Большие бренды на Facebook: 4 признака устаревшей модели

В последние годы правила игры для успешного продвижения в социальных сетях кардинально изменились. Однако большинство компаний предпочитают этого не замечать и продолжают неэффективно вкладывать средства в модель, основанную на постоянном присутствии и органическом охвате. Виталий Акулов, руководитель группы по работе с социальным медиа креативного агентства Proximity, рассказывает, что не так в цифровом королевстве.

Ежедневно на Facebook заходит более миллиарда человек, что предоставляет брендам огромные возможности для охвата и вовлечения потенциальных потребителей. Однако сегодня функционал социальной сети сильно изменился, превратив ее из основного канала, где реализовывалась маркетинговая стратегия «1 на 1» — в пространство, где контент, распространяемый без промо-поддержки, не оказывает ни малейшего влияния на рост бренда.

Фокус на органическом охвате

Начиная с 2012 года Facebook последовательно снижает долю органической выдачи контента в ленты новостей пользователей. Логика ясна: количество публикуемого в сети контента возросло настолько, что без определенной фильтрации пользователи получали бы в среднем более 1500 единиц контента в каждый отдельно взятый момент времени. Сложившаяся ситуация неизбежно привела к созданию жестких алгоритмов выдачи контента, задача которых — фильтровать сообщения и показывать наиболее актуальные (по мнению Facebook) посты для конкретного человека.

Как выявило исследование Edge Rank Checker, проведенное в 2014 году, доля органического охвата для всех брендов на Facebook продолжает снижаться из года в год: если в 2012 году она достигала 16,0%, то в 2014 составила только 6,5%. Начиная с 2014 года данные по этому показателю площадка не публикует. Такое снижение доли органики говорит о том, что размещаемый контент видит лишь малая часть наиболее лояльной аудитории, на аккумулирование которой бренды потратили не один год.

Погоня за подписчиками

Доля органического охвата, которая может быть достигнута на Facebook, зависит не только от тенденции, описанной выше, но и от размера сообщества.

Исследования показали, что если на страницу крупного бренда подписано более 500 тысяч пользователей, процент органики до 10 раз ниже, чем в случае с коммьюнити численностью менее 10 тысяч подписчиков. Согласно исследованию Locowis, проведенному в 2015 году, средний органический охват страниц-миллионников на Facebook составляет чуть более 2%, в то время как «маленькие бренды» имеют более 20% органики.

Несмотря на очевидные недостатки модели, сфокусированной на органическом охвате, 89 из мирового топ-100 брендов на Facebook все еще активно используют модель постоянного присутствия «always-on». Более того, как показало внутреннее исследование BBDO Group, более 80% контента, опубликованного на их страницах, не имело медийной поддержки. Таким образом, контент этих брендов получали только несколько процентов подписчиков, а общение с небольшим количеством лояльных фанов не оказывает значительного влияния на усиление позиций бренда на рынке.

Фокус на лояльную аудиторию

Популярность модели «always-on» с упором на органический охват свидетельствует о масштабности заблуждения среди брендов, что публикация контента для существующего сверхлояльного ядра аудитории является эффективным способом достижения маркетинговых задач.

Согласно исследованию Les Binet & Peter Field на основе анализа 880 кейсов IPA databank, коммуникационные кампании, ориентированные на широкий охват, продемонстрировали заметно большую эффективность (по показателям объема продаж, доли рынка, проникновению, лояльности, ценовой чувствительности и прибыли), чем кампании с фокусом на лояльность.

Потребители, которые не слишком осведомлены о вашем бренде, совершают максимальный вклад в рост продаж. Вот что пишет об этом профессор Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды»: «У всех брендов есть непостоянные покупатели. Хотя они приобретают продукт лишь время от времени, их настолько много, что они вносят существенный вклад в объем продаж».

Чтобы понять, являются ли подписчики бренда его постоянными покупателями, Карен Нельсон-Филд и Келли Ньюстид (Ehrenberg-Bass Institute) в 2012 году провели исследование повторных покупок среди фанатов двух брендов в категориях шоколада и безалкогольных напитков, а затем сравнили полученные данные с реальными продажами. В результате было обнаружено, что фейсбучные базы двух этих брендов состояли только из постоянных покупателей. Таким образом, исследователи пришли к следующему выводу:«organic always-on» модель присутствия брендов на Facebook неэффективна для охвата непостоянных покупателей, которые вносят фундаментальный вклад в рост бренда.

Для увеличения доли рынка брендам недостаточно ориентироваться только на лояльных потребителей. Необходимо расширять базу, включая в нее непостоянных покупателей и тех, кто никогда не приобретал товары бренда. Это концепция, которую маркетологи также называют «законом естественной монополии» и которая была не раз проверена в различных категориях.

Важно подчеркнуть, насколько мало число компаний, которые осознают влияние этого фактора на успешность коммуникации в социальных медиа. Только 11 из мирового топ-100 брендов на Facebook отошли от органической «always-on» модели, в то время как их остальные «соседи» по рейтингу продолжают считать лайки от уже лояльных потребителей.

Упор на вовлеченность аудитории

Одна из причин, по которой маркетологи считаютdigital-пространство мощным маркетинговым инструментом,— это возможность отслеживать и анализировать множество метрик, которые недоступны в других каналах. Вовлечение в социальных сетях («лайки», комментарии, «репосты» и клики) традиционно считается главным и чуть ли не единственным показателем эффективности контента. Однако, как показало внутреннее исследование Facebook, существуют два уровня оценки эффективности бренд-контента: вовлекающий контент, который работает на вовлечение внутри социальной сети; побуждающий контент, который оказывает воздействие, способствующее развитию бизнеса.

При этом вовлечение аудитории никак не коррелирует с бизнес-результатами от размещения брендированного контента.

Кампании, целью которых является повышение узнаваемости бренда, не могут оцениваться по уровню вовлечения, поскольку контент может влиять на потенциального покупателя без прямого взаимодействия с ним. Более того, согласно исследованию Facebook & Datalogix ROI, проведенному в 2012 году, более 90% офлайн-продаж обеспечивают люди, которые прямо не взаимодействуют с рекламными сообщениями во время кампании.

Один из ключевых аспектов вовлеченности состоит в том, что она в большей степени показывает особенности поведения аудитории (например, «лайкающий» пользователь), чем эффективность коммуникационных сообщений.

Так, исследование контента, размещенного крупными брендами, с которыми сотрудничает BBDO Group, показывает, что уровень вовлечения напрямую зависит от особенностей целевой аудитории с которой бренд взаимодействует.

На примере реально существующего бренда Х рассмотрим демографические характеристики тех, кто взаимодействовал с контентом, размещенным с использованием всех доступных форматов в Facebook и Instagram. Хотя целью бренда была молодая аудитория до 34 лет, данные показывают, что Engagement Rate для этой группы составил около 3%, а самым высоким этот показатель оказался в группе старше 64 лет — 22%. На фоне такого широкого диапазона уровня вовлеченности, приблизительный прирост запоминаемости рекламы (Estimated Ad Recall Lift) менялся несущественно, оставаясь в пределах средних значений. Таким образом, в некоторых случаях — в зависимости от особенностей целевой аудитории — вовлечение в контент может быть отвлекающим фактором при анализе эффективности коммуникационной кампании.

Что же делать? 

Повышать эффективность измерения результатов

В то время как бренды и платформы экспериментируют с расширением списка метрик вовлеченности, все острее назревает необходимость инвестировать в исследования, которые смогут более точно и тщательно измерить воздействие рекламных кампаний в социальных медиа на потребителей. К примеру, исследование Nielsen Brand Effects уже давно используется для анализа влияния Facebook-рекламы: пользователям демонстрируется отрывок сообщения и затем предлагается пройти опрос, чтобы определить влияние рекламы на такие показатели, как узнаваемость бренда, отношение к нему и уровень готовности к совершению покупки.

Что касается доступных инструментов, согласно данным Datalogix, из нативных метрик Facebook две показывают максимальную корреляцию с реальными бизнес-результатами: 10-секундные просмотры видео (10-second retention rate) и уже упомянутый выше приблизительный прирост запоминаемости рекламы (Estimated Ad Recall Lift).

10-секундный просмотр видео (10-second retention rate)

По поручению Facebook компания Nielsen проанализировала успешность размещенного на Facebook видео на уровне трех маркетинговых показателей: запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и намерение покупки.

Исследование показало, что после просмотра видео среди пользователей наблюдался значительный рост по всем трем показателям. Это было характерно даже для тех, кто не посмотрел видео, но заметил его в ленте новостей.

Дальнейшие исследования, сфокусированные на влиянии длительности просмотра видео на эти три показателя, зафиксировали, что уже трехсекундный просмотр положительно влияет на значения каждого из них, а для тех, кто посмотрел видео более 10 секунд, дает значительный рост по всем трем метрикам. Таким образом, выявлена стойкая корреляция между десятисекундным просмотром видео и ростом маркетинговых показателей.

Приблизительный прирост запоминаемости рекламы (Estimated Ad Recall Lift)

Приблизительный прирост запоминаемости рекламы показывает, какой процент взаимодействовавших с рекламой пользователей будет помнит ее в течение последующих двух дней.

Эта метрика рассчитывается на основе следующих показателей:

• количество людей, которых вы охватили с помощью рекламы;
• время, в течение которого люди смотрели вашу рекламу;
• историческая взаимосвязь между вниманием, которое люди уделяют вашей рекламе, и результатами последующих опросов на предмет запоминаемости рекламы.

EARL позволяет оценить реальное влияние рекламы на пользователя — в отличие от уровня вовлеченности, который в большей степени зависит от поведенческих паттернов целевой аудитории.

Три вывода о том, как усилить эффективность присутствия бренда на Facebook