Взяли digital-маркетинг под ключ и в два раза увеличили выручку застройщика: кейс Artsofte Digital

Французские кварталы «Ривьера Парк» — это недвижимость комфорт-класса и первый в Ижевске проект комплексной квартальной застройки. Проект финансировался без привлечения внешних займов, поэтому в реализации было особенно важно соблюдение плана продаж.

Весь digital-маркетинг «Ривьера Парк» передавался в Artsofte Digital: мы разрабатывали стратегию продвижения и координировали работу между сотрудниками заказчика, подрядчиками и нашей командой.  

Задачи

• Доработать и наполнять сайт.
• Разработать и провести рекламную кампанию.
• Настроить системы аналитики.

Что мы сделали  

1. Провели аудит сайта и отредактировали посадочные страницы

• Ипотека. Указали преимущества покупки в ипотеку в «Ривьера Парк», добавили форму заявки на подбор банка в конце страницы. Представили информацию и контакты ипотечного консультанта, добавили список акций.
• Trade-in. Показали преимущества и особенности покупки в Trade-in, вывели этапы оформления сделки, реализовали нестандартную форму заявки и добавили список актуальных акций.
• Рассрочка. Показали преимущества покупки в рассрочку.
• Новости. На странице каждой новости добавили формы заявок.
• Акции. Вывели акции в отдельный раздел, на странице каждой акции добавили формы заявок.
• Страницы домов. Переработали структуру страниц, вынесли вверх информацию, важную для принятия решения о покупке, добавили кнопки перехода в каталог квартир, рассказали о вариантах отделки. Добавили вывод новостей и хода строительства, которые касаются дома или всего квартала.

2. Добавили Смарт-Каталог Profitbase

Старый каталог

Квартиры на сайте были презентованы в индивидуально разработанном каталоге. В нём была система фильтрации и карточки квартир — этого функционала было достаточно, чтобы пользователь мог подобрать себе квартиру по заданным параметрам: цене, количеству комнат и площади.

Поиск по квартирам в старом каталоге

В карточках были планировки, данные о квартире, возможность скачать или отправить ссылку на эту карточку. Но работать с этим решением было сложно — мы его дорабатывали, поддерживали и мучались:

• Система фильтрации ломалась, если менеджер забывал указать цену, площадь или количество комнат в квартире.
• В каталоге не отображались акции — мы его доработали и добавили вывод скидок в список квартир.
• При добавлении новых объектов возникали ошибки, сам процесс был долгим и сложным: чтобы загрузить карточки квартир, мы копировали данные из шахматки в xls-формате в файл импорта в csv-формате, обрабатывали его макросами в Excel и загружали в парсер на сайте. Это не всегда работало и в итоге клиенты оставляли заявки на квартиры с неправильными ценами.

Карточка квартиры в старом каталоге

Файл для загрузки объектов в старом каталоге

• Сток квартир был неактуален: данные для обновления предоставлялись 2 раза в месяц, и квартиры, бронь на которые отменилась, могли ещё 2 недели не возвращаться в продажу.  

Мы отказались от этого каталога и перешли на готовое отраслевое решение — Смарт-каталог Profitbase.

Переход на Смарт-каталог Profitbase: что изменилось?

Появились отдельные карточки каждого дома с информацией о количестве и типах квартир в наличии, сроках сдачи, этажности и сквозной поиск по всем домам.

Каталог объектов в Смарт-каталоге Profitbase

Появилось больше параметров фильтрации квартир:  по типам планировок, площади, стоимости, возможность просмотра только квартир в наличии.

Подбор квартиры в Смарт-каталоге Profitbase

Появились интерактивные поэтажные планы с переходом в карточку квартиры при нажатии на планировку.

Карточка квартиры в Смарт-каталоге Profitbase

Каталог объектов в Смарт-каталоге Profitbase: отображение планировок 

Появилось представление в виде шахматки и списка квартир. Клиентам стало легче выбирать и рассматривать варианты. Из плана этажа, шахматки или списка можно перейти в карточку квартиры и отправить заявку.

Каталог объектов в Смарт-каталоге Profitbase: отображение в виде шахматки

Стало легче добавлять новые объекты на сайт: Смарт-каталог наполняется через импорт из xls файла. Система в полуавтоматическом режиме сопоставляет номера квартир, дома, цены, статусы.

Загрузка стока в Смарт-каталог Profitbase

Результаты внедрения Смарт-каталога

• Экономим время сотрудников: раньше обновление цен занимало 1,5 часа, теперь 10–15 минут. Ускорился процесс наполнения и запуска продаж новых домов.
• Снизилось количество ошибок при обновлении цен и статусов квартир.
• Исчезли проблемы с двойными бронями: каталог синхронизирован с CRM-системой, статусы меняются автоматически и сток всегда актуален.

3. Разработали и запустили рекламную кампанию

Сегментация аудитории для составления рекламных кампаний

Мы разработали матрицу клиентов, в которой определили:

• демографические показатели;
• текущие жилищные условия и потребности;
• фактические и эмоциональные критерии выбора, страхи и возражения;
• проработали рекламные посылы для каждого сегмента.

После старта продаж новых объектов мы получали обратную связь от отдела продаж и дорабатывали матрицу.

Рекламные инструменты

С учётом особенностей каждого дома в кварталах «Ривьера Парк», типов квартир и сегментов аудитории подобрали рекламные инструменты и продумали их взаимосвязь.

• Медийная реклама.
• Контекстная реклама: на поиске для работы с горячим спросом, РСЯ и в КМС для повышения охватов, работы с отложенным спросом и подогрева клиентов, смарт-баннеры в Яндексе и динамические баннеры в Google Adwords.
• Таргетированная реклама в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Mail.ru и Одноклассниках: донесение концепции объекта и каждого дома, продуктовая реклама конкретных квартир и планировок, реклама финансовых инструментов, реклама по конкурентам, look-a-like аудитории.
• Выгрузка объявлений и их промо на Avito, Яндекс Недвижимость и ЦИАН.
• Рассылки: sms и email-рассылки по клиентам и партнёрам (риелторы, агентства, банки).
• Управление репутацией: SMM, работа с вопросами и возражениями, мониторинг упоминаний бренда.

Рекламная стратегия

Расскажем, как выстраивали стратегию рекламной кампании и снизили стоимость лида на 60% на примере ВКонтакте.

Старая стратегия

Сначала мы работали так: собирали аудитории с помощью парсеров и инструментов рекламного кабинета и показывали персонализированную рекламу: например, показывали рекламу trade-in людям, которые продают квартиру. Вся реклама вела на сайт.

Казалось, мы всё сделали правильно, но заявки стоили по 5 000 рублей. Тогда мы разработали другой подход.

Новая стратегия

На широкую аудиторию запускаем рекламу, чтобы получить максимальный охват, а затем постепенно подогреваем аудиторию.  

Собираем в базу пользователей, которые позитивно отреагировали на брендовую рекламу: лайкнули, кликнули по объявлениям или вступили в сообщество и показываем им серию продуктовых объявлений, чтобы раскрыть идею проекта. Снова записываем реакции, добавляем сюда аудиторию ретаргетинга с сайта и получаем горячую аудиторию.

На этом этапе показываем лид-формы с рекламой конкретных квартир или планировок.

Кнопка «Узнать больше» в промопостах ведёт на лид-формы: 

Тех, кто посмотрел рекламу конкретных квартир, мы догоняли акциями, спецпредложениями и рекламой со способами покупки.

В ходе рекламной кампании пользователь видит до 10 рекламных креативов и только на последнем этапе оставляет заявку. Так мы получаем недорогие и качественные заявки: средняя стоимость заявки на этапе рекламы с лид-формой 150 рублей. Считая затраты на подогревающие этапы, лид стоит 2000 рублей. Это на 60% меньше, чем при прошлой рекламной стратегии. При этом лиды тёплые и целевые: пользователи знают продукт и отреагировали на конкретное торговое предложение — отдел продаж может с ними работать.

Комьюнити-менеджмент

Некоторые пользователи, которых мы привлекли рекламой, пошли по другим сценариям — перешли в сообщество, стали задавать вопросы об объекте, оставлять комментарии и писать в сообщения, писать на форумах и других площадках. Чтобы контролировать эти процессы и оперативно отвечать на вопросы мы выстроили процесс взаимодействия с отделом маркетинга, отделом продаж и техническими специалистами «Ривьера Парк»:

• Настроили автоматический мониторинг упоминаний бренда. Отчёты со списком постов и сайтов с упоминаниями кварталов или застройщика приходят SMM-специалисту несколько раз в день.
• Фиксируем типовые вопросы — анализируем все вопросы клиентов, выявляем типовые боли и отрабатываем их постами в социальных сетях. Если нескольких пользователей интересует благоустройство двора — посвящаем этому отдельный пост и рассказываем, что и в какие сроки сделает застройщик, показываем, как это будет выглядеть. Типовые вопросы и ответы заносим в специальный файл, чтобы SMM-специалист оперативно реагировал на запросы клиентов.
• Осуществляем медийную поддержку активностей застройщика.

4. Настроили систему сквозной аналитики

Установили сервис сквозной аналитики ROIstаt, настроили интеграцию с сайтом и системой динамического коллтрекинга. Для интеграции с лидформами, ВАТС и CRM-системой пригласили коллег из Web-regata.  Каналов коммуникации с клиентом было много, поэтому было важно объединить и исправить ошибки в работе ROIstat для получения актуальной статистики.

Сервис сквозной аналитики Roistat позволяет отслеживать коммерческую эффективность работы рекламных каналов на основе данных о продажах из amoCRM. Теперь в системе аналитики собираются данные о заявках и звонках со всех источников, включая звонки на прямой номер компании. Все лиды размечаются по источникам трафика. Это позволяет видеть ситуацию с лидами и продажами в моменте, своевременно реагировать на проблемы с выполнением плана продаж и оптимизировать стоимость лида по каждому рекламному каналу. 

Результаты кампании за год

• Количество обращений в компанию выросло в 6.8 раз.
• Выручка компании-застройщика выросла в 2.2 раза.
• Трафик с рекламы вырос на 65% при среднем росте рекламного бюджета всего на 12%.
• Средняя стоимость заявки снизилась на 60%.
• Число подписчиков Вконтакте и Facebook выросло в 2 раза.

В результате рекламной кампании проект вышел на целевые коммерческие и финансовые показатели на полгода раньше. Мы продолжаем работу с «Ривьера Парк» и планируем расширить рекламную кампанию методами CRM-маркетинга.