UTM-метки: подробный гайд по работе с метками

Что такое UTM-метки и для чего они нужны

UTM-метки — это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут. 

Например, с помощью UTM можно понять, что человек попал на страницу с email-рассылки, посмотрел еще 3 странички и после этого купил товар.

Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после символа «?». Далее эти параметры считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.

Вот привычный вид ссылки:

https://www.dot.ru/

А это — тот же адрес, но с метками:

После адреса страницы, на которую будет направлен трафик, необходимо поставить символ «?», после него начинают составляться пары из параметров меток и их значениями. 

Параметры меток со значениями разделяет знак «=», пары разделяются при помощи символа «&»

Параметры пишутся всегда одинаково, для того чтобы системы аналитики их распознавали.

Есть три обязательных параметра, а также дополнительные параметры, которые используют при необходимости.

Обязательные параметры: 

Существует несколько обязательных параметров:

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_content

Если пропустить один из них, то сервисы по сбору аналитики не смогут отследить остальные значения, и в итоге собранная для анализа информация окажется неверной.

Разберем эти параметры подробнее:

1. Параметр «utm_source» - Источник трафика

Что означает данный параметр: 

Указывает на источник трафика, то, откуда перешел пользователь. Обычно берется сокращение социальных сетей (vk - Вконтакте), номер рекламного объявления и пр. Например, это может быть: mail - почта,

vk/fb/inst/ok - социальная сеть,

tg/wa/vb - мессенджер,

rk00000 - рекламное объявление,

vc/cs - блог

Иными словами после параметра utm_source через знак равенства необходимо указать где была указана ссылка с данной UTM.

• Параметр «utm_medium» - Определяет тип трафика

Что означает данный параметр:  

В данный параметр чем-то похож на «utm_source», но углубляет знание систем о типе рекламной кампании, в него может входить и тип оплаты, и тип источника и чаще всего выбирается из перечисленного ниже списка: 

• cpc (Cost per Click, цена за клик)
• cpv (Cost per View, цена за просмотр)
• cpa (Cost per Action, оплата за действие)
• cpm (Cost per Mille, средняя стоимость 1000 показов)
• retargeting (перенацеливание)
• social (социальные сети)
• email (почтовая рассылка)
• referral (реферальная ссылка)

affiliate (партнерская ссылка) Например, если пользователь размещает рекламное объявление с целью “Оплата за клик”, то в этом параметре рационально прописать значение «cpc».

• Параметр «utm_campaign» - Название рекламной кампании

Что означает данный параметр: 

Рекламная кампания, по объявлению из которой перешел пользователь. Обычно здесь указывают конкретную страницу, возможно тематику поста или письма (newyear), с которого пользователь совершил переход, это может быть ссылка в клипах ВК (clip). Тут можно проявить свою фантазию и ввести на латинице слово, при помощи его можно будет определить конкретный пост, с которого пришел трафик, без дополнительного поиска информации.

• Параметр «utm_content» - Группа объявлений / подтип рекламной кампании

Что означает данный параметр:  

Дополнительный параметр, который дает понимание в чем заключается суть рекламного объявления, а также, помогает отличать между собой похожие кампании (данный параметр может быть произвольным). Например, в данном параметре могут быть указаны: категория товаров, город продвижения, указание повода для рекламной кампании (акция, скидка) и др.

Дополнительные параметры: 

Дополнительные значения дают возможность собрать расширенную статистику. Например, определить объявление, которое даёт лучшие результаты в рамках одной кампании.

• Параметр «utm_term» - Ключевое слово, по которому показывалось объявление

Что означает данный параметр: 

Данная метка нужна для определения ключевого слова, по которому показывалось ваше рекламное объявление. Метка необязательная, но лучше её использовать для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads. ## 2 способа создать UTM-метки

 
1. Автоматически 

Для ускорения процесса создания UTM-метки можно воспользоваться одним из онлайн-генераторов. В целом, разметка ссылок с помощью таких генераторов происходит одинаково: 

• Вставить в поле название сайта;
• Прописать необходимые параметры;
• Сервис самостоятельно сгенерирует ссылку с UTM-метками;
• Данную ссылку нужно только скопировать и добавить в рекламное объявление, пост или письмо.

Такие генераторы доступны бесплатно: 

GCUTM

Основные преимущества и фишки данного сервиса:

• базовый функционал и понятный интерфейс;
• можно добавлять свои необходимые параметры, но также есть уже заполненные шаблоны для основных источников трафика (Google Adwords, Яндекс.Директ, myTarget, Facebook*, Instagram*);
• есть справка с инструкцией и подсказками по параметрам динамических вставок.
  
  * Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.
  
  

Tilda 

Основные преимущества и фишки данного сервиса:

• базовый функционал и понятный интерфейс;
• есть справка с инструкцией и подсказками по параметрам динамических вставок, а также уже заполненные шаблоны для основных источников трафика (Google Ads, Яндекс.Директ, Target My.com.);
• подсказки по исправлению ошибок при генерации UTM-меток;
• дополнительная функция — сокращение полученной UTM-ссылки.

Yagla 

Основные преимущества и фишки данного сервиса: 

• базовый функционал и понятный интерфейс;
• есть подсказки и уже заполненные шаблоны для основных источников трафика (Яндекс.Директ и Google Adwords);
• полное видео руководство по настройке и анализу UTM-меток ;
• есть подробная расширенная справка с инструкцией и подсказками для продвинутых пользователей по параметрам динамических вставок;
• чат, в котором можно задать вопрос по UTM-меткам и получить ответ от живых людей;
• дополнительная функция - сокращение полученной ссылки.

Если какой-либо из вышеперечисленных сервисов не подошёл вам по какой-то причине, то можно рассмотреть другие варианты, например: Callibri, yaroshenko.tools, Utmurl, UNISENDER.

 2. Вручную 

Для того чтобы сделать размеченную ссылку самостоятельно, после основного адреса необходимо добавить символ «?» и далее поочередно прописать ключевые и дополнительные параметры со значениями через символ «&». 

Этот метод применим, если у вас одна посадочная страница, несколько ключей, один текст объявления. При заполнении вручную есть вероятность совершения ошибки. В таком случае метки не будут учтены в статистике и возникнет сложность с пониманием откуда осуществлялись переходы пользователей. 

В данном способе есть как свои плюсы, так и минусы. 

Если вы используете одновременно много разных каналов трафика, то отсутствие четкой распределительной системы в метках может привести к сбою в статистике.

Из минусов можно отметить то, что процесс заполнения меток вручную может занять много времени. Особенно, если запускается много рекламных кампаний и для каждой из них необходимо подготовить метку.

Также, Excel не сокращает ссылки, для этого нужно обращаться к сторонним сервисам, которые «прячут» адрес сайта. 

Если у вас множество товаров, тысяча ключей в кампании и по 2 объявления на ключ, лучше всего воспользоваться шаблонами или генераторами меток.

Самое главное — не только делать UTM-метки, а структурировано вести их учет. Чтобы при одновременном создании большого количества меток не запутаться в них, рекомендуем создать документ с реестром значений и придерживаться единого заполнения. Такой формат ведения документа с реестром позволит сохранить информацию в одном месте.

Как анализировать эффективность рекламы в Яндекс.Метрике

Для корректного отслеживания статистики на посадочной странице должна быть подключена система веб-аналитики, с установленным счетчиком метрики на сайт. Одной из таких систем является — Яндекс.Метрика.

Все метрики по рекламным кампаниям, которые попадают в Яндекс Метрику можно посмотреть в разделе «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».

Яндекс Метрика предоставляет подробные метрики по кампаниям. В статистике можно увидеть количество визитов, посетителей, число отказов, глубину просмотра, а также время на сайте.

Также доступна статистика по отдельным рекламным кампаниям и объявлениям. 

Если вам хочется видеть графическое оформление данных, а не просто цифры, то в Яндекс.Метрике также доступно построение графиков по конкретным рекламным кампаниям и объявлениям. 

Таким образом, с помощью полученных данных по аналитике можно понять какие рекламные кампании и объявления показали хороший результат. А в случае отклонения, есть возможность оперативно перераспределить бюджет и не тратить его впустую.

Хочешь больше полезных гайдов? Заглядывай к нам TG-канал.