Кейс SalesArt: продвижение бизнес-форума на основе данных из CRM

Руководитель SalesArt Денис Казанцев рассказал о применении CRM-маркетинга в продвижении бизнес-форума. Команда внедрила MarketingHub и снизила стоимость лида на 32%. Вы узнаете, как сегментировать аудиторию из CRM, настроить все выгрузки в MarketingHub и повторить успех ребят на своем проекте.

Форум в цифрах

• три рекламных аккаунта: лимит кабинета — 10 тысяч групп объявлений;
• 358 аудиторий;
• 313 рекламных кампаний;
• 27 737 групп объявлений;
• 22 автоматизации в Zapier: боты, лид-формы, обогащение данных в CRM;
• 47 488 объявлений;
• два раза за шесть месяцев полностью менялась структура кампании.

Зачем нужны выгрузки из CRM в Facebook

В Facebook есть три глобальных варианта построения аудиторий:

• Сохраненные аудитории — вы вручную отбираете характеристики, пытаясь угадать свою целевую аудиторию.
• Индивидуализированные аудитории — вы собираете пользователей, которые оставили цифровой след или свои контакты при взаимодействии с вашей компанией.
• Похожие аудитории, или look-alike — вы просите Facebook найти пользователей, похожих на тех, кто уже взаимодействовал с вашей компанией.

Кому проще продать товар или услугу

• Пользователю, которого вы собрали из каких-то характеристик, полагаясь на интуицию и определённый объём знаний о целевой аудитории.
• Пользователю, который посещал страницу с товаром на сайте или просмотрел 75% ролика о товаре на странице в Facebook.
• Пользователю, подобранному по «слепку» недавно купившего аналогичный товар клиента.

Первый вариант наименее результативный, он основан на субъективных оценках целевой аудитории. Никому не под силу знать аудиторию на 100%, это иллюзия. Проще продавать тем сегментам, которые собраны на основе данных компании.

На практике в большинстве случаев таргетинг заканчивается на уровне подбора интересов, а вопрос кандидату на вакансию специалиста по таргетированной рекламе: «Какие аудитории ты собирал, кроме аудитории на интересы?», вводит соискателя в глубокий ступор.

В рекламной кампании форума мы собрали по интересам 30 аудиторий — это всего лишь 8%, остальные аудитории основаны на данных компании и её партнёров.

По какой аудитории эффективнее строить look-alike

• посетили страницу услуги Х;
• посмотрели 90% ролика об услуге Х на странице в Facebook;
• вошли в 5% самых активных на странице услуги Х;
• начали оформление заказа на сайте;
• купили услугу Х на сайте;
• хоть что-то у вас купили;
• купили услугу Х.

Однозначного ответа нет. Каждая из аудиторий будет полезна на разных объёмах накопленных данных. Если данных очень мало — трафик только пошёл, продажи можно посчитать на пальцах одной руки, и вы только запускаете проект — рекомендую использовать аудитории 1 и 2, по мере набора данных — аудитории 3, 4, 6. Если продаж больше 100 — можете использовать максимально релевантные аудитории 5 и 7.

CRM содержит всю информацию о продажах, объём данных накапливается в ней быстрее, чем в целях на сайте, поэтому данных для сбора look-alike-аудиторий там может быть в 10, а то и в 50 раз больше. В CRM у вас может происходить автоматический или ручной скоринг лидов, менеджеры могут обогащать данные дополнительной информацией — указывать должности, размер компании, пожелания клиентов.

При выгрузке в Facebook можно просеивать сегменты, учитывая все данные по клиентам в CRM. Именно поэтому самые результативные аудитории собираются на основе этих данных.

Построение сегментов

Прежде всего вам необходимо понять, какую бизнес-задачу будет решать каждый сегмент. Зайдите в CRM, пробегитесь по статусам сделок и полям. Выпишите, на каких этапах сделок был бы полезен тот или иной вид утепления, для увеличения конверсии в следующий этап или продажу. Попробуйте разбить все лиды на группы, далее — сегменты.

Я разбиваю все сделки на два основных типа: не купившие и купившие.

Тип сделок «Не купившие»

Работу с такими лидами называют подогревом. Можно прогревать всех разом, а можно разбить ваших потенциальных покупателей на более узкие сегменты и показывать им максимально актуальные креативы.

Примеры сегментации:

1. Только зашедшим в воронку лидам можно показать преимущества вашей компании:

• функциональность сервиса или состав услуги;
• нативные статьи, где вас сравнивают с конкурентами, и вы выигрываете;
• ваши сервисные преимущества: индивидуальный менеджер, бесплатная доставка;
• уникальное предложение при покупке в течение 24 часов: подарки, скидки.

2. Для клиентов, которые стоят в шаге до статуса «Встреча проведена»:

• покажите видеокреативы со счастливыми клиентами, к которым приехал ваш представитель;
• продемонстрируйте ваш красивый каталог, переговорную, экспозону.

3. Для клиентов, которые уже имеют счёт на руках, и вы ожидаете оплату:

• какие выгоды уже получают другие ваши клиенты и сколько денег они заработали за первый месяц работы с вами;
• креативы с плановым повышением цен.

4. Клиентам, которые ушли в статус отказ по причине «дорого»:

• в креативах предложите дополнительные ценности без изменения стоимости услуги, например, к покупке добавьте подарок;
• если сервис по подписке, то покажите ограниченное по времени предложение приобрести сервис не на месяц, а на год, но с большей скидкой;
• продемонстрируйте успешные кейсы ваших текущих клиентов.

5. Изучите utm-метки лидов. Мы передавали в метках информацию о спикере, который был на креативе. Зная, что клиенту интересен данный спикер, мы можем включить клиента в сегмент, которому будут показываться дополнительные креативы с этим спикером.

6. Клиентам, которые планируют покупать от лица компании, можно показывать креативы с пакетными предложениями для компаний. В сделках по таким клиентам отмечена оплата по безналу или заполнены реквизиты компании.

7. Холодным лидам, которые зашли не на покупку ваших услуг, а, например, на бесплатный контент, можно показать цепочку креативов о том, чем занимается ваша компания, какие задачи она помогает решать.

Придумать можно массу всего, но не спешите разбивать аудиторию на большое количество мелких сегментов. Для успешной выгрузки в Facebook в каждом сегменте должно быть хотя бы по 100 человек, для выгрузки в «Яндекс.Аудитории» — 1000.

Тип сделок «Купившие»

Многие перестают работать с пользователями сразу после получения оплаты. Но те, кто уже купил, могут принести вам дополнительные продажи. Они уже понимают ценность вашей услуги или продукта, им не нужно ничего доказывать и утеплять. Что можно предложить этим клиентам?

• Апгрейд на более дорогой тариф или услугу. Человеку, купившему билет категории «Стандарт», можно предложить апгрейд на категорию выше. Ценность более дорого билета всё равно потребуется объяснить, но это будет легче, чем доносить ценность холодному пользователю.
• Если у вас сервис по подписке, то в креативе предложите апгрейд с ежемесячной на годовую подписку с дополнительным дисконтом.
• Предложите в креативах приобрести другие продукты или услуги из вашей линейки, которые могут дополнить уже купленную услугу.
• Сделайте из клиента партнёра, предложив в креативе привести друзей и получить какую-то ценность, при этом друзьям предоставьте скидку. Если у вас есть реферальная или партнёрская программа, то можно рекламировать и её, но она должна быть как можно проще.

Уверен, вы сможете придумать и другие варианты сегментирования.

Сегменты

Мы сегментировали аудиторию по описанному выше принципу — разделили на купивших и не купивших. При построении сегментов сразу спланировали аудитории Facebook — такая проработка упрощает автосинхронизацию аудиторий.

Купившие

Сегменты с купившими использовали для создания look-alike-аудиторий в Facebook. Чтобы look-alike сработал точнее, мы разбили сегмент по стоимости приобретенных билетов и на каждую группу построили пять look-alike-аудиторий с разным процентом отклонения от схожести с исходной базой.

Почему именно 5 look-alike аудиторий?

Я часто видел кейсы, в которых аудитория с отклонением 3-4% давала результаты в десятки раз лучше, чем аудитория с отклонением 0-1%. При корректной настройке рекламных кампаний Facebook сам ограничит расходы на аудитории, которые вам не дают результатов, вплоть до полного их отключения.

Для этого нужно указать максимальную или целевую стоимость лида. Поэтому есть смысл протестировать пять аудиторий на каждый сегмент. Перерасход будет небольшой, но есть высокая вероятность найти «золотую жилу» в созданных аудиториях.

Не купившие

Сегменты с не купившими были разной теплоты: кто-то посмотрел презентацию и находится на стадии принятия решения, а кто-то зашел в CRM после скачивания бесплатного бизнес-контента. Им необходимо показывать разные объявления, поэтому данный тип лидов тоже был разбит на мелкие сегменты.

Холодные лиды мы продолжали утеплять. Горячим лидам рассказывали о преимуществах участия в форуме, поднимали ценность продукта. Отказников пытались реанимировать.

Что дальше

Все сегменты можно выгрузить из CRM и вручную загрузить в Facebook. Но CRM постоянно меняется — создаются новые сделки, лиды перемещаются между статусами, поля обновляются, кто-то что-то покупает — потребуется регулярно делать выгрузки из CRM и обновлять аудитории в Facebook. При большом объёме аудиторий это будет съедать много времени, актуальность аудиторий будет страдать, поэтому процесс нужно автоматизировать.

Создайте табличку, схему или список с архитектурой аудиторий. Пропишите, какие фильтры вы будете применять, чтобы выгрузить тот или иной сегмент, какие аудитории вы будете создавать на основе указанных сегментов в Facebook. Эти действия упростят вам работу на этапе автоматизации.

Выбор инструмента автоматической выгрузки сегментов из CRM в Facebook

Есть два пути автоматизации сбора сегментов для рекламы — простой и сложный.

Сложный — заказывать решение задачи программистам, создавать громоздкое ТЗ, править его, ждать, опять править. Это дорого, долго, но возможно.

Простой — воспользоваться готовым решением. На рынке их не так много:

1. LeadsBridge. При интеграции с amoCRM есть возможность выгрузить всех клиентов без каких-либо фильтров в Facebook аудиторию — то есть возможностей для сегментирования у сервиса нет. Поддержка реагирует на сообщения в течение 24 часов, поэтому настройка затягивается на несколько дней. Интерфейс на английском языке.
2. Модуль CRM-маркетинга в «Битрикс24». Лично с ним не работал, но судя по документам на сайте, в нём достаточно функциональности для полноценной выгрузки сегментов.
3. Digital Pipeline в amoCRM. Мне так и не удалось завести интеграцию с Facebook Ads — постоянно выдаёт ошибки. Данная интеграция подойдёт только для начинающих пользователей, потому что здесь есть сегментация только по статусам сделок, содержание полей или другие параметры вы учесть не сможете. Сегменты из CRM привязываются к конкретной рекламной кампании. С точки зрения новичка это, наверное, более понятный алгоритм, но мне привычнее выгрузка из CRM в аудитории, название которых я укажу, далее эти аудитории я уже буду использовать в рекламном кабинете Facebook так, как мне это будет удобно.
4. MarketingHub. За два месяца до завершения проекта я наткнулся на сервис MarketingHub, разработку российской компании Artsofte. Сервис только собирался выходить на рынок, но уже тогда в нём было все, о чем я мечтал.

Вот небольшой перечень возможностей:

• сегментация по воронкам и статусам сделок;
• сегментация по содержанию полей с условиями: «равно», «не равно», «больше», «меньше», «содержит», «не содержит», «пусто»; возможность задать несколько условий через «или»;
• сегментация по дате создания контакта;
• сегментация по дате создания сделки;
• выбор аудитории в Facebook для синхронизации и возможность синхронизировать сразу несколько аудиторий с одним сегментом;
• возможность дублировать сегменты со всеми настройками;
• возможность создавать автоворонки с аналитикой;
• готовые интеграции с сервисами коллтрекинга CoMagic и Roistat;
• готовые интеграции с рекламными системами Facebook, «ВКонтакте», Google Ads, myTarget, «Яндекс.Аудитории», Unisender, Mailchimp, Mandrill;
• готовые интеграции с CRM-системами amoCRM и «Битрикс24» и возможность интеграции по API для других.

На базе MarketingHub я настроил автоматическую синхронизацию сегментов amoCRM с Facebook Ads.

Настройка автоматической синхронизации сегментов через MarketingHub

Инструкция по настройке основана на MarketingHub, но эта схема подойдет и для других инструментов.

1. Интеграция с CRM

Зарегистрировались в сервисе, зашли в личный кабинет. Чтобы настроить интеграцию, заходим в раздел «Источники данных» и подключаем CRM, в моем случае — amoCRM.

Если в вашей CRM много воронок, статусов и данные за несколько лет, которые не относятся к текущему проекту, то ограничьте загрузку только нужными данными. Для этого можно настроить фильтр. Я загружаю все контакты, созданные после 1 января 2017 года:

2. Создание аудиторий-контейнеров в Facebook Ads

Подключите рекламный канал Facebook к MarketingHub в разделе «Сервисы» — интеграция происходит моментально. Перед подключением залогиньтесь в аккаунт, к которому привязаны Facebook Ads или Business Manager.

Теперь готовим контейнеры для выгрузки — пустые аудитории в рекламном кабинете Facebook. Берите за основу вашу архитектуру сегментов. Чтобы создать контейнер заходим в рекламный кабинет и далее по схеме:

В списке «Первоначальный источник данных» указываем «Напрямую от клиентов», нажимаем на чекбокс и вставляем произвольный несуществующий почтовый адрес. Осталось указать название аудитории, я указываю порядковый номер и содержание: 400 | Оплатившие Business Class (Воронка №1 -ОП-). Жмём «Далее», «Загрузить и создать». Подробная инструкция в видео:

Если вам нужны look-alike-аудитории по этому сегменту — вместо «Готово» нажмите на «Создать похожую аудиторию». Источник данных у вас уже будет указан, необходимо указать место, далее нажать «Показать расширенные параметры», выбрать количество аудиторий — пять, расставить пять кругляшков напротив цифр 0, 1, 2, 3, 4, 5. Нажмите «Создать аудиторию». Теперь у нас есть аудитория-контейнер и пять look-alike-аудиторий.

Создайте все запланированные аудитории-контейнеры и сформируйте look-alike-аудитории.

3. Создание сегментов в MarketingHub

В разделе «Сегменты» MarketingHub нажимаем «Создать сегмент». Вводим название сегмента аналогичное названию аудитории-контейнера в Facebook — это упрощает навигацию — и выбираем источник.

После создания сегмента укажите параметры фильтрации, по которым данные из CRM будут попадать в этот сегмент. Выбирайте этапы сделок, добавляйте фильтры по полям и по дате обращения — дата создания контакта и дата создания сделок. Должно получиться примерно так:

Свяжите получившийся сегмент в MarketingHub с аудиторией в Facebook. На той же странице в разделе «Связь сегмента с аудиториями» нажмите «Добавить аудиторию» и выберите аудиторию-контейнер в Facebook, в которую вы будете выгружать сегмент из CRM. В разделе «Публикация сегмента» сдвиньте ползунок в положение «Включено», чтобы контакты начали синхронизироваться, и нажмите «Сохранить».

Аналогичным образом создайте другие сегменты. Похожие сегменты можно копировать. У вас должно получиться что-то похожее на этот скриншот:

На этом работа над синхронизацией сегментов CRM с Facebook аудиториями завершена.

Приступая к рекламе, помните

Чем меньше аудитория, тем выше стоимость цели

Если вы поделите свою базу из 500 тысяч контактов на мелкие сегменты по 200 контактов и будете им показывать пять креативов, то стоимость цели — лида на сайте, просмотра целевой страницы — будет очень высокой.

Если это сделано, чтобы показать каждому сегменту уникальный релевантный ему креатив — это может быть оправдано. Если нет — лучше поделить базу на сегменты по 10 или 100 тысяч контактов, каждому сегменту показать по креативу.

Look-alike-аудитории могут пересекаться

Если вы будете давать рекламу на две аудитории, которые пересекаются между собой на 50%, то вы будете сами себе разогревать аукцион Facebook. Решить эту проблему можно взаимоисключением одной аудитории из другой на уровне группы объявлений.

Но не перестарайтесь — если во всех аудиториях будет сделано взаимоисключение, вы можете потерять до 50% пользователей. Эта взаимосвязь отражена на рисунке ниже, чтобы не потерять аудитории AB, BC, AC, не вычитайте аудитории из одного сегмента:

A — остается нетронутым
B - A - C
C - A - B

Результаты сегментирования

Look-alike-аудитории, собранные с автосинхронизацией через MarketingHub, в среднем приносили лиды на 32,14% дешевле, чем все остальные.

При этом среди «Других» аудиторий были и выгрузки вручную из CRM, и всевозможные ретаргетинги.

Мы копнули глубже и посмотрели, как отработали разные уровни look-alike-сегментов. На скриншоте ниже, в колонке «Аудитории», по цветам разбиты look-alike-аудитории:

Аудитории отсортированы по стоимости заявок. Вверху расположены аудитории, где стоимость заявки минимальная — в аудитории 228 заявка стоила на 73,29% дешевле, чем в «Других» аудиториях. Самые дорогие заявки были в аудитории 232 — на 31,33% дороже, чем в «Других».

Обратите внимание, нет никакой закономерности между стоимостью заявок и уровнем отклонения похожей аудитории. Лидирует по цене заявки не look-alike 1%, что было бы логично, а look-alike 2-3%. В моём кейсе получилось, что первые пять мест занимают разные уровни отклонения. Именно поэтому я всегда рекомендую делать пять look-alike-аудиторий на исходный сегмент.

Выводы

Автоматическая синхронизация сегментов CRM и Facebook Ads даёт серьёзное снижение в стоимости лидов. В моём случае аудитории, построенные на основе сегментов, были на 32,14% эффективнее «Других» аудиторий.

Look-alike-аудитории, собранные на основании таких сегментов, всегда остаются актуальными, не требуют ручной выгрузки из CRM и последующей загрузки в Facebook.

Если говорить про инструменты для автоматической синхронизации, то мое сердце отдано MarketingHub. За все время работы с ним у меня были только положительные впечатления. Надеюсь, мой лонгрид будет вам полезен, и вы сможете самостоятельно проделать всю ту магию, которую я здесь описал.
А точнее, поймете, что никакой магии в этом нет.