Чек-лист: как проверить эффективность работы SMM для бизнеса

И сам себя он мысленно спрашивал: что значит «не работает»? По каким критериям? Кто так решил? А как должен работать?

Конечно, Борис Иваныч знает, что все зависит от целей и задач бизнеса, а также от тех KPI, которые бренд ставит SMM-специалистам. То есть, если компании на самом деле нужны лиды, а в KPI ставится количество лайков, значит что-то идет не так. Возможно, возник дисконнект между подрядчиком и брендом, а может, компания сама еще не решила, что для нее важнее на данном этапе. Но разве ж объяснишь это в двух словах потенциальным клиентам?

Дабы не разъяснять все эти моменты снова и снова, видный маркетолог Борис Иваныч решил составить специальный чек-лист по проверке эффективности работы SMM для бизнеса. Но сразу отметил, что каждый случай индивидуален.

Совет об Бориса Иваныча: не впадайте в крайности и не оценивайте SMM либо только по одному показателю, либо по всем сразу. Первый подход не покажет вам картину целиком, плюс это могут быть довольно искаженные данные, которые легко накручиваются недобросовестными подрядчиками. А второй вариант оценки потребует слишком много времени и сил. Оптимально выбрать 5 - 10 подходящих вашим целям и задачам KPI, и в SMM ориентироваться на них.

Ключевые показатели эффективности

Динамика подписчиков

Тут мы считаем не только общее количество подписчиков и приток новой аудитории, но и количество отписавшихся. Начнем с увеличения количества новых подписчиков.

Разумеется, универсальной цифры тут нет. Здесь необходимо отталкиваться от того количества человек, которые были подписаны на аккаунт до начала работы SMM-подрядчика. Например, если сначала на сообщество было подписано 1 000 человек, а через месяц их уже стало 1 200, то динамика положительная — 20% новой аудитории заинтересовались аккаунтом. Если же специалист создает сообщество с нуля, то его задача во многом сложнее.

Советуем отдельно считать органических подписчиков — тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации и проч. Если таких людей много, значит, в аккаунте полезный и релевантный целевой аудитории контент, а у подписчиков есть интерес к компании.

Важно: можно считать просто прирост новой аудитории, но лучше фиксировать прирост - отписки. То есть если на сообщество подписалось 100 человек, а отписалось 70, то динамика подписчиков будет положительной, но прирост будет всего 30 человек, а не 100. Это будет реальный прирост аудитории аккаунта.

Поэтому важно учитывать количество отписавшихся от аккаунта. Эта метрика помогает оценить, насколько релевантный контент публикуется в сообществе, верно ли выбрана SMM-стратегия, правильно ли настроен таргетинг и хорошо ли работает комьюнити-менеджмент.

Подытожим: если число подписчиков не растет или вовсе уменьшается, значит, с SMM что-то не так. Если подрядчик намеренно не проводит чистку аккаунта, конечно. Число подписчиков аккаунта зависит от специфики проекта и объема целевой аудитории. Для сравнения можно оценить аккаунты конкурентов и посмотреть, сколько у них подписчиков и как быстро они растут.

Темп прироста подписчиков

Как посчитать: число новых подписчиков / общее количество подписчиков * 100 %.

Например, если число подписчиков вашего аккаунта выросло с 1 000 до 2 000 в мае, а в июне с 2 000 до 3 000 — это не стабильный рост, а снижение темпов прироста аудитории. Темпы прироста позволяют спрогнозировать то количество подписчиков, которое вы получите в следующем месяце.

Но и здесь есть свои нюансы, поскольку темпы прироста подписчиков не могут увеличиваться бесконечно. Обычно темп можно сохранить максимум в течение года (это самый оптимистичный вариант), а затем он все равно будет снижаться. Происходит это также из-за многих факторов:

• специфической сферы деятельности компании — не массовый продукт или услуга, поэтому и узкая целевая аудитория;
• ограниченном числе людей в соцсетях — во многих оно растет день ото дня, но все равно ни на одной площадке не будет сидеть абсолютно вся планета;
• постепенном выгорании базы таргета — когда всем пользователям с подходящими интересами рекламу уже показали, такое особенно часто встречается в маленьких странах (например, база таргета по России будет выгорать значительно медленней, нежели по Польше, поскольку в России живет более 146 млн человек, а в Польше всего около 39 тыс человек).

Стоимость привлечения одного подписчика

Как посчитать: расходы на таргетированную рекламу и influence-маркетинг / количество новых подписчиков.

Например, если на таргет и блогеров за месяц бренд потратил 100 000 руб., а количество новых подписчиков — 1 000 человек, то цена привлечения 1 человека = 100 руб.

Здесь нет какой-то четкой суммы, про которую можно сказать, что подписчик за 5 руб. — это отлично, а вот за 150 руб. — очень дорого. Многое зависит от ниши бизнеса. К примеру, для страницы lifestyle-блогера подписчики будут дешевле, нежели для аккаунта онкологической клиники.

Как только подрядчиком будут проработаны гипотезы по целевой аудитории, подписчик будет обходиться дешевле, чем в первые месяцы работы SMM-специалиста. Страница развивается только в том случае, если аудитория постоянно растет, но при этом затраты на привлечение одного человека постепенно уменьшаются, хотя бы незначительно.

Важно: когда базы начнуть выгорать, то снова начнется увеличение стоимости привлечения подписчика. Это значит, что был достигнут лучший показатель и больше он уменьшаться вряд ли будет.

Охват

Это то количество уникальных пользователей, которые увидели вашу страницу/пост/stories. Чем выше охват, тем лучше, конечно. По охватам можно судить о привлекательности контента для аудитории. Если после публикации в статистике поста вы видите показатель охвата выше среднего для вашего аккаунта, значит, он нравится целевой аудитории.

При расчете охватов соцсети учитывают только уникальных пользователей: в этом и отличие заключается разница между охватом и просмотрами.

Сервис Livedune пишет, что оптимальным считается, если охват поста составляет 15% - 30% от общего количества подписчиков. Если охваты от месяца к месяцу падают, то это повод изменить SMM-стратегию.

Количество просмотров

SMM-щики для отчетов чаще всего используют суммарный показатель: число просмотров по всем публикациям аккаунта за определенный период (обычно за месяц).

Но, опять же, учитывайте, что просмотры в соцсетях — неуникальные. К примеру, если один пользователь откроет пост 10 раз, то платформа покажет +10 показов. И никакого усредненного «нормального» количества просмотров нет. Все зависит от количества подписчиков и активности аудитории.

Вовлеченность или ER

Как посчитать: сумма всех вовлечений / количество подписчиков * 100 %.

Этот коэффициент измеряется в процентах и показывает, какое количество аудитории реагирует на контент. Под реакцией подразумеваются лайки, комментарии, репосты, голоса в опросах, сохранения. ER показывает, насколько качественный и подходящий контент публикуется в аккаунте, и удается ли SMM-подрядчику привлечь именно вашу целевую аудиторию, а не просто накрутить подписчиков.

«Среднего ER по больнице» не существует, все зависит от количества подписчиков и от ниши. Например, если целевая аудитория вашего проекта — это руководители и предприниматели, то они вряд ли будут много комментировать посты, поэтому и вовлеченность будет довольно низкой.

И помните, что с ростом количества подписчиков выдерживать прежний уровень вовлеченности все сложнее. При 1 000 подписчиков иметь ER в районе 3 - 15% — вполне нормально, а при 100 000 подписчиков держать ER на уровне 3 - 5% уже довольно проблематично. То есть чем меньше подписчиков в аккаунте, тем выше будет их вовлеченность.

Число переходов между страницей в соцсети и сайтом

Здесь речь не просто о том, чтобы поставить ссылку на сайт в шапку профиля или Taplink, а о том, чтобы осознанно и регулярно привлекать дополнительное внимание к ресурсу. То есть вести туда трафик: добавлять CTA в шапку профиля в Instagram, ставить ссылку на сайт в stories Instagram или посты ВКонтакте, например.

Если благодаря работе SMM-подрядчика увеличилось количество переходов из группы в соцсетях на сайт, значит, можно говорить о повышении уровня доверия и лояльности подписчиков. Конечно, это не мгновенная работа, сравнивать количество переходов нужно с тем, которое было изначально и тем, которое есть сейчас, но месяца через 3 - 4.

На сайте, с помощью систем аналитики Google и «Яндекс», можно изучить поведение пользователя и понять, на каком этапе воронки он из нее вылетает и не доходит до продажи, а затем скорректировать стратегию. Но иногда довольно затратно перегонять трафик из соцсетей на сайт. При нынешних инструментах иногда проще собирать базу людей и доводить их до покупки прямо внутри соцсетей.

И далеко не всегда число переходов на сайт прямо пропорционально повышению продаж. Если пользователи зашли на ресурс, но ничего не заказали, скорее всего это значит, что проблема в сайте, а страница в соцсети при этом работает эффективно и свою задачу выполняет.

Конверсия трафика

То есть оценка перехода «холодных» лидов в «теплые» и «горячие», а затем и их превращение в покупателей. Холодные лиды — это те люди, которые пока не собираются покупать ваш продукт, теплые — те, у кого есть потребность в приобретении товара/услуги аналогичного вашему, но они пока выбирают, а горячие — это те, кто оставил заявку на сайте (если он есть), связавшиеся по телефону или написавшие напрямую в соцсетях, мол, хочу заказать вот этот товар.

Напоминалка: напрямую на продажи SMM-специалист влиять не может практически никогда, только на количество и качество входящих заявок.

Советы

Не ставьте слишком большое число KPI SMM-подрядчику: оптимальным количеством выступают 5 основных метрик: реальный прирост подписчиков, охват, вовлеченность или ER, трафик на сайт и конверсия в лиды. Это та база, с помощью которой видна эффективность работы подрядчика.

Ставьте SMM-специалисту только те KPI, на которые он может напрямую повлиять. Например, повлиять на количество продаж подрядчик не может, только на количество лидов.

В отчетах подрядчик в первую очередь должен делиться количественными и качественными показателями, а не своими мыслями по этому поводу. Хотя аналитика результатов проводиться, безусловно, должна.

Прежде чем требовать от SMM-подрядчика определенные показатели, необходимо проанализировать предыдущую работу с аккаунтом, изучить страницы конкурентов, данные по отрасли и региону.

Нельзя сказать, что какой-то показатель должен быть одинаковым для любого бизнеса. Та же вовлеченность зависит от количества подписчиков, сферы деятельности бренда, бюджета и многих других факторов.