Естественный отбор в контент-маркетинге: выбираем «живые» рекламные площадки

За годы практики я не раз убеждалась, что от грамотного выбора площадки зависит итоговый результат продвижения. И не мудрено: на сегодняшний день существует больше миллиарда площадок/каналов, годных для размещения. На основании статистических данных Netcraft, количество работающих в интернете сайтов и персональных блогов еще в сентябре 2014 года составило 1 022 954 603 узла. И с каждой секундой их становится все больше.

Возникает вопрос: как из этого огромного количества вариантов выбрать «живые» площадки, на которых действительно  «зависает» ваша целевая аудитория, и при этом не поседеть?

В этой статье хочу поделиться нашим опытом. Есть 4 ключевых критерия, на которые стоит обратить внимание, чтобы выбрать «обитаемые» площадки и «не слить» бюджет на мифическую аудиторию и армию ботов.

1. Молчать нельзя, комментировать: комментарии к публикациям

Если публикации на канале совсем не комментируются – это тревожный знак. Хотя, конечно, иногда бывают исключения, и в некоторых сферах (типа форекс-трейдинга) комментариев может быть мало. Тем не менее, для массовых и популярных тем, таких как технологии, новости, тренды и т. п., комментарии – обязательная опорная точка, которая говорит о том, что площадка действительно «живая». Как всем известно, в интернете существует великое множество «экспертов», которые только и ждут возможности поделиться своим опытом, особенно если он был неудачен, поэтому, если ни одного комментария нет, стоит заподозрить неладное и проверить площадку глубже.

И даже если комментариев вагон и маленькая тележка, я бы посоветовала проверить их качество. Когда они слишком абстрактны, не отражают сути дела, не относятся к теме или явно «отдают» рекламой, скорее всего, они были написаны на заказ. Размещения на таких площадках качественных клиентов вам не прибавит.

2. Соотношение лайков и репостов и «мертвые души»

Само собой, количество лайков и репостов – это важный показатель, который отображает, насколько интересен пользователям контент. Чем больше аудитория «лайкает» и «расшаривает» контент, тем лучше. При этом общее количество участников группы, количество лайков и отношение репостов к лайкам – бесценный источник информации, который (пусть и косвенно) даст вам все необходимые сведения о вашей аудитории. Если сообщество насчитывает миллионы участников, а количество лайков не превышает 100 или 200, то вы в скором времени почувствуете себя Чичиковым, поскольку, вероятнее всего, вкладываете деньги в «мертвые души» и имеете дело с искусственно раздутым сообществом.

Следующая подсказка, которой грех не пользоваться, – это соотношение репостов к лайкам. 10% репостов от общего количества лайков считается нормой. Если вы видите, что репостов почти нет, а лайки «зашкаливают», то, скорее всего, они попросту накручены.

Чтобы окончательно убедиться в том, что вы имеете дело с «живой» аудиторией, а не ботами, я бы посоветовала посмотреть аккаунты пользователей, сделавших репост. Ботов легко вычислить по отсутствию личной информации, незначительному количеству друзей и «рекламной» стене, созданной из перепостов объявлений.

Пример активного, «живого» сообщества на популярном YouTube-канале

3. Доминирующий тип трафика

Мы часто анализируем трафик, чтобы понять, какой тип доминирует на конкретной площадке. Получить такую информацию можно как по волшебству, то есть быстро и бесплатно, например, с помощью инструмента similarweb.com.

Что даст вам анализ? Если за месяц страницу посетили, скажем, 100 тысяч уникальных пользователей и в процентном соотношении превалирует прямой трафик (то есть пользователи вводят адрес сайта самостоятельно в строке браузера), это можно считать индикатором «живости» площадки. Если же прямого трафика меньше 10%, а на реферальный трафик (переходы с других сайтов) приходится все остальное, то вполне возможно, что он покупной. Эффективность размещения на такой площадке будет низкой, поскольку пользователи, которые приходят по реферальным программам, чаще всего неактивны.

4. Частота – залог здоровья: регулярность публикаций

Тут все просто. Если материалы на сайте/в группе публикуются редко (например, реже одного раза в 2 недели) и с последнего поста уже «сыплется песок», то, по всей вероятности, либо площадка не поддерживается, либо она была заброшена. Нетрудно догадаться, что включение такой площадки в контент-план не имеет смысла, особенно в долгосрочной перспективе.

Практика нашей команды показывает, что все четыре критерия работают.

Как подойти к выбору площадок

Есть несколько вариантов выбора качественных площадок для размещения контента.

Способ №1: самостоятельно, вручную

1. Собираете некоторый пул площадок, которые соответствуют вашей целевой аудитории.

2. Вручную проверяете каждую из них на предмет «живости», используя, например, рекомендации из этой статьи и дополнительные инструменты типа similarweb.com.

Способ №2: использовать рабов автоматизированные сервисы подбора площадок

Например, в системе SeoPult  есть модуль контент-маркетинга, где уже отобран пул площадок по различным тематикам. Площадки проверены и отсортированы по критериям.

Вы можете зайти в личный кабинет, отобрать площадки по нужным параметрам и сразу запустить контент-кампанию.

Способ №3: контент-маркетинг «под ключ»

Вы можете переложить подбор площадок на специалистов и, например, заказать контент-маркетинг «под ключ» в Альфа-контенте. Вы ставите задачу, которую нужно решить для вашего бизнеса, под нее разрабатываются стратегия и контент, а задача по подбору площадок полностью ложится на персонального менеджера. Ваша миссия – только согласовывать действия на ключевых этапах.