Как увеличить количество заявок с сайта в условиях низкого спроса?

В октябре 2018 года к нам в  Artsofte Digital обратился дилерский центр Fresh Auto - Mitsubishi (далее ДЦ Фреш МБ), который входит в сеть автосалонов Fresh Auto и является официальным дистрибьютором автомобилей Mitsubishi.  

Основная проблема, которую нам озвучил ДЦ Фреш МБ — это отсутствие потока заявок и звонков в отдел продаж на покупку автомобилей. При этом общая ситуация на рынке автодилеров была положительной. В 2018 году авторынок впервые превысил докризисный период. 

Мы решили проанализировать: какое место Mitsubishi занимает относительно своих конкурентов на рынке автомобилей в Волгограде?

Сравнили спрос на марку автомобилей Mitsubishi со спросом на автомобили конкурентов — Toyota и KIA.

Мы увидели, что спрос на Mitsubishi в 3-4 раза ниже, чем спрос на Toyota или KIA.

• (Митсубиси|Митсубиши|Мицубиси|Мицубиши|Mitsubishi) Волгоград - 4 560 запросов
• (Toyota|Тойота) Волгоград - 12 715 запросов 
• (Киа|Кия|Kia) Волгоград - 20 094  запроса 

На основе информации Yandex Wordstat за 28 дней.

1-й шаг — Запустили контекстную рекламу на поиске. 

Чтобы посмотреть, как будет конвертироваться этот спрос, мы решили запустить тестовую рекламу на поиске. Возможно, его хватит, для того, чтобы обеспечить отдел продаж заявками.

Сгруппировали рекламные кампании по следующему принципу:

1. Бренд автомобиля + Маркер* + Город.

Маркер — это слова, которые показывают:

• намерение купить автомобиль через транзакционные слова “купить”, “цена”, “стоимость”. Человек, который вводит этот запрос, скорее всего планирует покупку, а не просто ищет справочную информацию. 

Пример запросов: “Купить Мицубиси в Волгограде”, “Цена Митсубиши в Волгограде”, “Mitsubishi в Волгограде стоимость” и тп.

или

• интерес пользователя к автомобилю. Например: “новый”, “2018” (обозначает актуальность интереса пользователя)

      2.  Бренд автомобиля + Маркер 

Пример запросов: “Купить Мицубиси”, “Цена Митсубиши”, “Модельный ряд Mitsubishi” и тп.

 На что нужно обратить внимание, при ведении рекламных кампаний на поиске?

Кампании в рекламных системах конкурируют между собой на аукционе. В условиях разогретого аукциона стоимость клика повышается, трафик становится дороже.

Чтобы избежать такой ситуации в своих кампаниях, мы добавили одно из слов, которое дублируется в других кампаниях, в минус-слова.

Например в компании с запросами “Бренд автомобиля + Маркер” мы добавили в минус-слова название города “Волгоград”. 

    3. Бренд автомобиля + Город/Дилер 

Пример запросов: “Мицубиши Волгоград”, “Официальный дилер Митсубиси”, “Дилер Mitsubishi Волгоград”. 

В этой кампании мы убрали все маркеры.

 4.  Бренд автомобиля + Модель автомобиля + Маркер 

Пример запросов: “Купить Мицубиси Паджеро”, “Цена Митсубиши Эклипс Кросс”, “Mitsubishi ASX стоимость” и т. п. 

В этой кампании к марке добавили название модели автомобиля. Эта группа запросов нужна для того, чтобы люди, которые искали конкретную модель автомобиля Митцубиши, попадали на соответствующие посадочные страницы.

В течение  2ух  недель мы охватывали практически весь спрос с поисковой рекламы Яндекс и Google.

В результате мы получили 2 звонка в день на покупку автомобиля.

Этого было недостаточно и мы перешли к следующему шагу.

2-й шаг — Увеличили охват. 

Так как прямой спрос на Митсубиши не мог обеспечить загрузку отдела продаж дилерского центра, мы подключили инструмент, который позволяет расширить охват аудитории и напомнить широкому кругу пользователей о Mitsubishi. В нашем случае, это контекстно-медийная реклама в Яндекс.Директе (РСЯ).

Рекламную кампанию сформировали по принципу: Модель+Маркер 

Примеры: “Мицубиши Л200 2018”, “Купить Митсубиси Аутлендер”, “Новый Паджеро Спорт” и т.п.

Объявления показывали тем, кто:

• посещал страницы, в которых упоминаются эти фразы;

• вводил эти запросы на поиске.

В объявлениях указывали: минимальные цены/выгоды по трейд-ин/кредитные ставки.

Подключили ретаргетинг

Показывали текстово-графические объявления в РСЯ всем, кто посетил сайт ДЦ.

В целом с рекламы стало поступать 3 звонка в день. Этого по-прежнему было недостаточно,  поэтому мы перешли к следующему шагу.

3-й шаг — Увеличили конверсию рекламных кампаний.

Заменили объявления

Пользователи быстро привыкли к стандартным объявлениям: “Выгода до…”, “Кредит от…”.

Чтобы заинтересовать пользователя и перетянуть его внимание на автомобиль Mitsubishi, мы переформулировали объявления в РСЯ и в рекламе на поиске следующим образом: 

"Увеличим сумму выкупа вашего авто на 430 000 ₽ при обмене на новый Pajero Sport!".

В заголовке контекстной рекламы сократили предложение до "Pajero Sport дешевле на 430 000 ₽". Получили тизер, который привлекал внимание, но не раскрывал суть предложения.

Заменили страницу посадки.

До этого вели на официальный сайт, а теперь решили вести на отдельный лендинг.

Мы не стали использовать многостраничный сайт ДЦ, чтобы не рассеивать внимание пользователя. 

Добавили ограничение по времени: выгодный трейд-ин только до …..

Для каждой модели мы прописали выгоды по трейд-ин, а также дополнительное условие, "Кредит 0%".

Подключили виджет «Он-лайн оценка автомобиля».

Люди переходили по этой кнопке и попадали на страницу, где могли рассчитать стоимость своего автомобиля по Trade in, заполнив поля. После этого заявка уходила в отдел продаж.

Через заявку на оценку автомобиля мы получили 42 % всех лидов.

Из числа всех звонивших людей в отдел продаж — 60 % интересовались оффером.

Аналитика по проекту

1. Коллтрекинг от Callibri.

Для того, чтобы эффективно управлять стоимостью заявки/звонка, мы настроили на сайт коллтрекинг от Callibri. Он позволил нам отследить все виды обращений (заявки и звонки) со всех рекламных каналов. А также:

• подключить номера для визиток рекламных объявлений, чтобы отследить посетителей, которые звонят с визитки, без перехода на сайт. 21% всех обращений был именно с визиток рекламных объявлений.

• настроить динамический коллтрекинг, чтобы определить источник трафика (увидеть, с какой метки, с какого объявления, с какой кампании пользователь пришел на сайт, а также разделить трафик на целевой - нецелевой)

2. Коллбэк Callkeeper.

На лендинг установили виджет обратного звонка. Он позволяет:

• оставлять пользователям свой номер, чтобы менеджер ДЦ ему перезвонил;

• собирать заявки со всех форм лендинга.

Через Callkeeper мы получили в среднем 29% от всех обращений с сайта.

По итогу первой недели работы связки  “Оффер — Лендинг — Онлайн оценка автомобиля” мы получили следующую статистику:

1. в 2,3 раза выросла конверсия (с 1,63% до 3,7%);

2. в 1,8 раза выросло количество обращений  (с 23 до 43 в неделю).

4-й шаг — увеличили охват за счет аудитории, которая интересовалась конкурентами автомобиля Mitsubishi

Мы решили увеличить охват за счет аудитории, которая интересовалась нашим конкурентами, моделями-одноклассниками автомобилей Mitsubishi. 

Примеры моделей-одноклассников:

Таргетировали на них наш оффер "Pajero Sport дешевле на 430 000 ₽" в связке “Оффер — Лендинг — Он-лайн оценка автомобиля”.

В итоге мы получили следующую Digital-связку: «Привлекательный оффер — лендинг — онлайн оценка авто»

Результаты 

По итогу работы 4-х месяцев мы:

• В 2,2 раза увеличили количество лидов. Сейчас мы продолжаем поддерживать стабильный поток заявок в отдел продаж.

• В 2,5  раз вырос трафик на сайт.

Несмотря на то, что мы показывали нашу рекламу холодной аудитории (тем, кто интересовался нашими конкурентами), увеличение трафика практически прямо пропорционально сказалось на увеличении количество оставленных заявок.

Это подтверждает, что связка «привлекательный оффер — лендинг — онлайн оценка авто» сработала на каждом этапе. 

Эта связка позволила нам перевыполнять поставленные планы по лидам.