Как отличить случайного собеседника от ЛПР? Практические методы квалификации лидов в В2В

Как вести учет лидов, чтобы не тратить время впустую и быстро добиваться внимания ЛПР?

Неопытный продавец, тыкая мышкой в разные поля CRM, будет громко возмущаться бюрократизмом и косностью своего РОПа, не понимая, зачем ему каждый раз ставить галочку в списке. Не проще ли записать в блокноте пару слов и потом вспомнить, что они означают и к кому относятся?

Не проще.

Когда ваши продажи выходят из «детской» стадии (продают все, кто как сможет) и вам приходится строить бизнес-процесс работы с заявками, без квалификации лидов не обойтись. Это сэкономит силы, средства, нервы и деньги.

Давайте разбираться.

Часть 1. Логика процесса работы с заявками

Чтобы этот процесс не подчинялся законам банальной логики (50/50 — или продадим, или нет), нужно проработать его более детально. Дать в руки менеджера по продажам инструменты, которые помогут выстроить процесс — именно процесс, а не случайную встречу того, кто вроде бы хочет купить, с тем, кто, наверное, сможет продать.

И начать следует с того, кто вроде бы хочет купить. Как превратить расплывчатое знание о потенциальном клиенте в четкую картину? Задать правильные вопросы.

Менеджер по продажам должен:

1. Знать портрет идеального клиента.Это позволит ему разделять тех, кому следует уделить максимум внимания, и тех, кто точно не готов к покупке. Забота по составлению портрета лежит на руководителе отдела продаж и маркетологе компании. И важно постоянно его уточнять, собирая фидбек от продавцов и опрашивая покупателей.

2. Использовать скрипты продаж.Так менеджер не забудет задать важные вопросы потенциальному клиенту и будет действовать более осознанно. Подготовка скриптов — снова забота руководителя. Но и продавец должен постоянно их шлифовать.

3. При первом контакте с потенциальным клиентом задавать блок квалифицирующих вопросов. Без этого трудно строить дальнейшие шаги по продаже.

Квалификация потенциального клиента

Классификация, или квалификация клиента (используются оба термина) — средство, которое поможет снизить затраты и повысить эффективность продаж. И это не просто привычные слова из мотивирующей статьи. Квалификация позволяет вам разделять потоки: видеть, кого пора «закрывать на контракт», с кем нужно еще пообщаться на отвлеченные темы, кто просто не даст вам нужного ответа, потому что не является ЛПР, и т.д.

Поэтому при любом контакте продавец должен задавать вопросы, которые будут уточнять и пополнять профиль лида. Вот примерный набор вопросов, которые нужно уточнить для B2B:

• Узнать полномочия собеседника:это лицо, принимающее решение (ЛПР), лицо, влияющее на решение (ЛВР), рядовой сотрудник. У рядового сотрудника следует узнать, кто принимает решения по вашему вопросу, и попытаться получить его контакты. Больше вам рядовой сотрудник не поможет ничем.
• Уточнить процесс принятия решения: лично, коллегиально. Это даст вам информацию для дальнейших действий: если решения принимаются коллегиально, придется устраивать большую встречу с презентацией продукта.
• Узнать критерии принятия решения. Один ориентируется на цену, другой ищет надежного партнера, для третьего в приоритете сроки... Что важно для вашего собеседника — если он ЛПР/ЛВР? Эти вопросы умелый продавец задает аккуратно и ненавязчиво.
• Определить потребность: что именно интересует. Если ваш продукт достаточно сложен, вам следует узнать, какие именно функции важны для клиента.
• Определить готовность к сделке: сбор информации, выбор подрядчика. Это не спросишь в лоб, но вам нужно отметить — насколько «горяч» этот лид.
• Выяснить бюджет. Может оказаться, что компания рассчитывает не на ту сумму, которая интересна вам. Или напротив — готова тратить деньги на более сложный вариант.
• Узнать сроки: когда вопрос должен быть решен. Это определит ваши дальнейшие действия.

Естественно, такой набор ответов не стоит записывать в блокнот, чтобы потом расшифровывать свой «почерк врача». Нужно вести таблицу, откуда легко взять данные, и самое удобное решение — использование CRM-системы. В ней ведутся все лиды, их профили постоянно пополняются и могут быть использованы в любой момент любым специалистом по продажам.

Корпоративный портал Битрикс24

Часть 2. Настройка CRM-системы

Все CRM-системы изначально универсальны, поэтому первая задача —  установить настройки, соответствующие нашим бизнес-процессам. Мы, естественно, рассказываем, как это делается в Битрикс24, но в других системах принцип квалификации лидов будет примерно таким же.

В Битрикс24 есть понятия «лид» и «сделка».

Лид — это заявка, которая к вам поступила. Это может быть визитка с конференции, результат заполнения формы на сайте, письмо в вашей почте или любой другой контакт.

Пока вы не свяжетесь с человеком в первый раз, вы не знаете, действительно ли у него есть интерес к вашим товарам или услугам, насколько он готов к совершению покупки. Если он готов — переводим лид в сделки, если пока только собирает информацию и не готов к предметному разговору — оставляем в лидах.

Такое разделение позволяет по-разному организовать работу с горячими и теплыми контактами, не передавать менеджеру по продажам функцию утепления лидов, а значит сфокусировать его усилия на работе с теми, кто готов к сделке.

В этой статье мы подробно говорим о работе с лидами.

Корректируем статусы работы с лидами

(CRM — Настройка — Справочники — Статусы)

Здесь мы можем изменить статусы лидов. Цель — сделать их подходящими для быстрой работы с контактом. Статусы должны соответствовать вашей системе квалификации. Их не должно быть слишком много, тогда набор данных будет аморфным, и вы не сможете быстро анализировать продажи. Но если у вас есть конкретные «маркеры», которые показывают движение клиента по пути к покупке, их нужно внести сюда.

Важно понимать, что лиды, готовые к покупке, мы конвертируем в сделки и дальнейшая работа проводится именно там. Стадии сделки настраиваются отдельным списком.

Добавляем пользовательские поля в лидах и сделках

В пользовательских полях обязательно должны бытьквалифицирующие вопросы. Во время разговора менеджер их задаст, затем заполнит соответствующие поля и информация будет видна в карточке лида, доступна для анализа и работы с сегментами.

Заходим в [Лиды] и нажимаем кнопку «Добавить новый лид».

Внизу каждого раздела есть ссылки «Добавить поле» и «Добавить раздел».

Тут важно разделять понятия «лид» (заявка на услугу) и «контакт» (человек, который эту заявку отправил).

Общие вопросы квалификации пишем в раздел «О лиде», вопросы, касающиеся полномочий контакта — в раздел «О контакте». Сразу добавляем аналогичные поля в контакты и сделки, чтобы при конвертации лида информация из этих полей передавалась дальше.

В зависимости от ниши можно попробовать встроить скрипты разговоров

Если вы уверены, что менеджер должен задавать одни и те же вопросы каждому клиенту, а также представляете себе варианты ответов собеседников — можно подключить один из сервисов автоматизации скриптов. В этом случае задача менеджера сводится к тому, чтобы прочитать текст клиенту и выбрать кнопку с подходящим ответом.

Это подходит для холодных звонков, опросов, продажи однотипных товаров с коротким циклом сделки.

Если заранее невозможно предусмотреть типовые варианты ответов собеседников, лучше не подключать скрипты в CRM, использовать более гибкие форматы.

Настраиваем автоматизацию контактов

Стоит использовать все возможности CRM — телефонию, виджеты обратных звонков, сбор данных с помощью формы. Если все это будет «завязано» сразу в систему, вы получите не только быстрые контакты, но и дополнительную информацию — не нужно будет спрашивать клиента, откуда он к вам пришел.

Что вы должны получить в результате

Не стоит думать, что все эти статусы и поля создаются только для красивых отчетов и усложнения работы продавца. Нужно решить две задачи:

1. Вы должны видеть в системе, как лид движется по пути к сделке. Статусы задаются именно такие — первый контакт, назначили повторную встречу, рассматривает другие предложения и т.п. Так вы сможете контролировать работу продавца. Если, например, у него много статусов «не дозвонился» — это повод последить и, возможно, помочь с организацией работы.

2. Ведение карточки лида подталкивает продавца задавать правильные вопросы и собирать полезную информацию. В результате вы получаете полный портрет клиента — и можете более точно подстраиваться к его потребностям.

Еще одно преимущество ведения лидов в системе — независимость от человеческого фактора. Если ваш лучший продавец хранит все данные по клиентам в своем блокноте, то они уйдут вместе с ним, если вдруг случится расстаться.

Часть 3. Внедрение

Теперь проверьте, насколько ваша логика обработки заявок совпала с CRM-системой.

По шагам. Проверяем и сразу создаем инструкции для менеджеров.

• Поступила заявка.Как менеджер о ней узнает? Уведомление? Новая задача? Куда смотреть? У менеджера должно быть четкое представление о стандартных реакциях на каждый входящий контакт.
• Увидел заявку.Позвонил. Удобно заполнять карточку? Порядок вопросов в скрипте и в карточке лида совпадают? Это проще всего проверить на практике, буквально — посидеть рядом с сотрудником, наблюдая за его действиями. Например, если он будет «зависать» в разговоре, перелистывая большой список статусов, нужно вернуться и упростить этот список.
• Заполнил карточку, поменял статус заявки.Когда лид горячий — он переходит в сделки, теплый должен остаться в лидах. Нецелевой — закрыт с комментариями. Как это отразилось в системе? Вся ли важная информация попадает в сделку автоматически? Следующие шаги по каждому варианту назначаются? Что будет, если не поменял статусы? Это снова предмет наблюдений.
• Отправить дополнительную информацию на почту.Работает? Как получатель видит письмо? Шаблон письма у менеджера есть? Иногда эту стадию — взращивание совсем «сырых» лидов — оставляют без внимания.

Мягкий вариант внедрения — посадить одного-двух сообразительных и лояльных менеджеров, чтобы они попробовали работать по новой схеме и дали обратную связь. Насколько понятно, удобно и т.д. Затем можно переводить остальных менеджеров на новую систему.

Такой способ внедрения позволяет не только дополнительно протестировать систему, но и снижает сопротивление коллектива переменам.

Часть 4. Контроль

Вот несколько простых точек контроля для начала:

• Лиды и сделки без задач.Если после разговора менеджер просто повесил трубку и не поставил задачу на следующее действие — это сразу видно. Выясняем причину и работаем до закрытия. Мгновенно становятся неактуальными «ой, я забыла позвонить».
• Не отработанные заявки, сроки отработки.В списке лидов видны дата и время поступления заявки, в ленте и внутри лида — что произошло дальше. Даже беглый просмотр ленты событий добавляет ясности. В некоторых сферах от оперативности ответа зависит сделка — значит, нужно анализировать время ответа. Если лиды приходят и «повисают» без реакции — вопрос более серьезный, нужно разбираться, чего не хватает — опыта у сотрудников, времени на работу с каждым лидом или порядка в распределении заявок.
• Система отчетов.По лидам, сделкам, контактам — сколько заявок у менеджера в работе, что сделано за день, как идут дела с выполнением плана, средний срок прохождения заявок, средний чек, сумма выставленных счетов… В системе много готовых отчетов и удобный конструктор, чтобы создавать новые.

Самое приятное во всей этой истории, что для настройки описанного выше процесса потребуется максимум 1-2 дня. Разумеется, анализ бизнес-процессов, подбор квалифицирующих вопросов, разработка скриптов, а также внедрение всей системы займет несколько больше времени.

Все это выручит вас, когда поток заявок станет действительно большим. Квалификация лидов помогает быстро оценить входящий контакт и работать только с теми, кто вам интересен.