Секс, наркотики и игровые механики в рекламе
Что общего у этих трех понятий? Узнайте из новой статьи Антона Старченкова – директора по маркетингу Digital Lab. Будет интересно и… приятно!
Неожиданное перечисление в заголовке статьи можно продолжить вкусной едой, массажем, запахом кофе... Все эти термины объединяет один из ключевых в развитии человека нейромедиаторов – дофамин.
«Последние исследования показывают, что дофамин не вызывает чувства удовольствия или удовлетворения, а создаёт сильное ощущение предвкушения от получения результата, подобное тому, которое испытывают люди перед оргазмом. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время положительного опыта — к примеру: секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, таким образом, придавая этим событиям мотивационную важность. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия»
Дофамин в любой игре, в том числе и в рекламной, играет ключевую роль – он обещает вознаграждение. Играя, человек «обманывает» мозг, получая порцию дофамина в момент, когда она не положена ему по всем законам природы.
Несмотря на то, что игры – один из древнейших способов развлечения, они все еще сильно недооценены как рекламный формат.
Когда мой сын узнал, что реклама – это в том числе то, что показывают в YouTube перед его любимыми роликами, и это тоже работа папы, я точно потерял пару пунктов уважения.
Неудивительно: классические рекламные форматы (видео, посты, баннеры, статьи) порядком поднадоели. При этом игровую механику вернее всего сравнивать именно с видео. Вовлеченность роликов падает, а создание чего-то вирусного – настоящая лотерея, в которую далеко не все готовы играть.
И тут появляется не новый, но еще не слишком изученный формат – игровые механики!
Согласно результатам одного из исследований, компьютерная игра может вызвать всплеск дофамина, сопоставимый с приемом амфетамина.
В 2001 году стэнфордский нейробиолог Брайан Кнутсон опубликовал собственное убедительное исследование, в котором доказал, что дофамин отвечает за предвкушение, а не за переживание награды.
Эффект ожидания награды, сопровождающийся резким выбросом дофамина, – именно то, что привлекает нас в играх. Так почему же не разместить логотип рекламируемого бренда в углу экрана?
Время, проведенное в брендированной игре, совсем не то же самое, что время за просмотром рекламного ролика.
Игровые механики дают значительно больше вовлечения, обеспечивая совершенно новый уровень впечатлений и погружения. Поэтому и формирование лояльности к бренду происходит по-другому: игрок вовлекается в процесс, а не принимает в нем пассивное участие (как при просмотре ролика или наблюдении за баннером).
А еще дофамин постоянно используется мозгом человека для подкрепления условно полезных для эволюции действий, тем самым напрямую влияя на запоминаемость.
Во внутреннем исследовании мы сравнивали неплохие вирусные ролики с игровыми механиками. K-Factor у игр оказался выше в 1.5–3 раза.
В целом это очень логично! В игровую механику может быть заложен механизм распространения: например, еще одна попытка или бонус за шер. Поэтому даже самому вирусному и качественному ролику сложно конкурировать в этом показателе с довольно простой игрой.
Нечего говорить и про время, проведенное с брендом: оно отличается в 3–5 раз. Человек с радостью проводит в короткой промоигре 3 и даже 10 минут, не зависая над кнопкой «Пропустить».
Одно из распространенных заблуждений маркетологов заключается в том, что игровые механики всегда ориентированы на геймеров. Но это не так: геймер скорее предпочтет наиболее популярные match 3 или раннеры, чем короткие геймификации по их мотивам.
А аудитория, мало вовлеченная в гейм-индустрию, проведет драгоценные минуты (или даже десятки минут!) за короткой геймификацией, желая получить больше очков, выиграть подарок или просто дойти до финала.
В механике аудитории интересен сам принцип игры или интерактивности. Поэтому можно смело сказать, что её ЦА – это не только и не столько 14–25 лет. Скорее 25–45.
А теперь от теории – к практике! Одна из наших последних игровых механик – механика с сервисом РОЛЬФ. Мы выиграли тендер на разработку игры для автодилера, целью которой стала демонстрация внутренней кухни автосервиса для клиентов.
Так родилась игра «РОЛЬФ Сервис», где каждый мог почувствовать себя механиком. Игрок принимал автомобиль и получал задания, за качественное и своевременное выполнение работы ему начислялись бонусные баллы. Заработанными бонусами можно оплатить до 35 % стоимости товаров или услуг в дилерских центрах РОЛЬФ.
Общее число активных игроков составило 4 394. Они заработали 4 997 призов, а на момент выхода статьи до автосервиса уже доехали 375 клиентов!
Медийная кампания, запущенная на основе этой игровой механики, показала рост числа брендовых поисковых запросов. С августа наблюдался резкий подъем по запросу «рольф сервис», хотя других кампаний параллельно запущено не было.
Распространение игры через email-рассылку по клиентской базе РОЛЬФ показало конверсию порядка 1–2% в запуск игровой механики.
Об игре написали ряд интернет-СМИ и сообществ, нативно увеличив медийный эффект, количество игроков и базу контактов.
Немного дофамина сегодня вам точно не помешает! Поэтому для закрепления материала поиграйте в какую-нибудь старую, добрую игру. Конечно, думая о Digital Lab ;)
