Услышать то, что потом ляжет в основу большой идеи или слогана. Услышать свою любимую аудиторию 18-55.

Отдаете предпочтение большому кино, смотрите исключительно арт-хаус или участников Sundance? Поздравляем, вы упускаете современный визуальный и сценарный язык. Копирайтеры и арт -директора найдут в сериалах психологические триггеры, виртуозные операторские фишки, создание и неоднозначное развитие героев, метаморфозы классических сюжетных линий, нестандартные монтажные решения и очень крутые заставки.

«Последним открытием для меня стали “Legion”, “American Gods”, “The Marvelous Mrs. Maisel”, “Strange things” и “This is us”. Первые 2 — абсолютные шедевры арт-дирекшена, остальные — пример того, как банальные сетапы можно развернуть так, чтобы человек не мог оторваться от экрана несколько сезонов и нетерпеливо вилял всем телом в ожидании новых. Так что, просмотр качественных сериалов — обязательное «упражнение» для всех креативщиков», — София Вайнштейн, руководитель креативной группы агентства J. Walter Thompson.

Совет для тех, кто работает с видео или мечтает создавать рекламу: регистрируйтесь на Vimeo, подписывайтесь на топовых операторов и режиссеров, изучайте их кейсы и обязательно следить за тем, что лайкают и смотрят — те, кто задают тенденции и создают лучшее на рынке.

Принцип #3: Социальный

Рекомендации для тех, кто прирожденный Федор Михайлович, мы выделили отдельным блоком. А сейчас совет для тех, кто заставляет себя писать, вымучивая каждое слово, кому сложно написать лайкособирающий пост даже в собственный Инстаграм, не говоря уже о емких и несущих смысл презентациях. Вот вам совет из рубрики “невероятное, но очевидное”: пишите много и интересно, пишите мало, но круто, просто пишите.

Расписывайтесь, разминайте язык, пробуйте разные приемы, вырабатывайте стили. Но только не пишите в стол. Лучше в телеграмм канал или facebook. Только так можно узнать, а не ерунду ли вы пишите. Клиенты могут быть резкими и дерзкими в комментариях, но они никогда не дадут такой честной и бодрящей обратной связи как социальные сети. Поэтому лучшие авторы и копирайтеры по совместительству крутые блогеры. И, кстати, на них на всех тоже надо быть подписанным. София Багдасарова ведет блог «Шакко», Владимир Гуриев пишет в своих аккаунтах или на «Снобе», а Полина Забродская регулярно наполняет канал в Телеграмм.

Советуем и вам не откладывать. Как закончите читать эту статью, можете сразу написать о ней в своих соцсетях.

Принцип #4: Запоминающийся

Идею судят по обложке. Какой бы крутой ни была ваша концепция, если вы не сможете зажечь ей других, она не уйдет дальше слайда презентации. Такова рекламная жизнь, реалии рынка и особенно тендеров.

Учитесь цепко и уверенно преподносить свои мысли. Следите за яркими публичными выступлениями, от речи президентов стран и компаний до презентаций TED. Замечайте приемы и «фишечки», которые помогают удержать внимание. Будьте актерами. Определите для себя роль и живите в ней от начала и до конца презентации. А главное — верьте в свои идеи. Не стоит ждать одобрений со стороны клиента, если сами не считаете, что ваша концепция достойна жизни.

Принцип #5: Технологичный

«Креатив и технологии сегодня неразделимы друг от друга. Несмотря на то, что существуют специально обученные специалисты вроде стратегов или digital-менеджеров, креаторы также должны разбираться в этом вопросе, чтобы понимать, какими возможностями они обладают, и предлагать актуальные решения», — Сергей Симов, Head of Digital агентства J. Walter Thompson.

С чего начинается добротный креатив? С исследования и сбора информации. Одно из жизненно важных умений креативщика — легко находить нужные референсы, материал для контента, картиночки для презы и тому подобное, не затратив уйму времени. Для облегчения креативных исканий ежегодно создаются сервисные обеспечения, платные и бесплатные приложения и программы, оптимизирующие весь контент и рекламные кабинеты воедино.

Чтобы не сойти с ума от мира техногиков, достаточно быть подписанным на профессиональные ресурсы, вроде VC.ru, Techcrunch, Mashable, а также пару достойных телеграмм-каналов, которые расскажут вам в двух словах как об искусственном интеллекте, который сочиняет песни в стиле Егора Летова, так и о водородных мультикоптерах.

Помимо теории, тут нужна еще и практика. Всегда лучше один раз потестить, чем сто раз прочитать. Пробуйте новые фильтры в Инстаграм, функции в соцсетях, тестите актуальные приложения. Даже если вы считаете себя гуру Photoshop и Illustrator, смотрите обзоры от тех, кто еще больше гуру. Узнавайте, как устроен загадочный мир продакшена и пост-продакшена, смотрите мэйкинг офы, чтобы понимать, как реализовать идею и возможно ли это.

Принцип #6: Интересный

В крутом креативе больше пота и слез, чем творчества. Поэтому всегда приятно иметь творческую отдушину на стороне. Совсем не важно, в чем она будет выражаться: уличная фотография, музыка на модульных синтезаторах или валяние марвеловских героев из войлока. Важно, чтобы вы могли творить все, что считаете нужным без рамок брифа и шквала комментариев. Так у вас будет меньше шансов выгореть и возненавидеть некогда любимую профессию, а также прибавиться источник вдохновения и нестандартных идей.

Принцип #7: Огненный

Первое, на что обращают внимание креативные директора — огонь в глазах. И его стоит поддерживать, если хотите задержаться в креативном мире. Не спасет даже блестящее портфолио, когда взгляд говорит только о безразличии и желании получить побольше денег.

В этом плане любопытство — лучшее топливо для огня в глазах и креативности. Есть свободная минутка? Насытьте ее новым. Тем, чего не видели и не пробовали. Не имеет значение, пойдете вы посмотреть на самую большую тыкву, посетите аудиовизуальную выставку или пробный урок диджеинга. Главное почаще подкидывать новые впечатления мозгу и искать неизведанное.

Креативный процесс имеет больше общего с ремеслом, чем с искусством. Здесь все завязано на бизнес целях и результате. Суть этого ремесла в том, чтобы всегда интересоваться новым и быть на шаг впереди: собирать информацию, которая только появилась, находить инструменты, о которых пока никто не знает, использовать их для реализации идей, которые перевыполнят KPI настолько, что сложно представить. Чем больше вы оттачиваете свое ремесло, тем более востребованы вы и тем больше клиентов привлекает ваше агентство.

Принцип #8: Совместный

Сейчас самое время для коллабораций в индустрии. Российский рынок накопил уже опыт, которым можно поделиться. Умные агентства так и делают: специалисты обмениваются опытом, вместе реализуют проекты, «штурмят».

«Пусть и банально, но такие возможности помогают тебе вырваться из привычной обстановки и зоны комфорта к новым задачам, стимулируют сменить ориентиры и фокус внимания. Когда ты оказываешься среди незнакомых тебе людей, то смотришь на многие привычные вещи иначе, а чужой опыт часто становится тем самым недостающим кусочком пазла, который ты искал, чтобы перейти на новый профессиональный уровень», — Сергей Симов, Head of Digital агентства J. Walter Thompson.

«Полина Забродская как-то написала пост о конкуренции агентств внутри одной страны и том, как это нелепо. Потому что конкурировать нам надо с внешним рынком, а внутри страны развивать сотрудничество и создавать синергию. Сегодня рынок сильно меняется и я рада, что развивающееся партнерство не только усиливает общую экспертизу наших специалистов, но и укрепляет позиции российской рекламы и креатива на мировом рынке», — София Вайнштейн, руководитель креативной группы агентства J. Walter Thompson.

Вместо заключения делимся списком полезных ресурсов, которые стоит читать рекламщикам и креаторам, а также напоминаем, что расширение кругозора, навык презентации, знание технологий и ориентация на «цифры» позволит вам долго и эффективно работать в рекламной индустрии с огнем в глазах.

Adweek.com — один из самых полезных платных ресурсов. Любимая рубрика Ad of the Day: ребята делают достойную подборку актуальных и ярких креативов со всего света. Также, полезная рубрика Digital, в которой собрано много уникальных материалов о последних разработках. Совет — предлагая их клиентам, проверьте доступны ли эти технологии в России.

Behance.net — удобный инструмент для поиска референсов, мониторинга архивных фестивальных кейсов в области печати и digital, платформа для поиска фрилансеров на проекты, а также подсказка, что зарубежные агентства уже сделали для ваших клиентов.

Nowness.com — незаменимый источник вдохновения с точки зрения арт-дирекшена, режиссуры, операторского искусства и фешн-съемок.

Лайфстайл издания, в которых полезно смотреть с точки зрения «продуктовых» съемок и мониторить на предмет трендов, острых тем и актуальных социальных веяний:

Полина Забродская — пожалуй, самый интересный человек в русскоязычной индустрии. Глубокое осмысление как происходящего внутри рекламной индустрии, так и выводы человека, который вырвался из постсоветского пространства и научился заново собирать свою жизнь и быт зарубежом.

Примеры того, как нужно писать в социальных сетях. Да и в принципе писать: Ира Зверева, Андрей Подшибякин, Владимир Гуриев, Лена Ванина, Рома Супер, София Багдасарова.

Отраслевые издания — гигиенический фактор:

Sostav.ru — последние новости о кейсах, конкурентах и персоналиях, о которых нужно знать, чтобы поддержать small talk в лифте;
Vc.ru — оперативно, содержательно, удобно;
Cossa.ru — очень нравится их формат локализованных дайджестов — хорошо структурированные выжимки из актуальных англоязычных текстов для тех, у кого мало времени или проблемы с английским.

А также:

YouTube-канал Kurzgesagt — In a Nutshell — редкий союз образовательной содержательности и потрясающей наглядной визуализации. Подписывайтесь и ставьте «колокольчик», не задумываясь!

Telegram-каналы:

@Маствотч и @Мастриды — два канала с говорящими названиями от одного и того же автора, с которым мы, очевидно, на одной контентной волне — нам «заходят» абсолютное большинство его рекомендаций;

@Интернет-аналитика — цифры, исследования, доклады, презентации — терабайты полезной информации;

@addmeto — авторский канал одного из топов “Яндекса” Григория Бакунова, который бережно фильтрует и интересно преподносит важные IT-новости;

@TechSparks — канал директора по стратегическому маркетингу “Яндекса” Андрея Себранта.

креатив, JWT, креативный бизнес

Закрыть