Секс, наркотики и игровые механики в рекламе

Неожиданное перечисление в заголовке статьи можно продолжить вкусной едой, массажем, запахом кофе... Все эти термины объединяет один из ключевых в развитии человека нейромедиаторов – дофамин.

«Последние исследования показывают, что дофамин не вызывает чувства удовольствия или удовлетворения, а создаёт сильное ощущение предвкушения от получения результата, подобное тому, которое испытывают люди перед оргазмом. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время положительного опыта — к примеру: секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, таким образом, придавая этим событиям мотивационную важность. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия» 

Дофамин в любой игре, в том числе и в рекламной, играет ключевую роль – он обещает вознаграждение. Играя, человек «обманывает» мозг, получая порцию дофамина в момент, когда она не положена ему по всем законам природы.

Несмотря на то, что игры – один из древнейших способов развлечения, они все еще сильно недооценены как рекламный формат.

Когда мой сын узнал, что реклама – это в том числе то, что показывают в YouTube перед его любимыми роликами, и это тоже работа папы, я точно потерял пару пунктов уважения.

Неудивительно: классические рекламные форматы (видео, посты, баннеры, статьи) порядком поднадоели. При этом игровую механику вернее всего сравнивать именно с видео. Вовлеченность роликов падает, а создание чего-то вирусного – настоящая лотерея, в которую далеко не все готовы играть.

И тут появляется не новый, но еще не слишком изученный формат – игровые механики!

Согласно результатам одного из исследований, компьютерная игра может вызвать всплеск дофамина, сопоставимый с приемом амфетамина.

В 2001 году стэнфордский нейробиолог Брайан Кнутсон опубликовал собственное убедительное исследование, в котором доказал, что дофамин отвечает за предвкушение, а не за переживание награды.

Эффект ожидания награды, сопровождающийся резким выбросом дофамина, – именно то, что привлекает нас в играх. Так почему же не разместить логотип рекламируемого бренда в углу экрана? 

Время, проведенное в брендированной игре, совсем не то же самое, что время за просмотром рекламного ролика.

Игровые механики дают значительно больше вовлечения, обеспечивая совершенно новый уровень впечатлений и погружения. Поэтому и формирование лояльности к бренду происходит по-другому: игрок вовлекается в процесс, а не принимает в нем пассивное участие (как при просмотре ролика или наблюдении за баннером).

А еще дофамин постоянно используется мозгом человека для подкрепления условно полезных для эволюции действий, тем самым напрямую влияя на запоминаемость.

Во внутреннем исследовании мы сравнивали неплохие вирусные ролики с игровыми механиками. K-Factor у игр оказался выше в 1.5–3 раза.