Зачем нужна политика представленности бренда в соцсетях?

Будем честными, не всем компаниям ведение соцсетей и контроль над этими процессами кажутся легким и приятным делом. Для кого-то согласовать контент-план, подготовить информацию для сммщиков и объяснить позицию бренда  - сплошное мучение и бесконечная цепь согласований. В таких случаях на помощь приходит политика представленности бренда, причем она пригодится вам в любом случае - не важно, маркетолог вы, фрилансер или собственник. 

Что такое политика представленности?

По сути, это раз и навсегда прописанное руководство по работе в соцсетях, в основе которого лежат миссия и ценности компании.

Этот документ, как официальная позиция директора и вечное ТЗ, используется в работе с подрядчиками и выдается новым сотрудникам. С его появлением перестают возникать вопросы, что написать в том или ином случае, в каком ключе отреагировать на инфоповод и даже какие слова использовать. Он, по сути, оберегает спокойствие руководителя и экономит его время. 

Если вы начинаете SMM-проект, мы искренне советуем вам один раз потратить ресурсы и составить документ, к которому вы всегда сможете возвращаться. От этого выиграют все - заказчик больше не будет объяснять миллион раз позицию бренда по некоторым вопросам, а у подрядчиков будет к чему обращаться, когда в работе появятся вопросы и на что ссылаться, если возникнет спорный момент.

Как составить такой документ самостоятельно? 

Чтобы составить политику представленности бренда, вам нужно быть погруженным в стратегические вопросы компании - понимать особенности вашей аудитории и цели коммуникации в соцсетях. Вот примерное содержание документа, но вы можете его видоизменять - все зависит от ваших приоритетов. 

1. Миссия, задачи и ценности компании

Этот блок нужен для погружения в стратегию компании, ее позиционирование, верования и принципы бизнеса.

2. Площадки в соцсетях

Здесь указываются соцсети, в которых бренд должен развиваться, ссылки на сообщества, если они существуют и, по необходимости, данные для входа. 

3. Используемые инструменты

Если вы уже используете сервисы для автоматизации работы с соцсетями, их важно указать в этом блоке. Для общения с пользователями, отслеживания комментариев, упоминаний и сообщений вы можете использовать Angry.Space.

Стоит оставить комментарии и рекомендации по применению автоматизированных сервисов. По необходимости, также, можно указать данные для входа в них. Однако в инструменте Angry.Space мы рекомендуем отдельно регистрировать каждого пользователя, поскольку так вы сможете отслеживать его эффективность и контролировать выполнение работы. Как это делать, мы писали в статье об эффективном управлении SMM-командой.

4. Принципы общения

Обязательно укажите цель коммуникации в соцсетях - непосредственные продажи, повышение доверия к бренду или прямое информирование о происходящих изменениях. С четким пониманием того, к чему должно вести общение, работать всегда легче. 

Обозначьте стиль общения - официальный, деловой, непосредственный, разговорный. Не обязательно использовать определения из учебника, главное - донести, какой вы хотите видеть коммуникацию. 

Установите правила - можно ли общаться с подписчиками от лица бренда или следует избегать местоимений “мы”, шутить или сохранять серьезный тон, обращаться к клиентам на “ты” или “вы”, и т. д.  Лучше всего не прибегать к расплывчатым формулировкам, а четко указать, как писать, а как не писать, а если вы ещё и примеры укажете, то права на ошибку у исполнителя просто не будет. 

Составьте список точных параметров, которые должны соблюдаться при общении с клиентами в соцсетях. Укажите максимальное время первой реакции на запрос клиента: например, ожидание пользователем ответа должно составлять не более 30 минут, среднее время - не более 15 минут. Пропишите, в какое время обрабатываются обращения - 24/7 или по будням с 10 до 19 по местному времени, например.

Если у вас есть шаблоны ответов, или хотя бы примеры - внесите их в этот раздел. 

Отдельного внимания заслуживает тема работы с негативом, поскольку здесь особенно важно понимать позицию бренда - в каком ключе реагировать на негатив и стоит ли вообще модератору это делать самостоятельно, кому передавать информацию о проблемах и жалобах. Чтобы облегчить работу, просмотрите отзывы на ваш или аналогичный продукт у конкурентов, и составьте список самых распространенных недовольств. Напишите аргументы для их отработки и инструкцию по реагированию. Можете использовать для этого “7 шагов, которые заставят негативный отзыв работать на вас” - мы публиковали их в статье “Как превратить недовольного клиента в адвоката бренда”. 

5. Типы контента

Этот раздел поможет в дальнейшем быстро составлять контент-планы. Укажите рубрики или жанры постов, которые вы видите в ваших сообществах. Пропишите хэштеги, если они уже существуют. 

Как правило, контент в соцсетях делится на информационный, образовательный, развлекательный, продающий. Некоторые отдельно выделяют сторителлинг. Напишите, какие виды контента вы будете использовать, и что вам хочется видеть в каждом из этих разделов. Будут ли у вас развлекательные публикации и как они должны выглядеть? Достаточно ли смешных картинок и мемов, или обязательно их адаптировать под бренд? Публикуются ли кейсы или отзывы клиентов, и если да, то откуда их будет получать исполнитель?

Можно обозначить направление схематически, а можно расписать подробно, вплоть до инструкций. Например, если ваша компания использует ньюсджекинг - укажите, на какие темы откликнетесь, по каким ключевым словам мониторить новости, кто из представителей компании даст комментарий и раскроет позицию бренда. 

Если у вас крупная компания - можете в этом же документе разместить контакты ответственных за те или иные темы. Например, в агрохолдинге за предоставление информации по теме производства макарон будет отвечать один эксперт, а по теме полуфабрикатов - другой.