Еда у дома, или Диалоги о съестном

В нем мы поговорим о том, как продвигать еду, о важности фуд-съемок и размытых целевых аудиториях. Обо всем этом мы рассуждаем вместе с ведущей и журналистом Дарьей Есениной, креативным директором агентства Freud Дмитрием Дзюминым и маркетологом Сергеем Федюниным. На вопросы об особенностях съемки еды отвечает приглашенный эксперт — фуд-фотограф Никита Ковалев.

Предварительные заметки. Пиво, рыба, раки

«Сегодня доставка на самом деле очень вездесущая, но я всегда вспоминаю те времена, когда росла на юге. Лежишь ты на пляже под палящим солнцем, а вокруг ходят продавцы с сумками еды и кричат про пиво, раков, рыбу и все прочее», — начинает Дарья, — и вот лежишь ты и думаешь: господи, как же они достали со своей едой! Но сейчас, когда все уже взрослые, иногда очень хочется, чтобы снова появились эти тетеньки и дяденьки со своими пакетами и снова предложили пиво, раков и рыбу по какой-то смешной цене. Наверное, как раз с этого начиналась доставка, когда еще не стала мейнстримом».

«Торговалась?», — резонно спрашивает Дмитрий. Дарья отвечает отрицательно: «Тогда я еще не ценила то, что даровано мне жизнью и просто игнорировала. Сейчас бы обязательно что-то взяла. Но, кстати, когда я еду в поезде и останавливаюсь в Россоши (село в Воронежской области— прим. ред.), то выхожу и торгуюсь за пирожки с черешней, это очень вкусно».

«Пока ты рассказывала, я тоже вспомнил такие эпизоды, — говорит Сергей, — когда я ездил в университет из Подмосковья в Москву на электричке. Там тоже ходили люди и что-то съестное продавали. Я до сих пор помню, как один человек продавал арахис жареный в кокосовом молоке: 1 пакетик за 4 рубля, а 3 пакетика — 10 рублей».

Дмитрий: «А я вспомнил киоск около университета, в котором продавали беляши. Такие зажаренные, в масле, их ешь, и с них прямо сок течет. Они тогда 10 рублей стоили, и на каждой большой перемене толпы студентов шли из Омского государственного университета к киоску и стояли в очереди за этими беляшами. Вот это был тоже вариант еды только не у дома, а у университета. И никто не травился ни разу».

Изменения влекут за собой изменения

С тех пор прошло немало времени, многое изменилось, особенно за время пандемии. Доставки начали предлагать услуги, которые они раньше не предлагали, а после них подключились и локальные рестораны. Давайте поговорим о том, кто сегодня предлагает еду. Это уже не только кафе, бары и рестораны, но множество других сервисов, которые раньше не доставляли продукты на дом, а сегодня можно щелкнуть пальцами, и тебе принесут еду в любом количестве на любом расстоянии.

Это очевидный тренд — многие продовольственные сети идут в доставку, что усиливает конкуренцию. «А раньше кто с кем конкурировал?», — спрашивает Дарья. Раньше сервисы доставки конкурировали с сервисами доставки, рестораны с ресторанами, и эти ниши в целом пересекались, но не сильно. А сейчас конкуренция выросла, рестораны начали соперничать с доставками, продовольственные сети с доставками, и получается, сегмент с одной стороны, вырос, а с другой стороны, он стал более разнообразным. Теперь ты можешь выбрать любую доставку, какую хочешь.

Фото: Никита Ковалев

Поддержка малого бизнеса

«Пока я сидел дома, то ходил в „Пятерочку“, — говорит Дмитрий, — доставкой вообще не пользовался. Я каждые выходные с начала 2010-х годов езжу в супермаркет, а после работы каждый день я захожу в условную „Пятерочку“. Если мне нужен какой-то специальный товар: сыр или вино, например, то выбираю узкоспециализированные магазины».

Сергей: «Если брать начало пандемии, я чаще либо готовил, либо заказывал уже привычные для себя блюда, которые ел до этого. Потом уже, где-то в мае, я начал что-то заказывать, просто чтобы поддержать локальные рестораны. Но особо у меня предпочтения не изменились, я и до этого когда-то заказывал, а когда-то готовил».

«Мы в офисе заказывали еду из индийского ресторана, просто по той причине, что прийти туда не получалось, а по их еде соскучились», — отвечает Дмитрий. Кстати, важно отметить, что помощь малому бизнесу — это тренд. То есть сейчас какая-то волна взаимопомощи пошла по городу: ты заказываешь еду в ресторане, чтобы он просто выжил, чтобы его поддержать, и ты готов даже не доставку заказывать, а сходить пешком.

Но, естественно, люди стали более экономными, потому что первое время было неясно, что вообще будет происходить. Плюс основной фактор: в ресторан ходят не просто поесть, а за определенной атмосферой и антуражем. Поэтому у многих фуд-проектов возникли сложности.

Проблемы гастро-сегмента

Первая проблема, которая лежит на поверхности, — это все время повышающаяся конкуренция. Вторая проблема — размытая целевая аудитория. То есть тут есть сложность: условную гречу может заказать любой человек, как и товары первой необходимости. Третья проблема — похожие предложения также на нечеткую аудиторию. И четвертая проблема, которая вытекает из первых трех, — это то, что в продвижение какого-либо товара нужно вложить немало денег.

Пятая проблема может быть еще и в сотрудниках. Потому что набрать хороший персонал — это сложно, некоторым людям нужно было переступить через себя, потому что они теряли привычную работу и шли в доставку. И тут нужно перестроиться на то, что ты уже не маркетолог, дизайнер или еще кто-то, а доставщик. Необходимо быстро адаптироваться к новым реалиям.

«А размытая аудитория — это вообще как?», — спрашивает Дарья. Если брать какой-то конкретный продукт, например, куриный суп, сложно найти людей, которые идентифицируют себя как любителей именно куриного супа. Тут возникает много сложностей: найти людей, которые хотят заказать куриный суп, которые готовы его есть относительно регулярно, которые готовы заказать его в ближайшее время и которые хотят какой-то конкретный куриный суп. А он одинаковый практически везде. Конечно, есть какие-то небольшие различия в компонентах или способах приготовления, но по сути продукт один.

«Сколько я ни заказывал куриный бульон, он не сильно различался от заведения к заведению. У меня вкусовые предпочтения достаточно размытые, — признается Сергей, — я могу съесть суп хоть с картофелем, хоть с морковью, хоть с яйцом. А кто-то действительно будет заказывать только в этом конкретном ресторане, потому что тут добавляют, допустим, яйцо. Но нужно такого человека найти, который бы заказывал именно с яйцом. Вот это и есть размытая аудитория».

Фото: Никита Ковалев

Когда у продукта более или менее четкая аудитория, он предназначен для определенной целевой группы. К примеру, четкая аудитория у веганских и специализированных продуктов. Возьмем, допустим, рынок сыров с белой плесенью — он достаточно своеобразный и специфический. Когда едят сыр с белой плесенью? С вином. Да и в целом тут важна определенная ситуация потребления продукта: торжественный случай или праздник. Вот пригласил ты гостей на ужин, приготовил определенный набор блюд, подобрал напитки, к которым этот сыр с плесенью подходит, и поэтому под событие купил его. В такой нише и конкуренция ниже, поскольку продукт специфический: с одной стороны, он массовый, потому что его может купить кто угодно, а с другой стороны, он не особо массовый, потому что у него меньше покупателей, нежели у более повседневных продуктов.

Чтобы продвигать ту или иную доставку, нам нужно понять, кому мы предлагаем нашу продукцию. Если мы открываем ресторан для вегетарианцев, то мы понимаем, кто наша аудитория, а если у нас более разнообразная кухня, кому мы ее предложим?

Сергей: «Как я и говорил, вот здесь и возникают сложности. Здесь действительно аудитория может быть размытая и зависит от того, что именно мы рекламируем. То есть сервисы доставки актуально рекламировать, когда у людей скоро ланч и они заказывают еду в офис. То есть мы ориентируемся на ситуацию потребления, как Дима до этого точно заметил про сыр с плесенью. Второй момент, если мы берем оффлайн, допустим, паб, то тоже учитываем ситуацию посещения: чаще всего вечером в пятницу или субботу, нужно бронировать столик… Многое зависит от меню и барной карты. Инструменты современного digital-маркетинга позволяют нам найти аудиторию, которая интересуется конкретным типом заведений, например, пабами. Потому что они себя идентифицируют как посетители подобных заведений: вступают в сообщества ВКонтакте, лайкают посты в Instagram, а в Facebook можно интересы целевой аудитории вычислить. То есть мы цепляемся не столько за саму еду, сколько за ситуацию ее потребления».

Производители и их слоганы

Не будем забывать и о производителях разных продуктов. Тут мы сталкиваемся с тем, что перед запуском лидогенерации нужно все просчитать. Потому что колбаса в ассортименте стоит рублей 200-500 и, если мы попытаемся увеличивать продажи такому производителю через каналы digital, скорее всего, столкнемся с тем, что количество вложенных денег в одну продажу будет больше, чем себестоимость самого продукта. И тогда производитель понесет убытки. Поэтому подобные производители часто выстраивают свои стратегии исходя из медийных показателей. И это сложнее, чем настроить таргетированную рекламу, лидогенерацию или вести трафик на сайт, потому что это сложно измеримо.

К тому же подобная работа гораздо более трудоемкая. Например, знаете ли вы слоган: «Доверяй родному хлебу»? Большинство людей не могут навскидку сразу его вспомнить. Хотя это довольно крупный производитель хлеба, а сам слоган известен среди креативщиков. Это похоже на: «Не тормози — сникерсни!», то есть суть кампании в запоминающемся слогане и некой вирусности самой рекламы. Плюс важно добиться максимальной дистрибуции слогана или образа.

«Когда речь идет о слоганах, — говорит Сергей, — я сразу вспоминаю: „Все любят Мамбу! И Сережа тоже", хотя сколько уже лет этой рекламе. Тут плюс в том, что фраза легко запоминается, а имя Сергей — достаточно распространенное в России. Наверняка одноклассники Сергеев немного троллили их таким образом, так и шло распространение слогана». Дарья: «Я вам скажу, что вообще в 1990-х реклама была на очень высоком уровне, тот же Бекмамбетов снимал потрясающие ролики, которые до сих пор помнишь. Та же водка „Белый орел" — это было круто. Или МММ — тут продумывали не только видеоряд, но и слоганы, поэтому их помнит не одно поколение».

Комментарии фуд-фотографа

Постепенно от слоганов перейдем к визуальным решениям и начнем с основ композиции: тут важно помнить про визуальный баланс. Когда мы говорим о балансе в композиции, то подразумеваем, что все объекты находятся в гармонии друг с другом. Как это определить: тут мы обращаемся к понятию визуального веса. Представьте, что у вас на фото однородный светлый фон, на этом фоне располагается объект, который занимает большую часть кадра, и при этом он очень контрастный. В такой ситуации мы говорим, что предмет имеет большой визуальный вес, то есть «тяжесть» определяется по размеру самого объекта на фотографии и его контрастности. Если мы будем уменьшать вещь или делать ее светлее, — она будет становиться «легче».

Соответственно, если наш объект большой, контрастный и находится в центре кадра, — мы можем говорить, что композиция сбалансированная. Если мы начинаем смещать объект, это приводит к разбалансировке композиции.

Поэтому, чем больше у нас предметов, тем более внимательным нужно быть к их перемещению внутри кадра, следить за их визуальной массой и тем, как массы объектов соотносятся друг с другом. Если вы хотите попрактиковаться, то не пытайтесь расставить в кадре сразу 10 тарелок, — достаточно начинать с тарелки и напитка, с максимально простых объектов, и пытаться их расположить в кадре так, чтобы все выглядело сбалансированно.

Помните: главный объект не должен обрезаться. И, если к изображению дальше будут добавляться какие-то элементы дизайна, то заранее думайте о том, как графический дизайн интегрируется в ваше изображение, есть ли для него свободное место и как он повлияет на итоговую композицию.

Что касается графического дизайна для меню, какой-то полиграфии или печатной рекламы, то тут лучше заранее подготовить макет и сделать так, чтобы по уже имеющемуся макету велась работа над изображением.

Перейдем к свету: это даже важнее композиции. Здесь нет каких-то строгих ограничений, поскольку свет используется очень разный на фотографиях. Основной принцип: подчеркивание всех преимуществ, всех выгодных деталей еды, передача фактуры и блеска поверхностей. С помощью света можно подчеркнуть все достоинства. Но, если вы совсем новичок и ни разу не работали с искусственным светом, то начинайте с работы с естественным светом, исходящим от окна, например. То есть мы берем нашу условную тарелку, размещаем ее рядом с окном, и экспериментируем со светом и фоном.

Если вы хотите начать снимать: ставьте тарелку у окна и пробуете снимать ее с разных сторон, чтобы был разный свет (сзади, сверху, сбоку и так далее), потом смотрите на изображение и анализируйте, как свет подчеркивает все детали, не слишком ли много бликов, не слишком ли глубокие тени и так далее. Если вы уже имеете какой-то опыт съемки и работали с искусственным светом, то начинайте с мягкого света, поскольку он прощает большинство ошибок. А можно усложнить задачу и попробовать снимать с жестким светом, сейчас это в тренде, но он подходит не для всех съемок.

Если говорить об использовании нескольких источников света, каких-то сложных световых схемах, — это тоже можно делать. Все зависит от того, какую картинку в итоге вы хотите получить и от сложности задачи. Если вы только начинаете свой фото-путь, помните, что всегда самое простое решение лучше всего работает. И специально усложнять ради того, чтобы усложнять, — не нужно.

Фото: Freud
 

Особенности фуд-контента

Дмитрий: «Фуд-съемка — это самая дорогая съемка, по сравнению с предметной, семейной или портретной, например. Однако очень многое зависит от стратегии продвижения еды. Тут может быть 2 варианта: мы ориентируемся на то, что продукт у нас яркий, уникальный, оригинальный и показываем это через визуалы, делаем хайп-продукт, или мы больше ориентируемся на пользу. Например, если у нас сервис доставки из магазинов, то у нас та же самая цена, но людям никуда не надо идти и тащить тяжелые пакеты до дома». Во втором случае с контентом может быть даже проще.

«Что касается крупных федеральных брендов, — говорит Дмитрий, — мы всегда предлагаем креативные охватные кампании, которые, как правило, направлены на повышение узнаваемости бренда. Когда человек идет по улице или заходит в магазин, видит рекламу и думает, мол, это я знаю и уже видел рекламу этого продукта. Вот над такой узнаваемостью работаем. И прорабатываем установление более яркой коммуникаций потенциальных клиентов с брендом через необычный визуальный контент, игры, квесты, чат-боты и так далее».

При этом механики могут быть самые разные и зависят от целевых аудиторий. Если мы ориентируемся на молодежь, то скорее это будут кампании с привлечением блогеров, использованием последних трендов или элементами популярной культуры. Если продукт имеет какое-то историческое или культурное значение, например, как пиво „Жигулевское", духи „Красная Москва", чипсы „Московский картофель" или „Великолукский мясокомбинат". То есть, если мы имеет в виду бренды, которые уже давно на рынке, и у них размытая целевая аудитория, то здесь мы ориентируемся на работу с культурным кодом: предлагаем кампании, которые перекликаются с культурой или бессознательным целой нации.

Дмитрий Дзюмин: «Запустить какой-то вирусный ролик энергетика может быть проще, чем работать с условным „Московским картофелем" или Wagon Wheels».

«Наверное, с ними проще работать, — рассуждает Дарья, — потому что у них есть история и ее можно обыграть». «Да, в этом плане проще, — отвечает Дмитрий, — но у них есть стойкая сложившаяся репутация. В отличие от новых компаний, где язык бренда и коммуникацию ты фактически формируешь здесь и сейчас. Поэтому в этом смысле запустить какой-то вирусный ролик энергетика может быть проще, чем работать с условным „Московским картофелем" или Wagon Wheels».

Визуальные тренды в Instagram

Никита: «Я уже упоминал, что сейчас очень популярно использование жесткого света, ярких контрастных картинок и цветных фонов. Это некие отголоски поп-арта и, поскольку сейчас вся эпоха от 60-х до 90-х в тренде, это перешло и в фотографию. Поэтому сейчас много снимают на бумажных цветных фонах. Это очень удобно: если вы снимаете просто на столе или на текстурной фанере, это не слишком удобно, поскольку если он испачкается, его сложно отмывать, а бумага идет как расходник — испачкал и выкинул после съемки. И с бумажными фонами хорошо работать в плане исследования новых способов использования. Опять же, если вы снимаете на столе, стол — это плоскость, а бумага имеет объем, ее можно комкать, скручивать, по-разному с ней работать. С ней ты постоянно исследуешь и экспериментируешь».

Плюс цвет бумаги, при правильном освещении, достаточно однородный и в редакторе на постобработке его легко можно изменить, то есть существует очень большая гибкость в работе с бумагой. И на волне фотографий на цветных фонах пошел тренд на съемку паттернов — повторяющихся узоров, и для фуд-фото на цветном фоне снимают какой-либо объект с жестким светом, у него получается очень контрастная тень, потом этот элемент вырезают и на обработке по сетке копируют и вставляют, получается такое множество одинаковых предметов на фоне.

Фото: Freud
 

Разница съемок для digital и оффлайн проектов

В плане освещения и оборудования особых отличий нет, но важно помнить о своей задаче. То есть о том, в каком виде ваше изображение будет использоваться. Если это что-то простое типа социальных сетей, то будет использоваться lowrez изображение.

Отличия могут возникнуть на этапе постпродакшна, — надо понимать задачи, как будет использоваться изображение, будет ли это картинка в низком разрешении для ленты Instagram или stories, или это будет крупное полноформатное изображение и оно пойдет в печать на большой формат.

Если мы сталкиваемся с печатью, то здесь важно помнить про цветовые пространства. Если вы параллельно занимаетесь дизайном и версткой, то помните, что важно перед печатью в типографии уточнять их требования к изображениям — облегчите работу и себе, и сотрудникам.

Что касается сферы digital, особенно сайтов, важно помнить, что чем меньше изображение весит, тем оно быстрее грузится. Никто не любит долгую загрузку сайтов, когда нужно несколько минут медитировать перед компьютером в ожидании загрузки одной страницы и фотографий к ней. Но чем больше вы изображение сжимаете, тем больше оно теряет в качестве. Здесь нужно отталкиваться от задач и искать баланс между скоростью загрузки и качеством изображения.

Для социальных сетей, как правило, используют формат full HD, то есть 1920 х 1080 точек, а размер файла будет примерно 1-2 Мб. Опять же, если вы ресторан и у вас просто идет каталожная съемка всего меню на сайт, то это может быть один формат, с другой стороны, если вы производитель какой-либо продукции на продажу, то это будет съемка и в упаковке, и без упаковки, и, как правило, в интернет-магазинах эти изображения могут быть увеличены, когда покупатель рассматривает детали и увеличивает фото. Тут уже будет большое изображение, чуть ли не как на печать, это нас опять приводит к тому, что нужно отталкиваться от стоящей перед вами задачи.

Поэтому важно учесть все эти особенности перед съемкой и понимать, как будет использоваться изображение, в каких форматах, для каких целей и в какие источники оно попадет. Здесь важно поддерживать коммуникацию с заказчиком, фотографом, дизайнером и остальными членами рабочей группы, которые будут заниматься производством контента. Именно хорошая коммуникация обеспечивает наиболее предсказуемый результат для всех сторон процесса.

Полностью послушать подкаст можно на площадках:

Soundcloud

Яндекс.Музыка

iTunes

PodFm

Castbox

Anchor