Кейс Tamburin и Газпромбанка: как оценить эффективность имиджевых кампаний

Для банков важна репутация, поэтому бюджет на имиджевые кампании у крупных игроков составляет порядка 15% от всех затрат на рекламу. Tamburin и Газпромбанк оценили, сколько стоит прирост одного пункта знания в категории и какой тип коммуникации самый эффективный.

Задачи

• Оценить вклад медиа в бренд-метрики.
• Рассчитать эффективность коммуникаций с точки зрения роста знания бренда и продуктов.
• Оптимизировать медиамикс на основе данных платформы Tamburin.

Сроки: с 2021 года по настоящее время.

Данные

Перед началом работы с Tamburin Газпромбанк собрал внешние и внутренние данные: 

• по всем рекламным кампаниям в разбивке по продуктам, каналам, типам рекламы, селебрити в рекламе, активности конкурентов по брендам;
• внешние данные: ключевая ставка Центробанка, данные по открытиям новых офисов, как Газпромбанка, так и конкурентов.

Специалисты загрузили данные на платформу Tamburin и получили расчет эффективности имиджевых кампаний по каналам.

Результаты расчета

ТВ генерит брендовые запросы, а диджитал дает отложенное влияние на знание. «Газпромбанк» — сильный бренд с высоким базовым уровнем знания и устойчивой репутацией, отмечает Tamburin. Поэтому вклад рекламы в брендовые запросы выше в три раза, чем вклад рекламы в знание бренда.

В 2023 году наибольший вклад в брендовые запросы — 76% — пришелся на ТВ-рекламу. Это коррелирует со сплитом бюджетов между каналами: именно на ТВ приходится самая большая часть бюджета. В то же время доля вклада ТВ в знание бренда ниже — 35%, а диджитал-реклама лидирует по доле вклада среди всех медиа и составляет 39%, несмотря на меньший бюджет. Специалисты считают, это обусловлено тем, что в диджитал-сплите банка сделан акцент на каналы с более высоким отложенным эффектом: OLV-реклама, имиджевые баннеры, блогеры, статьи и финансовые агрегаторы.

Чем сильнее имидж бренда, тем дороже растить знание. В 2023 году за 1 млн руб. банк получил прирост знания в 0,043%. Для сравнения, в 2022 году показатели был выше — 0,056%. Это связано с изменениями на рынке, динамикой BHT показателей бренда банка и активностью конкурентов, объясняет Tamburin.

ТВ-спонсорство — самый эффективный медиаканал с точки зрения ROI. По прогнозу Tamburin, ТВ-спонсорство оказалось самым эффективным каналом с точки зрения покупательского намерения. Особенно с внимательным подходом к выбору селебрити и программам и форматам интеграций. Спонсорство повлияло не только на брендовые метрики, но и на покупательское намерение. На примере трех шоу эксперты проанализировали многочисленные показатели. Результаты замеров выявили рост лояльности и интереса к продуктам и услугам Газпромбанка у тех, кто смотрел передачи.

Логотип банка был интегрирован в столы ведущих, за счет чего бренд получил высокую частоту касания. Также каждый рекламный блок начинался с продуктовой заставки банка. Такой подход привел к существенному росту брендовых показателей по результатам замеров.

На своем шоу Павел Воля рассказывал про преимущества продуктов банка, а на фоне на экране транслировалось их УТП. Интерьер студии был также забрендирован. За счет такой нативности выросли брендовые показатели, а также желание воспользоваться услугами банка среди зрителей.

В тревел-шоу «Попутчик» ведущий рассказывал о карте UnionPay в местах, где ей можно воспользоваться. Это позволило нативно рассказать о преимуществах продукта и мотивировать пользователей оформить карту для покупок за границей.

Специалисты выяснили, кто из звезд, которых банк демонстрирует в рекламе, больше всего повлиял на брендовые метрики. Так, от присутствия на рекламных материалах Федора Бондарчука прирост к эффективности составил 5%. Пара Павел Воля и Ляйсан Утяшева дали прирост в 20%. Однако самая эффективная коммуникация была с Павлом Волей в одиночку — прирост составил 55%.

Для поддержки текущего уровня знания необходимо увеличить бюджет на 20%.

Николай Астафьев, начальник отдела рекламы Газпромбанка:

Последний значимый прирост знания банка был в 2020 году, но в последние годы этот показатель практически не меняется из-за активной рекламы конкурентов. Так что сегодня мы работаем на то, чтобы поддерживать имиджевые показатели Газпромбанка. В сегодняшней ситуации в банковской сфере, чтобы оставаться на текущем уровне знания, нужно растить бюджеты на 20% от года к году, а чтобы сделать ощутимый прирост — увеличить на 50% и более.

62% перформанс-бюджета обусловлено именно охватными имиджевыми коммуникациями.

Наталья Ивановская, генеральный директор Tamburin:

Для оценки кроссмедийного влияния на KPI мы проанализировали бюджет на перформанс, который работает на вовлеченных пользователей. Чистый вклад перформанса в продажи составил 38%. То есть это та доля бюджета, которая привела аудиторию без помощи охватной коммуникации Газпромбанка. При этом 62% перформанс-бюджета обусловлено именно имиджевыми коммуникациями. Получается, что охватные кампании увеличивают емкость перформанс-канала и снижают в них стоимость KPI.

Александра Цальп, начальник управления рекламы исследований и партнёрских программ Газпромбанка:

Мы придерживаемся современного, ответственного и технологичного подхода во всем: и при создании новых конкурентных продуктов банка, и при выборе каналов и инструментов для их продвижения, и при их анализе. Понимание влияния каждого фактора на знание бренда позволяет по новому взглянуть на медиасплит и оптимизировать бюджет, выбирая самые эффективные каналы, креативы и селебрити.

Рекомендации от Tamburin

• Если BHT-показатели критичны в категории, нужно понять, что их формирует. Особенно, если есть сомнения в дорогой охватной рекламе, подчеркивают эксперты.
• Вклад медийной рекламы в знание давно существующего бренда: 10−15%.
• Спонсорство и имиджевые кампании обычно выгодны с точки зрения прироста знания, а селебрити, по мнению специалистов, могут увеличить эффективность на 50%.
• Охватная реклама генерит трафик и может обуславливать до половины перформанс-бюджетов.