Как разработать айдентику, которая позволит выделиться на фоне конкурентов

Что такое айдентика и зачем она нужна

Айдентика – набор выдержанных в общем стиле и концепции визуальных и других элементов, которые формируют восприятие и образ бренда. В основе термина «айдентика» – английское слово «identity», означающее идентичность. Айдентика делает бренд узнаваемым и привлекает к нему нужную аудиторию. Хорошо продуманная айдентика позволяет бренду выделиться на рынке, отстроиться от конкурентов и разработать правильную визуальную коммуникацию с потребителем. Благодаря айдентике потребитель сразу отличит банку Pepsi от Coca-Cola или курьера Яндекс Еды от Delivery Club.

Все элементы айдентики должны доносить до пользователя качества компании. Например, круги в логотипе MasterCard символизируют восточное и западное полушария, что ассоциируется с международным применением банковских карт.

Логотип MasterCard

Если у компании много конкурентов, айдентика должна быть максимально продумана. Например, если компания планирует продавать косметику и парфюмерию. А компании-монополисты, например РЖД, используют айдентику для эффективных коммуникаций с клиентами.

На что воздействует айдентика

Айдентика способна воздействовать на слух, зрение, вкус, осязание и обоняние. Это позволяет идентифицировать бренд через пять органов чувств.

Зрение. Человек воспринимает зрительно до 90% информации об окружающем мире. Визуальной составляющей айдентики считается все то, что видит человек. Это цвета, шрифты, логотип, иллюстрации, фотографии, паттерны и пр. Вербальной составляющей – все то, что можно прочитать: дескрипторы, слоган, название, рекламные объявления и пр.

Визуальные и вербальные элементы не должны друг другу противоречить. Это означает, что у человека должно легко устанавливаться соответствие между звучанием и изображением текста и наоборот. Такую связь называют «буба – кики» эффектом.

Его открыл германо-американский психолог Вольфганг Келером в 1929 году после эксперимента на острове Тенерифе. Участникам показывали две фигуры и просили выбрать для каждой имя: Кики или Буба.

Фигуры для опроса

Большая часть участников назвала фигуру с мягкими краями Буба, а остроугольную – Кики. В английском языке у слова kiki больше острых углов и прямых линий, а также более острое произношение. Слово buba, наоборот, выглядит округлым и мягким.

В брендинге эффект «буба – кики» можно часто встретить в сфере продуктов питания. Например, энергетики чаще имеют острые названия со звенящими и рычащими и звуками – Bull, Red Burn. А шоколад – фонетически более «гладкие» названия: Lindt, Milka, Alpen Gold.

Слух. К аудиовоздействию айдентики относятся фирменные джинглы компании. Например, звук «ммм, Данон» в теле- и аудиорекламе компании Danone, фраза «Volkswagen das Auto» в рекламе автомобилей Volkswagen, «O-зон-зон-зон» в рекламе маркетплейса и пр. Также сюда относится музыка в магазинах.

Вкус. Образы компаний реже создаются через вкусовые ассоциации, но иногда такое все же происходит. Например, IKEA с фирменными шведскими фрикадельками со сладким соусом.

Обоняние. Это еще один достаточно редкий и дорогой способ отстроиться от конкурентов. Его выбирают еще реже из-за высокой стоимости. Например, в сети люксовых отелей могут распылять ароматизатор в холле. Этот запах потом будет ассоциироваться у посетителей с сервисом именно этой сети. Часто ароматизируются мебельные центры, спа-салоны, медицинские клиники и другие предприятия.

Еще пример – дубовый аромат в салонах автомобилей Porsche. Обивка пропитывается специальным составом, создающим то самое ощущение премиальности.

Осязание. В основном на осязание воздействует упаковка, материалы для визиток. Например, в компании может использоваться бумага touch cover – она напоминает на ощупь лепесток розы.

В чем разница между айдентикой и фирменным стилем

Айдентика – более широкое понятие, чем фирменный стиль. Она способна воздействовать на все органы чувств, а фирменный стиль – лишь на зрение.

Фирменный стиль – один из элементов айдентики. Это описание визуальной составляющей бренда: допустимых шрифтов, цветов, форм, размещения текста на рекламных материалах, расположения логотипа и пр. Фирменный стиль помогает оформлять рекламные креативы, вывески для оффлайн-магазинов, сайт компании, визитки.

• Цель фирменного стиля – повысить узнаваемость бренда без эмоциональной привязки.

• Цель айдентики – сформировать образ бренда в его физическом воплощении, учитывая ценности компании.

Главные элементы айдентики

Айдентика включает название, логотип, слоган, цвета, фирменных персонажей (маскотов), паттерны, типографику, иллюстрации и другие элементы.

Все составляющие айдентики должны быть единым целым. Это означает, что, если, например, с рекламного баннера пропадет логотип, покупатель сможет узнать продукцию. Поэтому чем меньше в корпоративной айдентике базовых элементов, тем сложнее комбинировать их, сохраняя уникальный образ.

Разберем основные составляющие айдентики.

Название

Здесь подразумевается название компании, ее линеек продукции и отдельных товаров. Яркий пример единства компонентов – указанный выше бренд IKEA. Он вызывает ассоциации со скандинавским уютом, Швецией и Скандинавией в целом, практичностью и качеством вещей. Их передают названия отдельных предметов и коллекций. Еще один пример – сеть пельменных «Лепим и варим». Из названия сразу понятно, что делает компания.

Такое название запомнить легче, чем очередную «пельменную» 

Важно выбрать название, к которому получится зарегистрировать домен. Если компания планирует выходить на зарубежный рынок, стоит проверить звучание и значение в других языках. Затем следует определить его написание, склонение и допустимые языки. Например, есть компании, название которых можно писать только с маленькой буквы латиницей и без кавычек, в других не принято склонять название, где-то можно использовать аббревиатуру, а где-то – только полную версию.

Логотип

Логотип – фирменный знак, который аудитория запоминает и ассоциирует с конкретным брендом. Хороший логотип отражает ценности бизнеса и передает основную идею компании, а также помогает создать эмоциональную связь с аудиторией.
Логотипы могут быть:

• графическими. Они состоят только из рисунка, который воплощает главный образ бренда;

Подборка из преимущественно графических логотипов от Jeroen van Eerden

• текстовыми. Такие логотипы включают только надпись и иногда стилизованные первые буквы наименования бренда;

Подборка из преимущественно текстовых логотипов от Anar Guliyev

• комбинированными. Включают и рисунок, и надпись, которые в зависимости от носителя можно использовать по отдельности.

Подборка комбинированных логотипов от Victoria Rys

Создавая логотип, важно проработать его основную форму. Каждая форма вызывает свои ассоциации.

• Круглые или закругленные. Это стандартный круг, прямоугольник или трапеция с закругленными углами или какая-то сложная геометрическая форма с закругленными элементами. Они вызывают ассоциации, которые связаны с безмятежностью, спокойствием, равновесием.

• Остроугольные. Любые многоугольники ассоциируются с резкостью, силой, стабильностью, точностью.

• Линейные. Это прямые горизонтальные, вертикальные и любые другие линии и их сочетание. Вертикальные линии вызывают ассоциации со стремлением и силой, а горизонтальные – со спокойствием. Но будьте осторожны: линия из левого верхнего угла в правый нижний вызывает ассоциации с падением или провалом.

Типографика

Благодаря единому шрифту можно сохранить стиль на разных носителях: документах, вывеске, рекламных материалах. Если используется несколько шрифтов, нужно прописать, в каких случаях какими пользоваться. Например, для заголовков и названий можно использовать декоративный, а для основного текста – читаемый и простой.

Чаще всего в айдентике применяются два вида шрифтов: гротеск и антиква. Они различаются наличием засечек у букв. Антиквенный шрифт – шрифт с засечками. Гротеск – без них. Иногда компании могут заказывать у дизайнеров создание своего фирменного шрифта.

Сейчас почти для каждого шрифта существуют разные варианты начертания: курсивный, жирный, полужирный и другие. Есть и дополнительные параметры, например наклон букв и межбуквенное расстояние.

Выбирая шрифт для айдентики, нужно ориентироваться на эмоцию, которую будет нести набранное им слово. Существует мнение, что антиквенные шрифты лучше передают ощущение надежности, изысканности, утонченности. Гротескные – технологичности, новаторства, новизны. Но на самом деле здесь нет жестких правил. Все зависит от компании и атмосферы, которую она старается создать вокруг себя. Так, модные дома используют в логотипах и гротескные, и антиквенные шрифты.

Логотип Giorgio Armani выполнен на основе шрифта с засечками Didot. Шрифт подчеркивает статусность компании.

Логотип Chanel выполнен на основе шрифта Couture. Он олицетворяет тонкую красоту скромности и стабильность

Типографика – это не только шрифт. Она включает расстояния между строками, размер шрифта, размер полей. Документы, которые набраны одним шрифтом, но в различном размере, с различными полями и толщиной, будут выглядеть по-разному.

Цвета

Основная задача цветов в айдентике – вызывать нужные ассоциации. Каждый человек, независимо от возраста, пола и расовой принадлежности, имеет набор ассоциаций, сформировавшихся в ходе эволюции. Например, оранжевый цвет вызывает у людей только позитивные ассоциации с теплом и солнцем. Негативных ассоциаций у него нет. Поэтому цвет часто используют компании, планирующие работать на международном рынке.

Восприятие оранжевого цвета не меняется в разных культурах и странах

У других цветов есть и позитивные, и негативные ассоциации. Поэтому, выбирая цвет для айдентики, кроме первой ассоциации важно учитывать контекст.

Так, в Китае желтый считался привилегией императорской семьи. В Японии – символ смелости, в Бразилии – символ отчаяния, в Мексике и Сирии – смерти. 

Вот несколько примеров негативных и позитивных ассоциаций.

Графические элементы

Фон

Паттерны для фона, подложек в соцсетях, упаковок – тоже часть айдентики, как логотип и шрифт. Это необязательный элемент, но если имеются конкретные паттерны, их включают в брендбук, прописывают детали: сочетания, цвета, случаи, когда их уместно применять.

Иллюстрации

Все рисунки, символы, фотографии, веб-элементы, маскоты (герои бренда, талисманы), которые компания использует для собственной презентации, – неотъемлемая часть айдентики. Поэтому важно определиться с цветами, стилем и техниками, в которых они могут быть выполнены.

Айдентика используется даже на стикерах в Telegram, если аудитория компании использует мессенджер. Например, Студия Артемия Лебедева сделала по заказу дизайн стикеров с талисманами «Команды России». Главное, чтобы изображения атрибутики бренда выглядели забавно и их хотелось пересылать друзьям в различных случаях. Стикеры должны быть остроумными и смешными.

Стикерпак с талисманами «Команды России» для Телеграма

Динамическая и статическая айдентика

Для классификации айдентики есть много разных параметров. Но самое привычное деление – на динамическую и статическую. В каждой можно использовать все фирменные элементы, различие будет только в контексте их применения.

В статической айдентике используются одинаковые элементы и один и тот же подход к их подаче. Такой вариант подходит для компаний, предлагающих один продукт.

Например, если это юридическая контора, которая специализируется на семейном праве.
Последнее время статическая айдентика используется редко, но некоторые компании осознанно не выходят за рамки брендбука. Со статической айдентикой удобно работать: например, рядовой специалист может сам заказать однотонные визитки или разместить логотип в документе.

Динамическая айдентика – это, скорее, набор шаблонов и правил, по которым можно разработать бесконечное количество визуальных элементов и не ограничиваться цветом, логотипом или формой. Чтобы поддерживать общий стиль во всех каналах коммуникаций и на всех носителях, необходимо привлекать дизайнера.

Динамическая айдентика позволяет брендам подстраиваться под разные аудитории, продукты и события. Например, динамический логотип позволяет обыгрывать праздники. Так делает Google на главной странице.

Пример динамической айдентики – дудлы Google. У них всегда разные шрифты и цвета, но образ бренда всегда считывается

Динамическую айдентику стоит выбрать, если компания ориентируется на разные целевые аудитории. В этом случае лучше продумать разные способы коммуникаций с помощью паттернов, цвета и иллюстраций.

Также динамическая айдентика хорошо подойдет компаниям, если их продукты или услуги часто обновляются, появляются новые предложения. Именно с помощью динамической айдентики их будет проще презентовать потенциальным и текущим клиентам.

Как разработать свою айдентику

Айдентика создается в 7 этапов. Разработка визуальных элементов идентификации – заключительная часть работы. Чтобы айдентика могла решать свои задачи и четко отвечать на вопрос «Чем услуги или продукт компании лучше других», сначала требуется провести исследование рынка и потребителей.

1. Установите цель айдентики

Каждый бизнес руководится определенными принципами для защиты и поддержания узнаваемости бренда. Но в разных отраслях, регионах есть свои уникальные проблемы. Поэтому первый этап создания айдентики – постановка конкретных целей.

Например, если вы хотите вывести на рынок новый бренд или сделать ребрендинг, вам нужен визуальный ряд, слоган и смысловое наполнение.

2. Определите внутреннюю аудиторию

В айдентике аудитория бренда включает не только сторонних пользователей, но и всех, кто каким-либо образом представляет бренд или работает на него. Как правило, с точки зрения айдентики внутренняя аудитория бренда включает 2 группы.

Сотрудники. Руководство по фирменному стилю, брендбук и другие корпоративные документы могут быть очень полезны для новых сотрудников. Они будут выступать в качестве справочника и помогут избежать ложных интерпретаций и ошибок.

Агентства и партнеры. Любые сторонние партнеры, с которыми работает компания, например дистрибьюторы или маркетинговые агентства, должны понимать принципы айдентики торговой марки. Это позволяет правильно представлять бренд на любом уровне взаимодействия, за который они несут ответственность.

3. Изучите рынок

На этом этапе нужно оценить конкурентов – компании, предлагающие аналогичные услуги или товары. Нужно посмотреть, как выглядят их фирменные цвета и логотип, что написано в соцсетях и на сайтах.

• Если бизнес локальный, например кофейня в Туле, необходимо провести анализ конкурентов в радиусе пяти километров. 
• В случае с региональным бизнесом, например грузоперевозками, нужно смотреть регион работы и несколько соседних. 
• Если компания работает по всей России и Европе, необходимо искать конкурентов по России и ряду европейских странах.

Выбрать конкурентов можно по нескольким критериям. Например, сравнить УТП и выбрать компании, которые формулируют их так же, как ваша. Можно оценить конкурентов, которые ориентируются на вашу целевую аудиторию или находятся в одном ценовом сегменте.

В результате должно быть понимание, какая мысль проходит красной нитью в коммуникациях конкурентов и что из этого нужно или не нужно отражать в айдентике.

4. Узнайте потребителей

Важно очень хорошо представлять потребителя услуги или продукта:

• его пол;

• род занятий, должность, область занятий;

• образование и уровень дохода, возрастной диапазон;

• 3-5 личностных качеств, например дружелюбный, активный, внимательный;

• триггеры принимаемых решений, например желание выделиться, экономия и так далее;

• цели, например улучшить жилищные условия, начать инвестировать и пр.;

• болевые точки – ситуации, вызывающие эмоциональную реакцию.

Чем сильнее вы понимаете человека, на которого ориентирован бренд, тем больший отклик он будет находить у ЦА.

Изучать боли и запросы потребителей можно в социальных сетях и на форумах. Если ниша узкая, лучше заказать исследование аудитории и провести живые интервью.

5. Оцените тренды

Здесь нужно понять, к чему привыкли потребители. Это позволит не сделать ошибки в выборе визуальных элементов и не уменьшить продажи. Например, если вы решите создать мегаоригинальную айдентику для кетчупа, в основе которой будет лежать шрифт антиква, паттерн с молниями и кислотно-розовый цвет, то можете отпугнуть покупателей.

6. Заложите платформу бренда

Платформа бренда – документ с характеристиками, отличающими бренд от конкурентов. Сюда входит брендинг, уникальное торговое предложение, фирменный стиль, позиционирование, конкурентные преимущества, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссия и ценности бренда.

Ценности – то, благодаря чему компания сможет сблизиться с потребителем на эмоциональном уровне. Например, ценность свободы, честности, семьи, стремления к необычному и новому. На основании ценностей у бренда формируется характер. Бренд представляется как человек со своими взглядами на жизнь и особенностями. Часто для создания характера прибегают к 12 архетипам Густава Юнга. О них можно почитать в отдельной статье. 

Миссия компании – это основной смысл ее существования. Например, миссию click.ru можно сформулировать так – экономить время и деньги пользователей за счет автоматизации рутинных операций. Сервис помогает освободить время для умной аналитической работы, а также вернуть часть средств, потраченных на рекламу, за счет партнерской программы.

7. Выберите формат

Руководства по айдентике бренда могут быть в разных форматах – от краткого брендбука до детального описания всех составляющих бренда и дополнительных элементов.

Пример – руководство по применению единой навигационной системы для вокзалов и остановочных пунктов холдинга «РЖД». Еще один вариант – Microsoft Visual Identity Guidelines – руководство по визуальной айдентике компании Microsoft.

Независимо от формата, рекомендации по айдентике бренда должны быть доступны, точны, актуальны и легки для понимания.