YouTube Shorts: эксперт icontext рассказала, как брендам создавать контент, который залетит в тренды

В последние 5 лет на медиарынке наблюдается активный сдвиг в сторону видеоконтента. В конце 2023 года доля видеоконтента составляла 34% – это достаточно много, учитывая сложность создания такого контента по сравнению с фотографиями или текстом. Это более вовлекающий и интересный формат как для пользователя, так и для рекламодателя. 

Многие социальные сети уже внедрили в свой функционал все виды видеоконтента от длинных горизонтальных роликов до коротких вертикальных, а платформа TikTok когда-то произвела фурор на рынке видеоконтента. 

TikTok был запущен в 2018 году, и к 2023 году мировая аудитория достигла 1,21 млрд человек, а в России - 51 млн пользователей, и это с учетом запрета на публикацию контента! 

Видя популярность формата TikTok, другие социальные сети также начали включать этот формат на своих платформах: VK Клипы в 2020 году, Instagram* Reels и YouTube Shorts в 2021 году.

Преимуществом коротких видео является динамика в кадре, интересные активности (ведь нужно завлечь пользователя в первые 2-3 секунды), а также фантастическая алгоритмическая лента, которая подбирает ролики по тому, что интересно конкретному пользователю в данный момент. 

Все это направлено на то, чтобы пользователь максимально долго оставался внутри приложения. И действительно, кто из нас не заходил в TikTok и потом внезапно не обнаруживал, что просидел за просмотром роликов 2-3 часа? По статистике на конец 2023 года, активный пользователь TikTok проводит в приложении порядка 1,5 часов. 

Размещение коротких видео дает возможность получить много дополнительного охвата за счет попадания в рекомендации алгоритмической ленты. Поэтому короткие видео – это отличный инструмент для повышения узнаваемости бренда за сравнительно небольшие бюджеты.

Краткий обзор платформы

Если говорить исключительно о платформе YouTube Shorts, то, по сути, это платформа, очень схожая по функционалу с TikTok или Instagram. В нее также интегрирован алгоритм подбора видео по интересам пользователей, который и так уже был реализован для разделах “Рекомендации”.

Для продвижения бизнеса Shorts может быть более перспективной платформой по сравнению с TikTok или Reels, потому что YouTube – это площадка для всех возрастов и аудиторий. Брендам, рассчитанным на более взрослую аудиторию, будет гораздо проще продвигаться именно в Shorts. 

При этом стоит отметить, что бренды могут выбрать различные форматы продвижения в Shorts. 

Самое очевидное – закупка интеграции в Shorts у блогеров. Тут все достаточно просто: бренд ищет лидера мнений, который соответствует ценностям, миссии бренда, а также ценовому диапазону. 

Интеграция "Перекрестка" у блоггера polssau 

Другой сценарий предполагает, что сам бренд может создать аккаунт на YouTube и продвигать в Shorts свой продукт, но тут очень важен креативный подход, который поможет вам выйти в рекомендации и набрать вирусный охват. 

Никита - приглашенный гость на канал магазина радиаторов home heat

 

Таким образом, любой бренд теоретически может продвигаться на пространстве YouTube Shorts независимо от бюджета на продвижение. 

Целевая аудитория YouTube Shorts

Говорить про core-аудиторию YouTube Shorts достаточно сложно, потому что, по сути, это весь YouTube, а его смотрят как подростки, так и достаточно возрастная аудитория. В этом и есть прелесть YouTube и Shorts, потому что здесь каждый найдет контент себе по вкусу. 

По последним данным, MAU YouTube Shorts составляет 2,3 млрд пользователей, а дневные просмотры давно пробили отметку в 70 млрд. 

Если говорить про соцдем-показатели, то наибольшее число пользователей – это люди в возрасте от 25 до 44 лет. Более молодое поколение предпочитает Reels или TikTok. А для брендов это означает, что YouTube – самая подходящая площадка, поскольку ее посещает рабочающая и платежеспособная аудитория. При этом аудитория мужчин и женщин делится примерно пополам – 54,4% / 45,6%. 

Цели бренда при заходе на платформу

В целом, маркетинговые цели делятся на два направления – охват и лидогенерация. 

При выборе охватного направления бренд решает задачи повышения узнаваемости, роста, лояльности. 

При этом лидогенерация напрямую решает вопрос привлечения новых клиентов и прибыли. 

С обеими задачи YouTube Shorts может справиться. Если мы говорим об охвате, то отлично настроенный алгоритм рекомендаций на площадке покажет целевой аудитории ролик, и вы можете получить много вирусного охвата, который вы не прогнозировали. Ролики могут стать и источником заявок, если мы говорим о простом и дешевом продукте. 

Но есть нюанс: раньше проводить перформанс-рекламные кампании было гораздо проще, потому что YouTube разрешал вставлять ссылки в закрепленные комментарии. С недавнего времени сделать это невозможно ни в комментариях, ни в описании к короткому ролику. 

Из этой ситуации можно выйти двумя способами:

1. Создать посадочную страницу, ссылку на которую оставить в шапке профиля, и вести туда. 

Пример реализации от блогера Granatka

2. Написать комментарий на иностранном языке и попросить пользователя нажать на кнопку “Перевести”. В таком случае ссылка в комментарии становится кликабельной.

Таким образом, Shorts’ы подойдут брендам в реализации большинства маркетинговых целей.

Создание контента: принципы и лайфхаки

Для начала стоит понять, каким образом работает алгоритм рекомендаций YouTube Shorts.

Основные параметры, на которые обращает внимание алгоритм, – это длительность ролика, процент свайпов и процент досмотра. При этом кажется, что алгоритм не учитывает вовлеченность в контент (комментарии, лайки или пересылки).

Идеальная длительность ролика – 56-60 секунд, а процент досмотра выше 70-90%. 

Исходя из этого, основная задача автора – завлечь пользователя и удержать внимание к ролику до конца. С этой задачей, кстати, отлично помогают справиться субтитры.

При этом стоит отметить, что стандартная длительность ролика, которую предлагает YouTube – 15 секунд, но ее можно и нужно расширять. 

После того, как мы определились с принципами создания ролика, нужно продумать идею и формат. 

Откуда можно брать идеи?

Прежде всего в поисках вдохновения рекомендую изучить TikTok и Reels. Это сервисы с примерно схожими или превышающими Shorts цифрами, поэтому там точно уже кто-то размещал ролики в вашей нише. Разумеется, не стоит полностью копировать сюжеты и идеи конкурентов, но подметить фишки, которые помогут вам выйти в рекомендации, можно.

Дальше можно действовать классическим методов маркетинга – идти по болям вашей целевой аудитории. Что волнует ее в данный момент? Какой контент ее может заинтересовать? Это те вопросы, на которые стоит ответить.

И обязательно нужно тестировать ваши идеи, чтобы понять, как они откликаются аудитории. Для этого важна регулярность публикации Shorts. 

Возможные форматы контента:

Безусловно, форматы контента очень зависят от ниши бренда. Ролики от производственной компании или салона красоты будут разительно отличаться.

Тем не менее, есть достаточное количество форматов, которые можно адаптировать под почти любую нишу:

• Новости. Тут может быть краткая сводка новостей вашего бренда или ниши. Важно в этом формате добавлять закадровый голос и субтитры.

• “До” и “после”. Хороший формат, чтобы показать улучшение после использования продукта или после проведения услуги.

• Распаковка или обзор. Формат, в котором можно подробно показать, как пользоваться продуктом и для чего он нужен.

• Короткие влоги. Вовлекающий контент, который побуждает пользователей досмотреть ролик. Это может быть, например, день на производстве или влог из кофейни. Любая изнанка бизнеса будет интересна аудитории.

• Списки. Не зря есть мнение, что самые кликабельные заголовки содержат в себе топ-10, топ-50, топ-1000 (шутка) самых-самых. Любому человеку хочется получить готовое решение, а не тратить время и средства для составления собственного рейтинга. Поэтому такие видео будут очень кстати, и их с большей вероятностью досмотрят.

Продвижение ролика

Помимо качества и фишек самого ролика, которые подробно расписаны выше, очень важно мотивировать пользователя кликнуть на ваш Shorts из ленты. 

В этом могут помочь кликбейтные заголовки, которые побуждают пользователя перейти на ролик. А дальше уже внимание захватывает сам ролик.

Также важно подобрать ключевые слова по аналогии с публикацией обычного ролика, прямо как в контекстной рекламе. Рекомендуется для этого пользоваться специальными сервисами. Кроме того, если первый раз ролик не залетел в рекомендации, можно попробовать его удалить и опубликовать заново. Возможно, в этот раз вам улыбнется удача! 

Важно также придерживаться регулярности размещения контента. Чем чаще и стабильнее вы размещаете видео, тем больше шансов на хорошие результаты. 

Успешные кампании в YouTube Shorts

В целом для брендов инструмент YouTube Shorts еще недостаточно развит, и поэтому известных кейсов на рынке не так много, но те, что есть, поражают эффективностью!

Часто бренды используют Shorts как инструмент привлечения подписчиков на канал. Например, как это сделал магазин конструкторов “Мир кубиков”. 

Безусловно, подрядчик работал не только над форматом коротких видео, но и над длинными роликами. Однако бренд утверждает, что именно Shorts позволили привлечь максимальное количество подписчиков в короткие сроки. 

Таким образом, за полгода бренду удалось не только запустить полноценный YouTube-канал, но и получить серебряную кнопку за 100 000 подписчиков. Феноменальный результат!

Таким образом, YouTube Shorts, ожидаемо, похож на своих собратьев TikTok и Instagram Reels, но тем не менее имеет свои особенности. В частности, он лучше подходит для продвижения брендов, поскольку на YouTube заходит более взрослая и платежеспособная аудитория. 

Правила продвижения также очень схожи с TikTok и Reels, но сильно отличаются от продвижения, например, классических видео на YouTube, поэтому важно улавливать тренды коротких видео и своевременно адаптировать формат под запрос рынка.

Дерзайте и тестируйте, используйте различные форматы и подходы, и вы найдете ключ к вашей собственной целевой аудитории!

*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., которая является экстремистской и запрещенной в России организацией.